En sterk merkevare med formål tiltrekker seg unge søkere

Det har vært brukt mye tid på å forstå millenniumsgenerasjonen. Hvem er de, hva liker de, hvor lojale er de? Er de late eller ei? Er de klodens frelsere, eller snarere tvert i mot? Spekulasjonene bygger gjerne på ideen om at millennierne på et eller annet vis er eksepsjonelle. Men dette er ikke noe nytt. Kritikken av millenniumsgenerasjonen ligner ikke så rent lite på de betenkelighetene som babyboomerne hadde når det gjaldt Generasjon X, for å ta ett eksempel.

Når det er sagt, er millennierne ganske så forskjellige fra tidligere generasjoner – som konsumenter, som ansatte og som entreprenører. Som jeg har drøftet i en annen artikkel, er dette generasjonen som vokste opp omringet av digitale medier og teknologi som kunne gi dem øyeblikkelige svar. De færreste av millennierne, som er født i perioden 1980-2000, kan huske en tid uten mobiltelefoner, digitalkameraer, tekstmeldinger, e-post og søking på nettet. Internett har åpnet flere dører for denne generasjonen enn noen annen generasjon.

Kjøpekraft for flere billiarder dollar

Millenniere representerer kjøpekraft for flere billiarder dollar i følge Omnicom Group, og hele 70% av dem kommer til å bruke mer penger på merkevarer som støtter gode saker som betyr noe for dem. Millenniere utgjør hovedparten av alle som kan stemme og et flertall av de som er i arbeid, og de også i ferd med å bli i flertall når det gjelder antall entreprenører.

Millenniere er i prinsippet i førersetet nå, og om ikke lenge vil de også være den gruppen som i størst grad påvirker markedet. Dette betyr at på et eller annet tidspunkt blir merkevarer og selskaper nødt til å fokusere mer på det som er ekte og autentisk, og mer på verdier enn på salg. For det autentiske er nøkkelen til millenniernes hjerter. En konsekvens av dette er at sosialt ansvar har blitt satt høyere på dagsorden blant selskaper og merkevarer som henvender seg til denne målgruppen.

Hvorfor er det mer sannsynlig at millenniere i større grad vil være engasjert i merkevarer i sammenhenger der sosialt ansvar står sentralt? Fordi disse har et formål. Et formål – som blant annet kan beskrives som et ønske om å leve opp til sitt maksimale potensiale – noe som ligger dypt forankret i oss mennesker.

Den samme bevisstheten rundt et sterkt formål kan man finne i forretningslivet også. Selskaper med stor suksess vet hva de er gode på, de identifiserer hvilke behov de kan dekke og forfølger dette lidenskapelig. Lidenskapen skaper en god sirkel; de står tydelig frem, deres lidenskap er smittsom, den skaper fans og følgere, det handler om mer enn kroner og øre når de ønsker å skape en opplevelse som er med på å gjøre at selskapet vokser.

Alt dette resonerer veldig godt med millennierne – selveste formålsgenerasjonen, eller som de gjerne kalles på engelsk, The Purpose Generation.

I Mission har vi jobbet tett med mange store skandinaviske merkevarer og vi har også en meget godt kjennskap til og kunnskap om millenniumsgenerasjonen på et strategisk nivå. I denne artikkelen har du muligheten til å komme under huden på den mektigste og mest varierte generasjonen som noen gang har eksistert på denne planeten.

Finn ut:

Hvorfor formål /purpose er så viktig for millenniere.
Hvorfor millenniere omfavner merkevarer som har et formål.
Hvorfor det er viktig å være tilpasningsdyktig og fleksibel når du skal kommunisere med millenniere.

Finn dessuten ut hva Chipotle, Netflix og Coca-Cola har til felles, og hvordan de bruker formålet sitt til å få denne målgruppens oppmerksomhet. Sist, men ikke minst, gå ikke glipp av de 4 viktigste tingene du som leder bør kjenne til dersom du ønsker å engasjere millenniere innenfor din egen bransje.

Først må de elske deg

For noen år siden var markedsføring med samfunnsansvar noe de fleste bedrifter ønsket å inkludere i sine planer. Samfunnsansvar var et "buzzword" med stigende popularitet, noe som gjorde meg litt engstelig. I mange år hadde markedsførere brukt sine ”gode saker” til å selge oss ting. Og for det meste fungerte det.

Mange av oss, meg selv inkludert, befant oss stadig vekk i situasjoner der vi betalte litt mer til selskaper som støttet sine foretrukne veldedigheter. Plutselig var det ikke bare ved juletider at "alle ble veldedige" Veldedighet var "hot". Vi flakset som møll mot de merkevarene som med jevne mellomrom stilte opp med veldedighetskonserter, gule armbånd eller røde parenteser og røde spesialversjoner av sko, designer t-shirts og iPod-er. Den gang donerte vi geiter over en lav sko og alle gutta grodde barter, men jeg er usikker på om hipsterne dengang skjønte hvorfor, og hvilken bevegelse som sto bak.

