Kunsten å skrive en kreativ brief
I denne artikkelen ønsker jeg å sette fokus på et viktig tema som altfor ofte blir enten glemt eller ikke får tilstrekkelig fokus fra kunden.
Hvorfor er kreativ brief så viktig?
Fordi en kreativ brief sørger for at alle får den samme informasjonen fra starten av. Enten du er prosjektleder, kreativ leder, designer eller tekstforfatter, vil en kreativ brief på en enkel og tydelig måte gi alle et felles ståsted. Dette er spesielt viktig når ulike personer deltar i møter med kunder, og når det er ulike bidragsytere innom prosjektet gjennom prosessen.
En kreativ brief er en ledestjerne for prosjektet
En god kreativ brief skal bidra til å sortere kundens mål og fungerer som en rettesnor underveis. Selv om en kreativ brief gjerne er kort (1-2 sider) og ofte preget av å være et internt dokument, er det lett å undervurdere verdien. Med en kreativ brief i hånden har du sikret deg mot mange av de utfordringene som gjerne dukker opp på veien mot målet. Hvert element i en brief utgjør en viktig brikke i den påfølgende designprosessen. Her vil jeg ta for meg de ulike delene:
Hensikt: En god brief gjør det enklere å lykkes
“The creative brief has to inspire the people who are given the task of solving the problem.”
– John C Jay, GX / Widen + Kennedy
En god brief, skal ha et tydelig og klart definert overordnet mål samt delmål. En brief gir deg muligheten til å fokusere på rett oppgave umiddelbart, du kan disponere tiden bedre, og du lykkes raskere. Du fokuserer på resultatet, ikke på midlene. Det er enklere å få støtte for et prosjekt med en god brief. Det er kort sagt det du trenger for å skape engasjement i eget team, hos sjefen din, og det er det som får kundene dine til å bli begeistret for prosjektet.
Marked: En brief bestemmer hva som er målet
“A really great brief is actually just a super smart insight around a very strategic opportunity.”
– Kim Snow, Creative Director at Google
En god kampanje evner å treffe målgruppen, men like viktig: En god kampanje begeistrer de personene den retter seg mot. Med en brief får du informasjon utover kundesegment og demografiske detaljer, du får verdifull innsikt i hva ditt publikum er opptatt av, hvordan de tenker og hvilke behov de har. Du vet du er på rett vei, når en brief avdekker de emosjonelle sidene som driver merkevaren.
Resultat: Briefen sørger for at du lander trygt
“The best briefs I’ve ever worked on have always been the most audacious and seemingly impossible.”
– Mauro Porcini, SVP & Chief Design Officer at PepsiCo
Innholdet i briefen er med å bestemme resultatet av prosjektet, hvordan det vil oppleves og på hvilken måte det når ut. Hva skal være kjernen i produktet eller tjenesten? Hvilke følelser ønsker du å vekke hos målgruppen, og hvordan kan merkevaren bidra med det? Hvilke flater skal du kommunisere på? Med en brief har du et verktøy for å prosjektstyre rekken av hendelser fra konseptutvikling via designprosess til kundeopplevelse.
Begrensninger: Briefen bestemmer kjørereglene
“Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Make it fun to read.”
– Mission
Har du en merkevare, fins det et sett med regler du må følge. Disse reglene utgjør retningslinjene for merkevaren og setter rammer for den kreative prosessen så vel som for salgs- og markedsarbeidet. Med en brief er det lettere å se hva som kan fungere og ikke, du har en forståelse for merkevarens språk - tone of voice. En god briefing gir teamet definerte rammer for kreativ utfoldelse.
Arbeidsmetodikk: Med en brief sikrer du at alle jobber mot ett felles mål
“You Nike guys, you just do it.”
– Dan Wieden, Wieden + Kennedy
Et viktig poeng med en brief er å sikre at alle har samme mål. I et oppstartsmøte vil alle som samles ha ulike styrker og fokusområder; hver har sin stil, sin smak, sine ideer og sin måte å tilnærme seg en oppave på. Med en brief sørger du for et rammeverk der alles interesser blir hørt, samtidig som alle samles om ett felles mål. Nye ideer er nødvendige for å skape et spennende kreativt uttrykk, men det å ha et samlende mål sikrer fokus og bidrar til at resultatet blir bra. Briefen definerer ikke bare selve målet, den fungerer som et samlende verktøy og gir hver enkelt i prosjektet eierskap og engasjement.
I Mission ser vi veldig ofte at en brief også har verdi etter at et oppdrag er ferdigstilt. Dette fordi en brief for et tidligere prosjekt kan bidra med verdifull informasjon når en skal i gang med liknende prosjekter. For eksempel gir det en pekepinn på hva som har fungert tidligere. Med andre ord, har du først tatt deg bryet med å lage en god brief, så ta for all del vare på den til en senere anledning. Den vil komme til nytte!
Vi i Mission er overbevist om at en brief er det som sparker i gang et prosjekt. En god brief skal fungere som et kompass, som gjør det enklere å navigere seg frem mot en riktig løsning. Jeg håper du lar seg inspirere av denne artikkelen. Synes du det er vanskelig å komme i gang, så “briefer” vi deg gjerne på vei mot målet.
