Hvordan sikrer du den digitale merkevaren for fremtiden?
Noen selskaper blomstrer i det digitale universet, mens andre fortsetter å vokse i den virkelige verden. Hvor bør du investere for å forsikre deg om at merkevaren din skal overleve?
Avhengig av hvem du lytter til, merkevarer ser ut til å ha kommet til et stadium det er verdt å reflektere litt over. Jeg tenker tilbake på en livlig diskusjon jeg nylig hadde med noen kunder, om brandingens stadig skiftende natur og de kanalene vi bruker for å kommunisere den.
«Fremtiden er digital», insisterte en kunde med Apple Watch, og var overbevist om at det var den fulle og hele sannheten. En av de andre var ikke så bastant, men påstod følgende: «interaksjon mellom mennesker og fysiske opplevelser vil alltid komme til å være viktig for folk».
Dette er et paradoks som har fått mange merkevareansvarlige til å stoppe opp og tenke. Det å tenke på alle kanaler samtidig er ikke helt nytt. Det nye er at merkevareopplevelsene ikke har blitt enklere og lettere å forstå, de har blitt mer komplekse, risikable og kostbare.
Det digitale og fysiske landskapet er i utvikling
Ifølge Statista eier 6,92 milliarder mennesker en smarttelefon i 2023, noe som betyr at ca. 86% av verdensbefolkningen eier en smartphone. Det betyr at mer enn to tredjedeler av menneskeheten nå kan handle, slappe av og gå i banken på nettet. Dette skulle tilsi at digital branding er veien å gå.
Det digitale universet har klekket ut merkevarer som har forandret livene våre (Facebook). Det har også vært en vekker for en del merkevarer som reagerte for sent (Polaroid). Og det har oppstått nye merkevarer som ville vært utenkelige før i tiden (Spotify).
Et selskap som har vært med på å bestemme tempoet i vår digitale tid, er Amazon – et selskap som har blitt en integrert del av livet for millioner av mennesker. Likevel overrasket de alle ved å kjøpe detaljistkjeden Wholefoods for 13 milliarder dollar. Dette grepet er en del av Amazons fysiske strategi for å utvikle merkevaren Amazon Go, som på tross enkelte barnesykdommer nå rulles ut over hele USA.
Amazons nettbrett Kindle så en stund ut til å kunne bli dødsstøtet for fysiske bokhandlere. Hvorfor skulle folk gidde å ta turen til støvete bokhandlere når de kan laste ned boka på sekunder, til redusert pris? Det føltes som om den gode, gamle pocketboka ville lide samme skjebne som andre døde formater. Faktum er at den engelske bokkjeden Waterstones har åpnet 13 nye butikker i 2022, noe flere andre bokhandlere også har gjort. Så debatten om digitale medier versus fysiske medier er ikke over.
Det er ikke sikkert det som fungerer i dag vil fungere i morgen, så sørg for å ikke være for media-sentrisk. Plasserer du mennesket i sentrum, så kommer du i kontakt med de kundene som teller.
Samtidig som bankene stenger filialer så fort de bare kan, trener de opp eldre kunder til å beherske det digitale. På den andre siden av gata fortsetter kaffekjedene å utvide, blant annet hjulpet frem av millenniere som ønsker å holde seg unna det digitale universet.
Ironisk nok er de såkalte «Digital Natives» på jakt etter steder der de kan kommunisere med andre mennesker «i den virkelige verden». Noen ganger handler jakten på alt som er digitalt mest om å spare penger, men det gjøres ofte uten at selskapene har skaffet seg dypere innsikt i hva kundene ønsker eller trenger. Denne typen kortsiktig tankegang kan komme til å straffe seg for enkelte.
Det handler ikke om media, men om menneskelig utvikling
Jeg tror jeg har mitt på det tørre når jeg påstår at vi har kommet til et vendepunkt. Potensialet til det digitale er kun begrenset av vår fantasi, men likevel tilfører det analoge oss en betryggende påminnelse om det fysiske og håndfaste. På en måte som teknologien ikke kan konkurrere med. Det er ikke snakk om å velge det ene eller det andre, det handler om at mennesket er i utvikling.
Som samfunn utvikler vi mennesker oss. Vi er alltid nysgjerrige og vi blir stadig mer raffinerte i valgene våre. Vi søker kontinuerlig etter måter å forbedre livene våre på, både når det gjelder det praktiske og det mer sanselige. Vi kommer til å søke etter merkevarer som kan gi oss både det digitale og det fysiske. Morgendagens merkevaresuksesser vil ikke være de som er media-sentriske, men de som fortsetter å sette mennesket i sentrum.
