Merkevarestrategi: 6 ingredienser for en bedre merkevareplattform

Merkevareplattformen fungerer som selve hjertet i merkevarestrategien din. Den definerer merkevarens DNA, personlighet og hvordan den naturlig uttrykker seg. Denne artikkelen utforsker de seks nøkkelkomponentene i en sterk merkevareplattform og vi håper den vil hjelpe deg med å bygge en solid og autentisk merkevare.

1. Formål/Purpose: Din merkevares hjerte

Formålet er kjerneelementet i merkevareplattformen din. Det er den grunnleggende årsaken til at selskapet eksisterer utover å tjene penger. Formål. For mål. Hva jobber dere for?

Det er i formålet du vil finne de ekte følelsene. Folk kan antagelig kjøpe det du selger fra mange andre, men de velger deg fordi de tror på hva du prøver å gjøre. Om det er å skape bærekraft som Patagonia, eller å gi folk mot og kreative vinger som RedBull, så gir formålet deg et hjerte som vil holde liv i merkevaren.

Fun fact: Forskning viser faktisk at forbrukerne er fire til seks ganger mer tilbøyelige til å kjøpe fra, stole på og støtte formålsdrevne selskaper. (Kilde: Zenogoup)

2. Visjon, Mission og Verdier: Skaper helheten

Formålet støttes av visjon, misjon og verdier. Det nytter ikke å bare tenke at en har et formål, du må vite hvordan det skal tas ut og hvordan det skal guide beslutninger og oppførsel. Det må skapes en helhet som tar formålet fra fine ord til noe mer praktisk håndterbart. 

Visjon

Alle selskaper med noenlunde profesjonell ledelse har en visjon. Dette er en beskrivelse av fremtiden til forretningen slik de ønsker å skape den. Det er selvfølgelig ingen som kan spå om fremtiden, men det å ha en ledestjerne som guider de daglige avgjørelsene er nyttig. 

Visjonen må være realistisk, men samtidig så utfordrende at den gir oss noe å strekke oss etter. Enten selskapet består av 10 eller 10 000, føler folk seg trygge hvis de merker at det finnes en retning. 

Dessverre er det mange ledere som blir oversvømmet av arbeidsoppgaver og glemmer at de faktisk har en visjon. De får ikke formidlet den ut i organisasjonen. Er du i en slik situasjon: Ta kontakt med oss i Mission. Det er jo en grunn til at vi har valgt det navnet. 

Mission

Hvis visjonen beskriver «hvor» man ønsker å være, så er misjonen «hvordan» man kommer seg dit. Det er ingen grunn til å gå inn på spesifikke faktorer eller hemmelige planer. Tenk heller på det som en måte å forklare forretningsplanen på, men gjort på en slik måte at den gjennomsnittlige ansatte vil forstå den. 

En god misjon skal være så enkel som mulig - men ikke enklere.

Verdier

Selskapets verdier er de felles prinsipper som virksomheten står for. Verdier er med på å justere atferd på en slik måte at det underbygger formålet og driver oss til å oppnå visjonen. Hvis du for eksempel er opptatt av sterke kundeforhold, vil «serviceinnstilt» kunne være en god verdi som virker positivt på både de ansatte og merkevaren.

Verdiene er en rettesnor som skal stimulere til ønsket oppførsel. De skal gjøre det enklere for ansatte å ta beslutninger uten å måtte spørre andre. Enklere å få jobben gjort og bringe virksomheten nærmere visjonen. Gode verdier tiltrekker seg folk som ønsker å bidra. 

Men vær forsiktig! Dårlig formulerte og hardt påtvungne verdier kan føles som en tvangstrøye, derfor er det viktig å engasjere de ansatte i utviklingen og defineringen av dem. Hvis de ansatte ikke kjenner seg igjen i verdiene vil de aldri ektefølt kunne representere merkevaren.