Alle makrotrendene og varehandelstrategiene pekte mot “den gode saken” som en massiv mulighet for markedsførerne og byråene som jobber for dem. Jeg tror det var dette som siden ledet oss i retning av bærekraft og bedrifters sosiale ansvar. Det er ikke til å komme utenom at mange bedrifter og merkevarer tjente gode penger og scoret høyt på oppmerksomhets verdi gjennom sine "gode saker." Hele dette ”velgjørerfenomenet” bare økte i styrke, men var det en bra ting?

For mange av de som har dedikert sitt liv til å kjempe mot sykdommer, sosiale problemer (fattigdom, hjemløshet, vold i hjemmet, rasisme og sexmisbruk, for å nevne noen få saker) eller mot menneskets dumhet (og dermed for fred, miljø og menneskerettigheter), må tanken om at veldedighetsmarkedsføringen blir stadig mer irrelevant, vekke en viss berettiget harme.

Støtte fra forretningslivet er én av pilarene for veldedige organisasjoner, og det er viktig at det ikke blir noe mindre bidrag til disse sakene. Men bedriftene og merkevarene som representerer "den gode sak" burde ikke basere seg på at veldedighetsmarkedsføring skal gi en økonomisk fortjeneste for dem selv.

I januar 2015 skrev Forbes følgende: “62% av millenniumsgenerasjonen sier at hvis en merkevare engasjerer og berører dem via sosiale medier, er det mer sannsynlig at de vil kunne bli en lojal kunde av bedriften. De forventer ikke bare at merkevaren bruker sosiale media for å spre sine budskap, de forventer at det som sies og gjøres skal engasjere dem også.”

Ignorer alt som står over med unntak av de to siste ordene: engasjere dem.

De siste årene har det vært en stor utfordring for mange bedrifter og merkevarer å forstå forskjellen mellom det å samle seg bak en god sak og det å stå for sitt eget formål. Merkevarer har det noen ganger med å bare plukke seg ut en veldedighet selv om de egentlig ikke tror helhjertet på den. Millenniere vil derimot gjennomskue dette. Jeg tror at fremtiden for merkevarer og byråer ikke ligger innen ”den gode saken”. Den vil i stedet handle om formål, eller purpose som mange foretrekker å kalle det. Vi trenger å utvikle oss vekk fra ”saker” og i retning av formål. Grunnen til det er enkel, folk flest, og spesielt millenniere, trekkes mot selskaper og merkevarer som har en grunnleggende holdning, en dyptgående årsak til at de i det hele tatt eksisterer og et oppriktig ønske om å bidra til en positiv endring i verden.

Millenniumsgenerasjonen krever at selskaper skal ta sosialt ansvar

Hvis vi tror at det at et selskap tar sosialt ansvar er en viktig faktor når det gjelder å få et godt forhold til millennierne er det viktig at merkevaren følger aktivt med på det som skjer innen veldedighet og byr på en oppriktig og gjennomtenkt støtte i stedet for kun å bruke sosialt ansvar som et snedig knep eller et smart grep. La meg forklare hva jeg mener: Veldedighetsmarkedsføring er svært ofte mot noe. Et formål er på sin side svært ofte til støtte for noe. Coca Colas purpose er et godt eksempel: To refresh the world: to inspire moments of optimism and happiness: to create value and make a difference. AirBnB er også et godt eksempel: Help to create a world where you can belong anywhere.

Veldedighetsmarkedsføring har historisk sett basert seg på at selskaper gir penger, men for mange av fremtidens selskaper ligger formålet sentralt i hele deres forretningsmodell. Forretningsmodeller som tar utgangspunkt i ”en-for-en”-tilnærmingen som TOMS og Warby Parker (sistnevntes purpose statement er “designed to make people happy”) har oppnådd enorm suksess blant millenniere. For selskaper og merkevarer som er ledet av sitt eget formål, er ”den gode saken” allerede en naturlig ingrediens i produktet. Dette er en viktig forskjell vis à vis veldedighetsmarkedsføringen. En bedrift med et definert og sterkt formål forteller dessuten ofte en ærlig og engasjerende historie, gjennom å opptre ærlig og troverdig får de tillit. Det er nettopp denne troverdigheten millenniere søker etter.