«Å forstå kundenes behov er grunnleggende når man skal oppnå kontakt med dem.»
Det må innrømmes at vi lever i en digital tidsepoke, og at dette er det som i størst grad kjennetegner den retningen vi beveger oss i. Derfor kan det kan være vanskelig å forsvare den fysiske merkevareopplevelsen. Men som de punktene jeg tidligere har nevnt viser, kan det være risikabelt å ha blind tro på kun den ene av disse retningene.
Menneskelig utvikling kan bidra til sterkere omdømme med intern merkevarebygging.
Det er alltid kunden som har drevet etterspørselen. Det å forstå kundenes behov, er helt grunnleggende når man skal oppnå kontakt med dem. De merkevarene som har suksess, i det digitale eller det fysiske universet, lever etter dette. Her tar jeg for meg tre kjennetegn på merkevarer som setter mennesket i sentrum:
1. Walk the walk and talk the talk
Hvis du pleier å følge med på det vi skriver om, vil du se at vi er engasjerte forkjempere for viktigheten av formål innen merkevarebygging. De beste merkevarene er de som er drevet av et begjær etter å skape en positiv endring i verden, uansett hvor stor eller liten endringen måtte være. Disse selskapene er annerledes, oppriktige, åpne og konsekvente, uansett i hvilken sammenheng du kommer over dem.
I en verden som utvikler seg lynraskt, kan folk gjenkjenne den langsiktige forpliktelsen som det gir å ha et meningsfullt formål. De kan føle lidenskapen, noe som igjen skaper tillit, lojalitet og langsiktige verdier.
2. Stå aldri stille
Vi mennesker leter alltid etter måter å forberede livet vårt på. Merkevarer som viser oss veien videre, ved hjelp av nye ideer og tanker, når frem til et publikum som er sulteforet på saker som gir mening for dem. Ta for eksempel Apple. Man skulle tro at de ville bli sanne pionerer i det digitale universet. Likevel fortsetter de å åpne stadig nye spesialbutikker i de mest eksklusive handlegatene i verden. De forstår at folk trenger å oppleve dybden og kvaliteten i produktene deres. Den beste måten å gjøre dette på, er å tilby en kundeopplevelse som bare en butikk kan gi. Apple innser at merkevarebygging er en løpende prosess som drives av de grunnleggende behovene som folk har etter å oppsøke det som er nytt.
«Plasserer du mennesket i sentrum, så kommer du i kontakt med de kundene som teller.»
3. Vis at du bryr deg
Det siste tiåret har merkevarene gått over i en annen fase. Det handler ikke lenger om bare å gjennomføre en handel. Vi som betaler synes dette er for kynisk, vi vil ha mer igjen for våre hardt ervervede penger. Merkevarer må bevise for oss at de bidrar utover de rene produktfordelene. De er nødt til å være en positiv kraft i verden. De kan for eksempel forbedre et lokalsamfunn, tilby nyttige karriereveier for ansatte, støtte en god sak, osv. Dette er de beste måtene å vise at man er en menneskeorientert merkevare på. Vi setter pris på den dybden, integriteten og den menneskelige dimensjonen ved disse merkevarene, og vurdere dette opp mot de aktørene som bare er ute etter profitt.
I Mission har vi hatt oppdrag for en kunde innen retail, der det blant annet har dreid seg om å finne en naturlig overgang mellom butikk og smarttelefon. Et annet oppdrag har handlet om å bruke både digitale og trykte medier for hva de er verdt når vi har utarbeidet årsrapporter for et IT-selskap. Vi har også skrevet retningslinjer for hvordan en merkevare skal uttrykke seg, på den ene side i sosiale medier, på den annen side når det gjelder kundeservice. Utvilsomt to svært forskjellige situasjoner å kommunisere i.
I alle disse tilfellene, har vi stilt oss spørsmål om de kanalene vi har brukt. Burde vi fortsette å lage en trykket versjon? Skal vi kun satse på digitale løsninger? Svaret i alle disse tilfellene har vært å fokusere på strategien, tenke på innholdet og tenke gjennom hva kunden ønsker og utifra dette levere den aller beste kundeopplevelsen for akkurat den situasjonen.
Det er ikke sikkert det som fungerer i dag vil fungere i morgen, så sørg for å ikke være for media-sentrisk. Plasserer du mennesket i sentrum, så kommer du i kontakt med de kundene som teller.