Bilder for øret: Om språk og identitet

Forestill deg høsten på den amerikanske landsbygda hvor kveldslyset gir landskapet en særegen glød. En vei svinger inn mot horisonten og i bakgrunnen aner man en bondegård. I forgrunnen skinner en motorsykkel i skumringen. Den står parkert mot et tre som høsten har plukket bladene av. Rene idyllen, men den varer ikke lenge. For plutselig får vårt beskrevne motiv en tekst som vrir stemningen mot det fandenivoldske; «Why farmers with daughters own shotguns».

Motivet er hentet fra en klassisk kampanje for Harley Davidson, selve kongen på haugen blant motorsykkelmerkene. Her får vi demonstrert hvordan den språklige kreativiteten, fra idyll til gevær, gir merkevaren «Harley Davidson» sin umiskjennelige karakter. Eksemplet viser også hvordan det verbale språket kan gi like stor gjenkjennelseseffekt som det visuelle designet.

Design, atferd og språk er merkevareidentitetens tre hovedfaktorer. Logoen gir merkevaren et ansikt, typografien gir kommunikasjonen en aksent og fargene bidrar med energi og sinnsstemning. Atferden forteller oss noe om kulturen og de grunnleggende verdiene. Med det verbale språket får vi stemmen og tonefallet. Måten et selskap kommuniserer og ordlegger seg, har stor betydning for hvordan de oppfattes. Merkevaren er både sterkere og mer tydelig når disse tre faktorene fungerer sammen som en gjennomtenkt enhet.

Språket kan stå frem som den differensierende faktoren når de visuelle uttrykkene blant konkurrenter begynner å tilnærme seg hverandre. Det er relativt lett å gjenkjenne bilder hentet fra generiske bildebanker når de dukker opp hos ulike aktører. Enkelte bransjer har også for vane å velge samme fargenyanser. «Du kan velge hvilken farge du vil, så lenge det er blått» – er en vits mange designere ler litt av. Valg av typografi- og layoutstiler følger ofte trender og visuelle stiler som er i tiden. Målgruppene blir bombardert med visuelle inntrykk daglig, og med mindre du skiller deg veldig godt ut, flyter det fort sammen. Språket derimot, er vanskeligere å etterligne uten at det virker for åpenbart, og kan derfor stå igjen som noe som fester seg til minnet.

Til tross for dette kommer språk lavt på prioriteringslisten når nye merkevareidentiteter skal utvikles. Der profesjonelle designere arbeider strategisk for å skape enhet i de visuelle uttrykkene, er tekstarbeidet som oftest en nedprioritert eller glemt oppgave. En mangelfull strategi for verbal kommunikasjon gir også et uønsket vell av språklige nivåer og tonefall på ulike kommunikasjonsflater. Om vi skulle overført denne praksisen til designutformingen, ville vi fått et virvar av visuelle signaler på kryss og tvers.

Spesialister og fagfolk innenfor ulike områder, har ofte en tendens til å sette seg fast i noe vi kaller et «stammespråk» som både er for teknisk og komplisert for folk flest. En god strategi for verbal kommunikasjon kan bidra til å unngå dette, og heller få budskapet frem på en mer lettfattelig måte. Vi oppfatter billedsterke ord raskere enn abstrakte ord og vendinger. Disse ordene sender budskapet på hurtigsporet inn i hodet for langvarig opphold, mens de abstrakte har dårligere festekvalitet. Sier vi «bord» får du bildet, sier vi «optimal» blir det tomt.

Merkevarestrategien for et selskap må derfor også inkludere språk i større grad. Det handler ikke kun om kjernebudskap, produktfordeler, pris og andre ytelser. Det er også viktig å omtale dramaturgi, setningenes lengde, ordenes billedstyrke, verbenes handlingsevne, adjektivenes effekt og ikke minst språkets forførende kraft.

Som Harley Davidson bruker språket til å skille seg ut, bør du også våge å gi merkevaren din en tydelig stemme.