Markedsavdelingen har endret logoen igjen... Har de virkelig ikke noe annet å gjøre?

En oppgitt tanke fra en daglig leder

Betydningen av logoen som en identitetsskaper er ofte overvurdert. Enten den er enkel eller maksimalistisk, fargerik eller helt nøytral, forblir en logo sterkt knyttet opp mot en bedrift sin identitet. Den oppfattes ofte som et av de mest sentrale elementene ved en merkevare. Men er dette nødvendigvis riktig? Er logoen det designelementet som er viktigst for en merkevare?

Jeg tror ikke nødvendigvis det.

I stedet for å fokusere bare på logoen, mener jeg at man bør rette oppmerksomheten mot å skape distinkte verktøy som tilsammen utgjør en merkevare. Fordi merkevarebygging, og kraften i tydelige og unike grafiske verktøy kan fungere som stedfortredere for merkevarer, og hvis de er tilstrekkelig sterke, kan du åpne opp for mange spennende muligheter for hvordan ulike målgrupper opplever merkevaren.

Hvordan, spør du? I denne artikkelen skal jeg forklare hvordan.

Merkevareidentiteter er ofte utformet med lang levetid i tankene

Sannheten er imidlertid at de fleste identiteter, uansett hvor grundig de er planlagt og gjennomført, tilslutt er basert på spekulasjon. Det er nesten umulig å forutsi de utallige kulturelle, politiske, økonomiske og teknologiske endringene som ligger foran oss.

Et blikk tilbake i tid

For å forstå hvorfor logoer er så viktige identitetsmarkører, må vi reise tilbake i tid. Mens emblemer og hieroglyfer har prydet sivilisasjoner i århundrer, dukket moderne logodesign opp på slutten av 1800-tallet. Med utvidelsen av virksomheter, fremveksten av masseproduksjon og industrialismens vekst, utviklet merkevarepraksis seg. Denne utviklingen nådde sitt høydepunkt med utviklingen av Coca-Cola-logoen, ofte sett på som prototypen på moderne logoer.

I dag pryder logoer nesten alt – fra tannlegekontorer til byggefirmaer. De tilbyr en enkel måte å tilføre en merkevare en distinkt personlighet på, som skiller dem ut i myldret av merkevarer man møter daglig. Logoer er utformet for å lette gjenkjennelsen av merkevaren. Men tidene endrer seg.

Selv om det grunnleggende prinsippet fortsatt er gyldig – nemlig at en logo ofte representerer en merkevare – bør vi i dagens verden rette fokuset andre steder. For merkevarer eksisterer ikke, de er idéer i folks minner. Det vil si at et produkt eller et selskap høyst sannsynlig har tusenvis av oppfattelser knyttet til seg. Dette betyr at et logosymbol ikke alene klarer å posisjonere produktet eller selskapet, det må flere verktøy til og betydning må knyttes til hvert verktøy; elementer som farge, font eller lukt blir ekstra viktig.

Husk Daniel Kahnemans læresetning i Tenke, fort og langsomt: "De fleste av våre beslutninger er følelsesdrevet, og skjer på et underbevisst nivå."

Hvorfor det er viktig å skape distinkte merkevareverktøy

En merkevare eksisterer som nevnt egentlig ikke. Den kunnskapen du besitter om merkevaren er lagret i minnet ditt som en node innenfor et stort nettverk av idéer. Å skape distinkte merkevareverktøy er som å bygge et nettverk av minner om din merkevare. Over tid danner minnet vårt nye assosiasjoner, og bygger opp en kunnskapsbase for merkevaren etterhvert som du opplever den gjennom ulike kommunikasjonskanaler.

La meg gi deg et eksempel: Når jeg tenker på fredagsmorgener, kommer en strøm av tanker inn i hodet mitt. Jeg tenker på en perfekt helg, jeg tenker på kaffe fordi jeg starter hver fredag med en kopp kaffe på favorittkaféen min. Jeg ser for meg atmosfæren på kaféen, servicen, lukten av kaffen de lager, kaffekoppen med kaféen sin logo og den herlige følelsen av forventning fordi helgen nærmer seg. Jeg elsker fredagsmorgenene mine, kaffen min, hele merkevarepakken fylt med ulike minner og sanseopplevelser.

