Hvordan kan en sterk merkevare maksimere verdien ved børsnotering?

Å gå på børs kan være et kritisk øyeblikk i et selskaps historie. Mange lederteam overser imidlertid en av de største ressursene de har for å maksimere selskapets verdi ved noteringen – nemlig merkevaren. Enkelte ser på merkevare som noe overfladisk, uhåndgripelig og som vanskelig å verdsette, mens for andre er merkevaren et avansert verktøy som gjenspeiler virksomheten og hjelper dem med å involvere de rette menneskene.

Mange lederteam fokuserer naturligvis på økonomisk grundighet og regelverksetterlevelsen som kreves av tegningsgarantistene i børsnoteringsprosessen. Men de unnlater å legge grunnlaget for en vellykket prosess ved ikke å vurdere hva merkevaren deres står for, og hvordan investorer, analytikere og banker oppfatter den. Hva er hovedbudskapet som vil få finansmarkedet til å investere i aksjen, og hvordan skal man opprettholde investorenes interesse i aksjen før, under og etter børsnoteringen?

Kapitalinnhenting, bedre likviditet og en styrket profil er alle fordeler som følger med en vellykket børsnotering, men ved utelukkende å fokusere på de finansielle aspektene, risikerer selskapene å undervurdere alt det harde arbeidet som faktisk har bragt dem dit de er i dag. Dagens investorer sparker ikke bare litt i dekkene; de tar en grundig sjekk under panseret for å se om ledelsen har kompetanse til å levere i henhold til strategien. Noe av det viktigste investorene ser etter, er merkevarestyrke. Har ledelsen bygget opp en merkevare som kan lede selskapet gjennom vanskelige økonomiske sykluser og skape langsiktige verdier for virksomheten?

I denne artikkelen ser vi på noen av fallgruvene ved en børsnotering, og legger frem noen hovedprinsipper for hvordan en merkevare kan maksimere resultatene fra dette viktige steget for selskapet.

Å gå på børs kan være et kritisk øyeblikk i et selskaps historie. Mange lederteam overser imidlertid en av de største ressursene de har for å maksimere selskapets verdi ved noteringen – nemlig merkevaren. Enkelte ser på merkevare som noe overfladisk, uhåndgripelig og som vanskelig å verdsette, mens for andre er merkevaren et avansert verktøy som gjenspeiler virksomheten og hjelper dem med å involvere de rette menneskene.

En av de største ressursene et selskap kan ha, er merkevaren deres. Men dette er en ressurs som gjerne blir oversett i en prosess som ofte drives av økonomiavdelingen, som gjerne ikke er kjent med potensialet som ligger i merkevarebygging, og som har det formelle som naturlig fokus under forberedelsene av noteringen.

Smarte investorer ser ikke lenger bare på rene økonomiske indikatorer i vurderingen av selskaper. Merkevarestyrke er en stadig viktigere faktor for investorer som ønsker å danne seg en dypere forståelse av et selskaps kvalitet og potensial for fremtidig suksess. Som en del av børsnoteringskampanjen kan merkevaren hjelpe selskapet med å engasjere finansmiljøet, heve prisen og eliminere usikkerheten i det selskapet tar steget inn i offentlighetens søkelys.

Åtte grunner til at selskaper velger å gå på børs

1. Hente inn kapital

Gjennom en børsnotering kan ledelsen hente inn mer kapital enn den ville ha oppnådd privat. Fordi aksjene lett kan selges, er verdsettelsen vanligvis høyere. Denne kapitalen kan brukes til ekspansjon, forskning og utvikling, nedbetaling av gjeld eller investeringer.

2. Forbedre likviditet

Mer etablerte selskaper kan planlegge fusjoner og oppkjøp, og en børsnotering gjør dette lettere fordi aksjene deres da får en mer presis verdsettelse. Likviditeten som følger av en børsnotering, gjør det lettere å utstede aksjer som en del av fusjons- eller oppkjøpsavtalen. En annen fordel er at aksjer blir tilgjengelige for lettere å kunne tiltrekke seg potensielle nøkkelpersoner, som kan være avgjørende for selskapets videre utvikling.

3. Belønne og beholde investorer

Salget av aksjer vil ofte være svært innbringende for eksisterende aksjonærer som har bidratt med hardt arbeid, risiko og forsakelser over flere år for å få selskapet dit det er i dag. Tilsvarende får ventureinvestorer som har stilt midler til rådighet under selskapets innledende år, en mulighet til å høste avkastning på deres vellykkede investering.

4. Bygge prestisje

Å være børsnotert regnes som en stor prestasjon; det er en erklæring om at selskapet er solid nok til å møte de strenge regulative kravene, og bekrefter virksomhetens stabilitet. En ettertraktet børsnotering legges merke til og forteller noe om kvaliteten på ledelsen som har bragt selskapet dit det er. Denne prestisjen kan så utnyttes til å skaffe lån fra finansinstitusjoner.

