Slik endrer kunstig intelligens merkevareopplevelsen

Science fiction har alltid vært et glimrende speil når det gjelder å reflektere ambisjonene og engstelsene til et samfunn. Det er underholdende å spekulere på hvor vi er på vei, og hvordan det vil påvirke oss. For ikke så lenge siden, var det i James Camerons Terminator-film en datamaskin som ble kalt Skynet. Den ble etter hvert så intelligent at den til slutt gjorde motstand mot sine egne skapere og iverksatte dommedag.

Det er et fascinerende premiss for filmen, men heller ikke så langt unna virkeligheten. Kunstig intelligens (AI) har vært her en stund, men det er først nå i det siste vi oppdager hvilken innflytelse den har og kan komme til å få. Noen områder som allerede gjennomgår store forandringer, er branding og markedsføring.

Dagens eksperimenter innen AI

Tenk deg en typisk handling. Noen sveiper seg gjennom Instagram-feeden sin, og de oppdager et produkt de liker. Merkelig nok er det noe de så på dagen før. Antakeligvis uten at de er klar over det, har de blitt plukket ut av en merkevare som benytter seg av kunstig intelligens for å analysere søkevaner for å finne potensielle kunder. De fortsetter å studere kunden, og plasserer en ordre som aktiviserer en hel rekke av logistiske hendelser. Den smarte fabrikken plukker ut produktet, som blir knyttet opp mot et leveringsselskap som er utrustet med GPS og annet posisjoneringsdata. I mellomtiden mottar kundene et lynraskt svar, som forteller dem når de vil få varene sine.

Hvis vi tar denne brukeropplevelsen et steg videre: La oss si at kunden har mottatt produktet, men det var noe galt med det. Dermed går de til leverandørens nettside, der de istedenfor å interagere med en annen person vil forholde seg til en Chatbot, som prosesserer forespørselen. Takket være såkalt maskinlæring kan roboten gi et svar til kunden som er både mer presist og langt raskere enn det et menneske kunne klart.

Morgendagens utfordringer

Denne formen for kundeopplevelse skjer hvert eneste minutt, hver eneste dag, og det benyttes en rekke forskjellige AI-teknologier. Hvorvidt kunden er fornøyd med denne opplevelsen eller ei, er irrelevant. Selskaper klarer ikke å stå i mot lysten til å finne nye måter å bruke teknologi på, blant annet for å hjelpe dem med drive mer effektivt. Så det er opp til de av oss som jobber med branding å få det til å fungere på en eller annen måte.

Ericsson 10 Hot Consumer Trends 2019 viser at folk opplever blandede følelser om fremtidens konsumertrender. Nesten halvparten av respondentene i undersøkelsen mener at internett har erstattet mange av de enkle gledene i hverdagen, noen ganger for det bedre, andre ganger for det verre.

Når digital teknologi sprer om seg, filtreres alle disse forhåpningene og bekymringene seg i forbrukernes sinn. Perspektivene er svimlende - og forbrukernes syn på et automatisert samfunn i den nære fremtiden rangerer fra negativt til positivt.

Skreddersydd eller konsekvent?

Med så mye data som blir sendt til markedsførerne, når vi snart et kritisk punkt der det blir mulig å  skreddersy kundeopplevelsen i tråd med den enkelte kundes behov. Tidligere har vi hatt begrensede muligheter til å gjøre dette med presisjon og i stor skala. Nå har derimot AI gjort det mulig. Snart vil kundeopplevelsen være fullstendig skreddersydd. Innhold, budskap, tone of voice og visuelt uttrykk vil tilpasses i tråd med hver enkelt mottakers individuelle smak.

Dette skaper en gåte for markedsførere. Merkevarer har tradisjonelt sett fungert som et samlingspunkt, noe som blir lagt merke til av folk som tenker akkurat som deg, fordi man viser en spesiell intensjon og er konsekvente. Den repetisjonen som kjennetegner en merkevare har vært noe av det som har generert troen på produktet. Så hvordan vil en merkevare kunne bevare sin integritet i et marked som er så personrelatert at den på effektivt vis kan bety alt mulig for absolutt alle?

Nye hindrer eller forbedringer?

En annen endring som foregår er tilgangen til kunden. Til nå har vi hatt glede av en ganske direkte vei frem til kunden, gjennom retail, internett og mobil. Men den stadig økende bruken av virtuelle assistenter skaper en diger barriere mellom markedsførerne og kundene deres. Nå bruker vi Alexa, Siri og Google Assistant når vi skal søke oss frem i stedet for å gå direkte til merkevaren, til selve kilden. Bevisst eller ei, på denne måten går vi glipp av muligheten for å fordype oss i opplevelsen av merkevaren. Hvordan kan merkevarene nå frem til kunden hvis Siri står i veien?

I tillegg kommer at de selskapene som står bak disse virtuelle assistentene, Amazon, Apple og Google, ikke klarer å motstå fristelsen til å putte sitt eget produkt foran de andre merkevarene. Hvis en lyspære knuser, er det enkelt å be Alexa om å skaffe en ny lyspære. Utrolig nok viser det seg at hun anbefaler Amazons egne lyspærer først. Dette understreker viktigheten av å ha et mellomledd i kjøpsprosessen som ikke har en litt forutbestemt lojalitet. I fremtiden vil det uten tvil være slik at markedsførere blir nødt til å betale for det privilegiet det er å bli anbefalt først, på samme måte som annonsene til Google fungerer i dag. Som alltid finnes det visse løsninger, så lenge merkevaren er villig til å betale for dem.

Kunstig eller emosjonell intelligens?

Det er en læresetning innen markedsføring som sier at følelser styrer holdningene dine og holdningene styrer hvordan du handler. Med de nye teknologiene som kommer, for eksempel biometrisk scanning, vil man kunne måle vår emosjonelle respons på et budskap. Dette vil gi markedsførere en enda dypere forståelse av vår personlighet. Bevæpnet med disse detaljene vil de være i stand til å finne ut hvordan de skal respondere på disse følelsene. Så det er godt mulig å se for seg at overskrifter bokstavelig talt vil kunne endres som et resultat av vår økte hjertefrekvens.

Når merkevarer begynner å kjenne oss bedre enn vi kjenner oss selv, vil vi overgi oss til de råd og anbefalinger de kommer med basert på hvordan vi reagerer? Eller vil det komme til et punkt der vi sier at nok er nok, og tar tilbake kontrollen? Sterke merkevarer er bygget på et iboende formål som vi kan forholde oss til. Da finnes det en felles forståelse for at selskapet har integritet og at vi kan stole på dem. Men hvis den kunstige intelligensen fortsetter å gjøre slike gjennomtrengende undersøkelser av våre liv, vil vi frivillig slippe dem til? Dette reiser moralske spørsmål rundt merkevarenes rolle som dreier seg om noe langt mer enn kjøp og salg av varer.

Det er ingen tvil om at kunstig intelligens vil få en stadig større rolle innenfor næringslivet, og at den vil vokse frem utrolig raskt. Det er helt klart at AI vil kunne gi fantastiske fordeler innen markedsføring, men det kommer ikke uten store utfordringer. Markedsførere og merkevareansvarlige er nødt til å være våkne slik at de oppdager de mulighetene som oppstår på grunn av den teknologien som vokser frem, samtidig som de må unngå å ofre den hardt opparbeidede tilliten som kundene har til sine favorittmerkevarer. Det sies at informasjon er makt, og i fremtiden er vi nødt til å bruke denne makten på en enda mer ansvarsfull måte.