Merkevarene og selskapene har ikke alltid en konsistent tone of voice
Vi har i en annen tekst snakket om hvor viktig det er for et selskap å snakke med en konsistent stemme.
For ingenting er som en stemme som stemmer. Men det er en viktig distinksjon som bør med her: Det er ofte forskjell på et konserns tone of voice og den enkelte merkevares tone of voice.
Et selskap med mange forskjellige stemmer til bords
Hvis vi tar for oss et konsern som Orkla, så eier de alt fra et aluminiumsselskap (50% av Sapa) til en godteriprodusent (Nidar). Det er en selvfølge at man ikke bør selge aluminium og seigmenn på nøyaktig samme måte, og med nøyaktig samme tone of voice. Når Møller tran skal fortelle nordmenn hvorfor man trenger å ta en skje tran daglig selv om man ikke liker det, bør de henvende seg til folk på en annen måte enn når Nidar skal få folk til å forstå at det er umulig å ta bare én Smash. Selv om begge disse produktene tilhører Orkla Foods, lever språket de markedsføres med to ulike liv. Helt løsrevet fra de enkelte produktene ligger stemmen til Orklas eget konsern, som bør stå på egne ben og helst ikke dufte verken Grandiosa eller Krystal grønnsåpe.
Hva er forskjellen mellom selskapets og produktets tone of voice?
For et stort, men likevel forholdsvis usynlig selskap som Orkla, er det ikke så nødvendig at folk flest assosierer dem med selskapets egne produkter. Dette blant annet fordi det endelige sluttproduktet som oftest selges via andre datterselskaper, så som Nidar, Stabburet og Lilleborg. Disse selskapene kan jo forøvrig, dersom det er ønskelig, ha hver sin tone of voice som skiller seg litt eller mye fra Orklas egen.
For et selskap som Disney stiller saken seg noe annerledes, siden de som konsern assosieres med hver nye storfilm som sendes ut i deres navn. Selv om det selvfølgelig er stor forskjell i språkbruken om de henvender seg til småfolket i barnehagene eller businessfolket, hender det kanskje oftere i Disney-leiren at to ulike varianter av tone of voice møtes eller må overlappe hverandre.
Ikke la noe seile sin egen sjø
En merkevares tone of voice vil kunne utvikle seg mye raskere enn tilfellet er hos et konsern. Visse merkevarer kan om nødvendig kaste seg rundt og endre stil og stemme kjapt i tråd med kundens forventninger og ut fra strategiske vurderinger. Et konsern er derimot en tyngre masse, en enhet som ofte trenger å vise at verdiene deres er konstante og at bedriftskulturen ikke er som en værhane. Likevel, også et stort konsern kan trenge å skifte retning en gang i mellom.
Dersom vi tenker oss at produktet til tider er som en seilbåt som må forholde seg til hvilken vei vinden blåser, er konsernet ofte mer som en tankbåt som ikke kan legge om kursen for raskt.