Når man bygger en merkevare er det derfor viktig å gjenkjenne mengden av konktaktpunkter med kunden. Mens logoen forblir et synlig aspekt, strekker merkevareopplevelsen seg langt utover dette. Den manifesterer seg i ulike former og assosiasjoner gjennom farger, bilder, videoer med nøye vurdering av musikkvalg, animasjonsstil, nettsider med gjennomtenkt design av UI/UX-elementer og engasjerende budskapssformidling. Listen er lang og burde vært enda lenger.

Når alle disse merkevareelementene kombineres, skaper de distinkte avtrykk, og en identitet som både er unik og gjenkjennelig, og som fungerer sømløst sammen for å danne en helhet – en dynamisk og sammenhengende merkevareidentitet i aksjon.

Ulike typer merkevareverktøy

Merkevareverktøy kan være nesten alt som treffer sansene, likevel fokuserer de fleste kun på den hellige treenigheten av farge, logo og slagord. Men som kaffeeksempelet mitt så levende beskrev, kan gode verktøy være så mye mer.

Merkevareverktøy kan også være sanseopplevelser

En stimulus blir først behandlet i vårt sensoriske minne når vi ser, hører, lukter, smaker og berører noe (Tulving & Craik, 2000).

Abercrombie & Fitch opplevde en stor suksess ved å bruke en spesifikk duft i butikkene sine (rettere sagt, en duft merkbar flere kvartaler unna butikken).

Å aktivere lukt, smak og berøring tilfører nevrologisk mangfold til en merkevare. Dessverre mangler disse sanseopplevelsene fleksibilitet og tilpasningsevne, de fungerer bare hvis kjøperen er i et miljø hvor de kan lukte, smake eller berøre.

Det finnes en stor verden av ulike merkevareverktøy, så det er nyttig å ha et system som gjør det lettere å navigere. Modellen under er hentet fra boken Building Distinctive Brand Assets av Jenni Romaniuk.

Hvert virkemiddel har flere underalternativer. Disse virkemidlene kan tilsammen utgjøre et stort univers for merkevaren.

Hvor mange verktøy bør en merkevare ha?

Hvordan skaper vi et rikt nok univers for merkevaren? Å stole kun på ett verktøy er risikabelt og gjør deg sårbar. På den andre siden er det å ha et for stort antall verktøy å spille på også risikabelt, fordi for mange alternativer kan føre til et fragmentert inntrykk, og viktigst av alt åpne for angrep fra konkurrenter. Jeg anbefaler heller å rendyrke fire til frem verktøy, og sørge for at hvert av disse gis tilstrekkelig fleksibilitet og dermed skaper et mangfold.

Når merkevaren din har sterke visuelle verktøy, er det avgjørende å beskytte dem og oppdatere dem når det er nødvendig. Unikhet er en essensiell kvalitet, men også den du har minst kontroll over. Derfor er det nyttig å overvåke konkurrenter for å fange opp endringer, kopiering eller introduksjon av helt nye virkemidler som gir dem et fortrinn innen kategorien.

I denne artikkelen har jeg diskutert hvordan distinkte merkevareverktøy utgjør en forskjell og styrke når du skal bygge en sterk merkevare. En måte som lar merkevaren din skille seg bedre ut og oppleves unikt. Ved å representere merkevaren i former som ikke bare gjenspeiler merkevarenavnet, kan nøye utvalgte visuelle verktøy oppfattes som mindre påtrengende og samtidig muliggjøre effektiv merkevarebygging.

Mye av det å bygge en tydelig og sterk merkevare handler om å være konsekvent. Når merkevaren over tid er godt innarbeidet, er det fristende å starte å tukle og endre. Ikke gjør det! Gode verktøy har lang holdbarhet!

Vil du bli bedre på å utvikle eller beskytte dine merkevareverktøy, ta konktakt! Vi er alltid glade for å ta en prat!