Fire av fem markedsførere bruker "engasjement" som et måleparameter for å vise til suksess og mer spesifikt måle avkastning på en kampanje, en ny profil eller lignende.

Men hva menes egentlig med "engasjement?" Begrepet har nærmest blitt allestedsnærværende i den betydning at vi som designbyrå ofte møter begrepet fra kunder som ønsker at den nye profilen skal engasjere. ”Vi må skape engasjement”, hører vi ofte. "Ja, selvfølgelig", svarer vi, og spør hva de legger i begrepet engasjement?

Og det er nå moroa starter, for svarene vi får er så diffuse! For noen betyr engasjement ganske enkelt ”likes” i sosiale media, for andre handler det om at målet om engasjement er nådd når markedskonsulenten ser via CRM-verktøyet at mottakeren av en e-postkampanje har ”åpnet” e-posten. For andre igjen handler engasjement om at kunden kjøper produktet eller tjenesten som er på kampanje.

Engasjement er vanskelig å definere

Det er ikke noen enkel definisjon på hvordan man måler engasjement, og det gjør det vanskelig å bruke begrepet som et måleparameter. Det engelske magasinet Marketing Week foretok en undersøkelse blant sine lesere (som hovedsakelig er mellom ledere og ledere i noen av Englands største bedrifter), der de spurte om de kunne definere ordet eller begrepet merkevareengasjement (brand engagement). Svarene avslørte et sammensurium av beskrivelser, noe som viste at det ikke finnes noen standardbeskrivelse av dette ofte brukte begrepet. Det er vanskelig å måle begreper som er sterkt knyttet til personlige følelser, i Mission er vi derfor mer opptatt av å fortelle våre kunder viktigheten av å definere hva de legger i begrepet en engasjert kunde.

For en IT-leverandør er en engasjert kunde og denne kundens behov og oppførsel noe helt annet enn hva en engasjert kunde representerer for en bank. Selvfølgelig, tenker du som leser, men hvorfor er det så få som før en kampanje definerer nettopp hva de legger i begrepet? Hvis du definerer hva du legger i en engasjert kunde, stiller du krav til hvordan du skal nå denne kunden, hvilke virkemidler som må til, hvilket språk du skal bruke og hvilke kanaler du er best tjent med. Det er denne kundegruppen du definerer som skal bli dine ambassadører. Det er denne kundegruppen som skal spre ditt glade budskap til andre kundegrupper, og det er denne form for markedsføring og kommunikasjon som virker best overfor de fleste. Vi snakker om at en kunde anbefaler deg, din bedrift og ditt produkt eller tjeneste!

Det er derfor viktig å engasjere dine ambassadører, for de sprer lett engasjementet videre. Engasjement er dessuten den sterkeste driveren for gjenkjøp.

Engasjement som verdiskaper

Hvis engasjement er et parameter for hvor mye tid en kunde bruker i møtet med ditt produkt eller tjeneste, vil siste sommers lansering av Pokémon Go være et ypperlig eksempel på en superengasjert målgruppe! I de første ukene etter lansering av dette utvidede virkelighetsspillet (augment reality) målte man opp til 21 millioner daglige monsterjakt-spillere bare i USA, der gjennomsnitts iPhone-spilleren brukte 33 minutter daglig i jakten på Pikachu med venner.

Vi vet imidlertid at et slik voldsomt engasjement eller en slik lidenskap (noen vil si galskap) til et produkt eller tjeneste ikke nødvendigvis varer evig, eller fører til at du endrer handlemønster. Som forbrukere er vi mer og mer opptatt av hvilken verdi et produkt eller en tjeneste gir oss som kunder. Særlig milleniumsgenerasjonen er opptatt av verdi, ekthet og (litt egoistisk) hva produktet, tjenesten eller bedriften kan tilføre dem. For selv om milleniumsgenerasjonen spesielt er opptatt av de myke verdiene og hvordan de kan redde verden, så er de også en selvsentrert generasjon som ikke gjør veldig mye uten at det gir en stjerne på CV-en.

Skap et sterkt bånd til kundegruppen din

Sosiale media har gjort det mulig for merkevarer å opptre med en mer personlig stemme overfor sine kunder. Dette har ført til en jevn tilstrømning og bruk av mer eller mindre emosjonelle budskap i kommunikasjon som er ment for å engasjere, endre forbruksmønster, skape reaksjon og helst begeistring hos deg som kunde. Men hvis du ser på dette litt fra utsiden, vet du at du ikke er interessert i et produkt eller en tjeneste eller en bedrift med mindre det som tilbys er relevant for deg, så det som blir avgjørende da, fra bedriftens side, er å være relevant til riktig tid og sted. Emosjonelle budskap er sjelden saklige og relevante der og da. Hvordan skal du da kommunisere og skape sterke varige relasjoner til målgruppene dine?

Hvis en kunde er usikker på et produkt, en tjeneste eller en bedrift, er referanser den sikreste kilden. Referanser føles troverdig, det er uttalelser fra kilder som kjenner bedriften eller produktet fra en ”objektiv” utside. Referanser henvender seg til den rasjonelle hjernehalvdelen din (ja, vi vet at noen referanser, på blant annet Tripadvisor, langt fra er rasjonelle). Hva du påvirkes av, er helt avhengig av hvor i kjøpsprosessen du befinner deg. I en tidlig fase er du mer mottakelig for emosjonelle budskap og løfter, (annonsering og sosiale media er viktige kanaler, du skanner og søker informasjon bredt) jo lenger ut i prosessen du kommer, jo viktigere er rasjonell og informativ informasjon fra bedriftens nettsider, og til sist, uttalelser fra referanser.

Hvorfor skal kunden engasjere seg?

I en ideell verden ønsker vi alltid at vårt engasjement skal smitte over, skape begeistring og interesse for det vi selger. Hvis du som markedssjef spør hvorfor skal kunden engasjere seg i ditt produkt, din tjeneste eller din bedrift, vil du være nærmere suksess enn om du spør hvordan skal vi skape engasjement hos målgruppen. Fordi et hvorfor krever innsikt i kundegruppen, et hvorfor stiller krav til deg som selger. De fleste i din bransje vil stille spørsmålet hvordan skal vi skape engasjement, noen vil stille spørsmålet hva skaper engasjement, de flinkeste vil stille seg spørsmålet hvorfor skal kunden engasjere seg. Start med hvorfor og bli inspirert av de svarene du får, bruk inspirasjonen og skap et engasjement både hos målgruppen, og også internt i salgsorganisasjonen.