En annen viktig forskjell sammenliknet med veldedighetsmarkedsføring er bruk av mediakanaler. Veldedighetsmarkedsføring har en tendens til å stole på ”tradisjonelle” medier for å fortelle sin historie. Bedrifter med et formål og dermed en sterk og ærlig historie de ønsker å formidle benytter i langt større grad sosiale, digitale og eksperimentelle medier til sin historiefortelling. Ved å optimalisere kampanjer i sosiale media inviterer du millenniumsgenerasjonen med på laget, og de elsker det, de deler, deltar og handler med en sterk lojalitet og begeistring!

Hvordan forstå millenniumsgenerasjonen?

Jeg er en merkevarestrateg, men også mor til to gutter som tilhører millenniumsgenerasjonen. Jeg har ofte diskutert med dem og vennene deres hvorfor denne søken etter det ekte og ærlige er så utpreget. Misforstå meg rett, ærlighet varer lengst, men det er ikke alltid riktig å velge ”underdogen” i en konkurransesituasjon bare fordi de forteller en ærlig historie. En god porsjon sunn fornuft kan også fungere. Og en stor kommersiell aktør er ikke alltid den ”store stygge ulven”. Vi diskuterer, men konkluderer sjelden når dette er tema rundt middagsbordet. Men kanskje er det fordi de vokste opp i en tid der det gjennomsiktige samfunnet som eksponeres i sosiale medier, der ingenting er privat og alt skal dokumenteres og likes, er noe av grunnen. Kanskje er det fordi de er nedsyltet i studiegjeld. Eller kanskje det er fordi så mange av dem fortsatt leter etter et eller annet privat formål her i vår ville verden, og derfor kjenner seg igjen i ”underdogen” og støtter og respekterer ethvert selskap som tilstreber sitt formål like målbevisst og lidenskapelig som det de selv gjør hver eneste dag.

Tilpass deg eller forsvinn

Når alt kommer til alt, er det ikke så viktig. Det som betyr noe for deg som leder for en bedrift eller merkevare som skal henvende seg til disse menneskene, er at de stort sett ikke lar seg imponere av prangende annonser, store løfter og wow-faktorer. De vil ha en god historie, ekte engasjement og føle at bedriften eller merkevaren bryr seg. De er overbeviste om at bedrifter med et sterkt og meningsfylt formål består autensitetstesten. Selskaper som ”bare” støtter saker, gjør ikke alltid det. Merkevarer som ikke klarer å differensiere seg ved hjelp av et unikt og ikonisk formål havner gjerne i en tilnærming til veldedighetsmarkedsføring som virker uekte, påtatt, og i mange tilfeller gjøres kun for egen vinnings del. Og det kan bli veldig uheldig, for millenniere er raskt ute i sosiale medier, de gir tilbakemeldinger helt uten filter, og de må tas på alvor for de er innflytelsesrike, det er mange av dem og de har sånn sett mye makt. Og dette vet de.

Millenniere inspireres av selskaper som våger å slå seg på brystet og vise frem sitt sanne og positive formål eller purpose for hele verden. Heldigvis reagerer markedet på dette og det er allerede en rekke merkevarer som viser formålsmusklene sine, og har tilpasset forretningsmodellene sine på en måte som også snakker til milleniere.

Tre merkevarer som har lykkes med millenniumsgenerasjonen

CHIPOTLE (en meksikansk restaurantkjede med fokus på rene råvarer og gode historier)

Chipotle har truffet spikeren når det gjelder millenniere. Som en merkevare kjent for god kvalitet og ferske råvarer har de høstet suksess med sitt produktkonsept som handler om å støtte lokale produsenter og dermed gi tilbake til lokalmiljøet. Fokusere på rene produkter, bærekraft og gode oppskrifter. Alle disse ”ingrediensene” appellerer sterkt (ikke bare til millenniere), men særlig til millenniere! De har rett og slett gjennom virkelig god historiefortelling overbevist ikke bare målgruppen men også alle rundt disse unge folkene (lokalmiljø, bønder osv).

Historien de forteller er ærlig, språket er ungt og engasjerende, noe som invitere målgruppen til å ta del og bry seg.

De lanserte sine websider gjennom en humor/drama serie kalt “Farmed and Dangerous,” i hovedrollen så vi en ”typisk” Millennial- bærekraftig bonde ved navn Chip, vi fulgte ham i hans kamp mot den korrupte industrielle, prosesserte, matindustrien. Denne serien ble selvfølgelig lansert på en egen web, med muligheter for å laste ned musikk, se “behind the scenes” osv. Du kunne også laste ned en app og en video med tittelen Fugleskremselet alt under temaet hvordan bekjempe de store stygge industrielle matprodusentene…fortalt med glimt i øyet, men med et viktig budskap.

Hva Chipotle gjorde riktig: De skapte en ekte, god og morsom historie som engasjerte. Historien var lett å like og dermed lett å dele for millennierne, som elsker gode historier.