5. Undervurdering av mulighetene

Med så mye på spill kan en børsnotering ofte være en tung prosess, og for mange lederteam er dette også første gang. Det er vanlig at selskapene oppfyller de strenge kravene til finansiell rapportering, og antar så at tallene taler for seg. De innser ikke at de kommuniserer til nye målgrupper, hver med deres egne forventninger, og klarer som regel ikke bygge gode kampanjer som kan vinne smarte investorer over. Dette er noen av de vanlige feilene i prosessen:

6. Å kutte hjørner

Før en børsnotering er det ganske vanlig av finansledelsen vil kutte kostnader for å demonstrere nøysom økonomistyring. Markedsføring ses ofte på som en av de tingene det kan kuttes i, men dette kan skape risiko for underprising av aksjen. Investorene er klar over denne taktikken for å oppnå kortsiktige resultater. Faktisk er markedsføring helt sentralt for å oppnå et best mulig resultat fra denne kritiske mulighet for selskapet.

7. Avkastning på arbeidsinnsats

En vellykket børsnotering skjer ikke over natten. Det krever grundige forberedelser for offentliggjøring, detaljert rapportering og etterlevelse av regelverk, alt med betydelige kostnader med hensyn til tid og penger. Man bør sikre at alle forberedelsene, kostnadene og arbeidstimene gir frukter.

8. Å komplettere teamet

Investeringsbanker guider selskaper gjennom tegningsprosessen og hjelper dem med å forstå styrker og svakheter ved noteringen. Men tegningsgarantistene vil ikke kunne hjelpe til med merkevarebygging og et godt gjennomtenkt budskap, noe som kreves for å overbevise investorene om at dette er en god investering. Eksperter på merkevarebygging har kommunikasjonsevnene som kreves for å sikre en effektiv notering.

Åtte måter en sterk merkevare kan hjelpe

Merkevarebygging spiller en viktig rolle i å bygge bevissthet, troverdighet og tillit, som i sin tur sikrer en sterk verdivurdering. Forberedelsene til en børsnotering er akkurat som alle andre markedsføringsprosesser, bare at dere denne gangen selger aksjer i stedet for deres tradisjonelle produkter og tjenester. Målgruppen er nå analytikere, investorer, børser og funksjonærer, alle med sine egne unike interesser. Konkurransen er vanskeligere å lese, fordi investorene vil gå dit de finner best mulighet for fortjeneste, slik at dere kan konkurrere med selskaper som er helt forskjellige fra deres eget. Ved å følge disse åtte prinsippene vil dere være godt posisjonert for å dra nytte av denne sjeldne muligheten.

1. Mer enn bare en logo

Hvis dere planlegger å gå på børs i overskuelig fremtid, har dere mest sannsynlig utviklet en merkevare som en del av selskapets strategi. Men for mange er dette fortsatt en kosmetisk aktivitet begrenset til logo og farger. En merkevare er mer enn et visuelt uttrykk – det er en nøye gjennomtenkt personlighet for virksomheten som omfatter deres «purpose», verdier og budskap, og som posisjonerer dere på en overbevisende måte overfor sentrale aktører. Investorer vil ikke velge dere fordi de liker logoen deres. Men de vil prioritere virksomheter som har funnet seg selv, som bruker sin merkevare som en del av sin forretningsstrategi, og som kan artikulere sin verdi og arbeide på en intelligent måte med å bygge en langsiktig relasjon til sitt publikum.

2. Skill dere ut og bli gjenkjent

Antallet børsnoteringer øker i takt med den globale økonomiske oppgangen. Investorene blir litt bortskjemte, noe som gjør det vanskelig for nye børsnoterte selskaper å skille seg ut. Dere kan ha et fantastisk finansielt tilbud, men hvis ingen legger merke til dere, vil dere heller ikke bli vurdert – til tross for deres potensial. Evnen til å engasjere investorer med en sterk visjon, strategisk budskap og langsiktig plan vil friste investorer vel så mye som sterke tall.

3. Merkevarer indikerer styrke

Investorer har i utgangspunktet et naturlig fokus på økonomien i tilbudet, men merkevarebygging har også vist seg som en betydelig indikasjon på et selskaps evne til å oppnå resultater. Hvis et selskap kan ta en prispremie for tjenestene sine på grunn av merkevarens popularitet, anses dette som høy merkevarekapital. Dette er utvilsomt en uhåndgripelig ressurs, men er i dag bredt anerkjent av investorer som en viktig ikke-økonomisk indikasjon på suksess over tid.

4. Tenk langsiktig

Effektive børsnoteringer behandles ofte som kampanjer der man opprettholder et sterkt moment gjennom forberedelser, innledende kunngjøring, investorpresentasjoner og etter selve noteringen for å engasjere og bevare en positiv interesse.

Kjernen i kampanjen er ofte en nøye strukturert fortelling om hva som vil skje. Den beskriver hvorfor børsnoteringen er viktig, hvordan pengene skal hentes inn, hvordan de skal brukes, og svarer på det viktigste spørsmålet for investorene: Hvorfor skal jeg investere hos dere?

