Employer branding teori om atferd og ledelse

Vi har nylig blitt kjent med to typer næringslivsledere. Den ene produserer og eksporterer utemøbler verden over. En potensiell kunde fristet med en stor ordre, men betingelsene var et møbeldesign som hjemløse ikke kunne ligge på. Denne lederen vakte en viss oppsikt med et klart og tydelig nei takk. Den andre næringslivslederen produserer slanger med tilbehør til offshoreindustrien. Han vakte også oppsikt, men av en helt annen årsak. Her dreide det seg om grov forskjellsbehandling av selskapets ansatte, brettet ut på forsidene av VG.

To typer fra det samme norske næringslivet, men like forskjellige som fortid og framtid.  Det hører med til historien at den sistnevnte lederen bøyde av da presset ble for stort. Der den førstnevnte ble hyllet for sin rake rygg og klare tale, fikk den andre kjenne offentlighetens vrede for holdninger som ikke lot seg forsvare.  Det er et utsagn innen merkevareteorien som heter at du kan ikke ikke-kommunisere. Du sender signaler, uansett hva du gjør. Begge ledere kommuniserte derfor noe verditungt, positivt som negativt, gjennom sine handlinger.

Dette fører oss til atferden som merkevareidentitetens tredje hovedfaktor, ved siden av design og språk, som kanskje den viktigste. Symbol og budskap er viktige for oppfattelsen, men det er handlingen som avgjør om vi tror på deg. Alt hva du gjør, skriver, sier og produserer, reflekterer merket du representerer. Atferden vrenger foretakskulturen fra innsiden og ut og avslører det minste avviket mellom ord og gjerning. Hvis kulturen spiser strategien til frokost, så sluker i alle fall atferden løftene til lunsj. Om ikke teorien blir bekreftet med praksis har den ingen verdi.

Her kunne vi i bunn og grunn avslutte. Bare hamre inn noen enkle sannheter om å være et skikkelig menneske, at ord må følge handling og at folkeskikk er god næringsskikk. Utfordringene handler likevel ikke om vond vilje, men om å inspirere til en felles kollektiv ånd. Kundene liker å se menneskene og kulturen bak en merkevare, og føle at den står for noe, oppleves ekte. Dette krever i sin tur en samkjøring av medarbeidere og merkeverdier slik at disse blir til deres egne. Stoler du på menneskene du møter, får du også tillit til det de representerer. Dette er verdens enkleste verdikjede hvor tillit skaper troverdighet som gir flere kunder. Med en forsiktig hånd kan selskapet læres til å bli den beste versjonen av seg selv, samt hjelpe medarbeiderne til å komme dit de vil – personlig som profesjonelt.

Med andre ord er atferden den viktigste indikatoren på om kulturen virker med eller i mot merkevarens intensjon. Dette handlingsbegrepet kan igjen brytes ned på atferd innenfor foretaket, overfor kundene, overfor partnere og aksjonærer og mot det offentlige. Som ytterligere stikkord kan nevnes lønns- og arbeidsforhold, salgs- og serviceforhold, ledelsens strategiske samstemmighet og selve samfunnsforståelsen.

Det handlet ikke om godhet da den tidligere nevnte næringslivslederen satte foten ned for den kravstore og potensielle kunden. Derimot dreide det seg om å forstå verdien av sitt eget merke. Å si ja til slike betingelser ville være å si nei til foretakets framtid. Den andre lederen forstod ikke det destruktivt skadelige i egen foretakskultur, ei heller rollen i et samfunnsperspektiv. Kundene ønsket åpenbart ikke å bli assosiert med dette og foretaket kom i spill.

Om ikke annet, atferden er merkevaren i et nøtteskall.