3. Interessenter: Se ut over kundene

Merkevarebygging tar hensyn til alle interessenter, ikke bare kundene. Kundene er alltid viktig, men for noen merkevarer er veien til målet via andre, som for eksempel ansatte, investorer, influencere, eller myndigheter. En engasjerende merkevare tilpasses alle disse interessentene.

• Employer branding blir stadig viktigere for å tiltrekke og holde på kompetanse. Tar du vare på de ansatte så tar de vare på kundene.

• I oppstart og endring er det gjerne investorer du må hjelpe til å forstå formålet og visjonen. Det krever et helt annet sett med virkemidler.

• Noen virksomheter tjener mer på å jobbe godt med rammebetingelser og da er det kanskje myndighetene merkevaren må resonnere hos.

• Influencer-faget og -bransjen er undervurdert, og de fleste merkevarer som vil lykkes må ta disse på alvor. 

Du kan sikkert finne flere typer interessenter. Poenget er å være åpen for at merkevaren må påvirke dem som best kan ta virksomheten videre. 

4.Endringsdrivere

Uansett hvilken målgruppe du er fokusert på, er det viktig at du skaper en merkevare som passer til publikumet ditt. Det betyr også å forstå deres behov, vaner og smerteterskler. Hva er det de ønsker og krever og hva betyr det for merkevaren din?

Å forstå interessentenes behov og ønsker er nøkkelen til å tilfredsstille dem. Det innsiktsarbeidet bør dere involvere flere i. Vi ser gang på gang at dynamikken mellom virksomheter og kunder gjør at de ikke helt klarer å få frem den informasjonen som kan ta merkevaren det ekstra steget. 

5. Posisjonering

Merkevareposisjonering defineres som «å designe selskapets tilbud og uttrykk på en måte som gjør at du får en spesiell plass i tankene til hovedmålgruppen.» For å kunne finne en posisjon som både er attraktiv og kan forsvares, er det viktig å ha et helhetlig syn på markedet og konkurranselandskapet

Det er rimelig å si at Levi’s en gang i tiden var den ubestridte denimkongen. De brukte sin status som «originalen» for å bli et globalt merke. Men Levi’s klarte ikke å finne selskapets indre natur. Etterhvert som folk ble mindre opptatt av å kle seg formelt, ble denim i alle former og størrelser mer populære. Levi’s prøvde å tjene på å være det originale produktet, men til slutt var det ikke det en forsvarlig posisjon.

Nå har alle motemerker sin egen denimlinje. Noen tilbyr god pris, noen satser på luksus, noen er innovative og noen er opprørere. Dessverre har Levi’s falmet (!) og er ikke like relevante lenger. Flaggskipbutikker har forsvunnet, og produktspekteret har krympet.

Ingen merkevare kan være alt for alle. Det er smart å være bevisst på hva merkevaren din betyr i forhold til andres, slik at du kan demonstrere forskjellen og vokte posisjonen din med nebb og klør.

Les mer om posisjonering her

6. Customer Value Proposition: Uttrykk verdien

Merkevareløfte. Slagord. Tagline. Kjært barn har mange navn, men vi liker det engelske Customer Value Proposition (CVP) fordi det handler om verdi. Og det er det som er poenget! Vi skal tydelig uttrykke hvilken verdi merkevaren tilbyr på markedet. CVP kompletterer selskapets formål og gir fokus.

Det å vite hvilken verdi merkevaren din tilbyr høres så selvfølgelig ut, men mange ledere har blitt så vant til den daglige driften at de glemmer å spørre seg selv: «Hvilken unik verdi er det vi leverer?». Det som er det fine med CVP er at den destillerer alt det du foretar deg i aller enkleste form, noe som gir fokus og forhindrer avvik.

Konklusjon

En sterk merkevareplattform er avgjørende for enhver merkevare. Bruk disse seks ingrediensene som hjelpemiddel for å styrke din merkevareplattform og bygge en autentisk og overbevisende merkevare. Vi i Mission har lang erfaring med dette arbeidet og tar gjerne en prat om hvordan vi kan hjelpe dere.

Ring oss på 24 10 35 00 eller send en epost til hello@mission.no