Investeringsbankene ser naturligvis på ledelsens historiske resultater, økonomiske tall og forretningsplan, men de trenger også en historie de kan viderebringe til potensielle investorer. De møter ofte skepsis og er avhengig av en sterk, autentisk historie som kan hjelpe dem med å rettferdiggjøre deres anbefaling.

5. Sterke merkevarer tiltrekker seg de beste partnerne

Hvis merkevaren deres er utdatert eller uinspirerende, er det mindre sannsynlig at de beste investeringsbankene vil jobbe med dere. De fremste investeringsbankene ønsker å alliere seg med selskaper med gode muligheter til å lykkes, og prestisjen som slike partnere bringer med seg, er til hjelp ved enhver børsnotering. Hvis velkjente aktører er involvert i tegningen, er det underforstått at selskapet har tålt grundig gransking, noe som gir prosjektet troverdighet.

Likeledes ønsker børsene å tjene penger på noteringen og den fremtidige handelen, samt prestisjen det medfører at et vellykket selskap er notert hos dem. Børsene vil derfor kappes om å representere selskapet. Et selskap med en god merkevare er i en mye bedre posisjon til å kunne tiltrekke seg de beste partnere som kan hjelpe dem med å lykkes.

6. En overbevisende investorpresentasjon

Det er viktig å presentere prospektet deres for potensielle investorer på en god måte. Dette er ofte den eneste gangen toppledelsen vil kommunisere direkte med potensielle investorer. Ved enkelte børsnoteringer tas dette litt for langt, og presentasjonen blir litt for mye av det gode.

Det vakte for eksempel oppsikt da Mark Zuckerberg hadde på seg hettegenser ved sitt møte med investorer i forbindelse med Facebooks børsnotering. Denne uformelle gesten ble ikke godt mottatt og markerte starten på en trøblete børsnotering der tech-giganten ble sterkt overpriset med påfølgende kursfall like etterpå. Tegningsgarantistene Morgan Stanley og NASDAQ kom også dårlig ut av den dårlig planlagte fiaskoen.

Vis for all del selvtillit, men basér presentasjonen på en solid historie som forklarer investorene «hvorfor», «hva» og «hvordan» på en klar måte. Det er bedre å gjøre et godt førsteinntrykk enn å oppleve at aksjonærene ignorerer dere fra starten av.

7. Levér på løftene

Fra det tidspunktet et selskap annonserer at de søker finansiering i markedet og frem til børsnoteringen er gjennomført, er det en rolig periode der ledelsen ikke har lov til å snakke om selskapets økonomi offentlig. Vanlig merkevarekommunikasjon kan imidlertid fortsette. Det er her merkevaren igjen kan spille en viktig rolle ved å understreke virksomhetens moment gjennom nettsidene, sosiale medier, PR og eventer. Etter børsnoteringen vil aksjekursen stabiliseres, så det er viktig å fortsette å utvikle forholdet til investorer, analytikere og media, for å bevise at strategien fungerer og levere på løftene.

8. Få støtte fra de ansatte

De fleste selskaper med sterke merkevarer legger mye energi i å engasjere de ansatte, altså at de ledes til å jobbe på en måte som gagner selskapets utvikling. Ansatte jobber ofte mer utadrettet enn ledelsen og kan fungere som ambassadører for virksomheten og reflektere den positive kulturen som finnes internt. Dette illustrerer at oppfatningen av merkevaren ikke er overfladisk, men en del av selskapets DNA. Hvis de ansatte involveres, støttes og motiveres, er de mindre tilbøyelige til å forlate selskapet, og kan dermed bidra til vekst i denne viktige tiden.

Gode forberedelser er alt

De fleste bedriftsledere forstår at merkevaren deres kan være en kraftig forretningsmessig ressurs hvis den utvikles bevisst. Med en børsnotering følger imidlertid nye betingelser som krever at dere tenker nøye gjennom merkevarens rolle i den nye situasjonen.

Mange selskaper forstår hva som står på spill, og planlegger prosessen på forhånd. I Ernst & Youngs «Guide to Going Public» anbefaler de at selskapene «begynner å opptre og fungere som børshandlede selskaper minst ett år før selve børsnoteringen». Dette gjør at selskapene kan handle raskt når markedsforholdene er gunstige. Det er også et godt tidspunkt å ta et steg tilbake og tenke gjennom merkevaren på. Spør dere selv om den representerer det selskapet dere er og vil bli i overskuelig fremtid. Har dere et overbevisende kjernebudskap som resonerer med forretningsstrategien og interessenter? Har dere planlagt en kommunikasjonskampanje som vil engasjere og berolige investorer – fra investorpresentasjonen og videre fremover?

Stadig flere investorer ser på ikke-økonomiske resultatmål. Følgelig vurderes selskapsledelsen basert på deres erfaring og evne til å gjennomføre en strategi, men bedømmes også etter deres evne til å bygge en sterk merkevare. Hvis dere investerer i merkevaren, vil markedet investere i dere!