NETFLIX

Dette børsnoterte videostrømmeselskapet har funnet ut hvordan de skal fortsette å fascinere millenniere, på tross av generasjonens stadig økende behov og deres til tider veldig ulike livsstil som følge av aldersspennet (fra 21-35 år). Netflix følger nøye denne målgruppen og har brukt sosiale medier for å tiltrekke seg og engasjere dem. Selskapet har i utstrakt grad benyttet seg av Twitter, Facebook og andre sosiale plattformer i sine markedstiltak mot millenniumsgenerasjonen.

Hva Netflix gjorde riktig: De oppdaget hvordan millenniernes livsstil endret seg, og forandret seg deretter.

COCA-COLA (denne vil overraske deg)

Hvis du virkelig ønsker å vinne kunder, vær personlig, så personlig at du bruker navnene deres. Coca-Cola brukte denne tilnærmingen på en virkningsfull måte da de kjørte kampanjen ”Share a Coke”. Å personifisere flaskene viste seg å være enenorm suksess, som virkelig viste seg på salgsstatistikken. I følge The Wall Street Journal økte Coca-Cola brussalget sitt i USA med 2% da de lanserte denne kampanjen. Kampanjen plasserte 250 av de mest populære fornavnene blant tenåringer og millenniere på noen av flaskene sine. Også her i Norge brukte vi ekstra lang tid foran Coca-Colas hyller etter navnene til kjente og kjære.

Hva Coca-Cola gjorde riktig: De skreddersydde produktene og gjorde de dermed personlige.

Fire poenger verdt å ta med

LESS IS MORE

Overveldet som de er av innhold, valgmuligheter, markedsføring og produkter har stadig flere millenniere begynt å ha sine minimalistiske stunder. De tar med seg ”less is more-mentaliteten” til hjemmene sine, garderobene, diettene og mye annet; samtidig som internasjonale trender som mindfulness og decluttering blir stadig mer populære. Unge konsumenter har bestandig valgt opplevelser fremfor produkter, men nå tenker de på hvordan de kan begrense de materielle godene og forenkle livene sine på forskjellige måter. Drømmen om enkelhet har betydning for hvordan og hva de kjøper, og det inspirerer dem innenfor nye interesseområder.

EN REN FORNØYELSE

Millenniere velger sofaen eller kafeen fremfor nattklubben, og de foretrekker et glass vin i stedet for en øl. Å være en partyløve har vært et typisk ungdomsfenomen i generasjoner, men millenniere er mindre opptatt av å sprenge grenser enn de er av å chille og cruise rundt på Netflix. Skal du forstå hva de unge voksne mener med en perfekt kveld må du egentlig slutte å forutsette at den inneholder gigantiske mengder av alkohol og skryting av det på Facebook etterpå.

FORMÅL ER MER ENN KRONER OG ØRE

Flere og flere mennesker følger hjertet sitt når de skal bruke pengene på noe. Det er millennierne som skrur opp etterspørselen etter merkevarer som er drevet av formål. De unge voksne er de mest villige når det gjelder å betale ekstra for bærekraftige varer. Som ansatte, belønner millenniere, som ikke alltid er de mest lojale arbeidstakerne, de selskapene som har sterke og tydelige formål. Når millenniere skal nevne hvilke ting de setter pris på hos en arbeidsgiver, det vil si ting som får dem til å føle lojalitet til bedriften over tid, er et av de vanligste svarene ”at selskapet står for noe mer enn bare finansiell suksess”.

OPPMERKSOMHET OG ENGASJEMENT

Millenniere har problemer med å holde oppmerksomheten særlig lenge, derfor er det viktig å engasjere dem, og gi dem de beste og mest varige brukeropplevelsene. Når så mange produkter oversvømmer markedet, er det viktig å stå frem i mengden og sørge for at kjøperne velger deg. Hvordan? Millenniere har sans for det åpne og transparente, ikke minst når noen skal selge dem noe. De trekkes mot ærlighet og autensitet, og de elsker å engasjere seg i hvordan merkevarer markedsfører seg.

Når det er sagt, ser jeg som rådgiver ofte at mange bedrifter og merkevarer gjør den samme feilen om og om igjen overfor denne målgruppen: De ser på milleniere som en homogen gruppe! I dag er millenniere i alderen 21 til 35 år. Når du skal utvikle markedsstrategier mot denne målgruppen må du derfor ta hensyn til dette. Du må ikke undervurdere betydningen av alderen og hvordan denne spiller inn i de valgene de tar og hvordan de oppfører seg. Utover det håper jeg at du har fått mange gode innspill som gir deg en trygghet i hvordan du henvender deg til denne generasjonen!

Kilder

Deloitte, Millennium Survey 2016

Nielsen, 2015 Global Corporate Sustainability Report