Integrert rapportering og et nytt syn på branding av årsrapporter
Tradisjonelt sett har årsrapporten til et selskap vært et lovbestemt dokument som skal fortelle om selskapets forretningsmessige aktiviteter. Årsrapporten er hovedarenaen for selskapsrapportering og skal tilføre vital informasjon til investorer, om selskapets tidligere og nåværende arbeid. Typisk innhold er forretningsmodellen, vekststrategier, risikoanalyse og markedsposisjon. Til nå har årsrapporten vært et helt essensielt redskap for investeringsmiljøene, slik at disse kan evaluere investeringspotensialet blant en stadig voksende mengde av muligheter. Formatet har vært gitt i mangfoldige tiår, men nå gjennomgår det radikale endringer – i stillhet.
Introduksjon av integrert rapportering
De siste årene har International Integrated Reporting Council (IIRC) igangsatt en global koalisjon bestående av reguleringsmyndigheter, investorer, regnskapsførere og ikke-statlige organisasjoner. Denne koalisjonen har ønsket å forbedre rapporteringen, med mer fokus på verdiutvikling, og de arbeider for å gjøre dette til standard praksis for all forretningsrapportering. Last ned vår e-bok om branding av selskapsrapportering.
Noen selskaper er fortsatt skeptiske og ser på årsrapporten som et nødvendig onde for å møte gjeldende krav. Nå er det derimot slik at mange firmaer har en mye bredere oppfatning av det å skape verdier. De merker seg at kortsiktige incentiver kun har verdi når det gjelder kortsiktige investeringer. Dette gjør dermed kapitalmarkedet svakere og skaper en nedgang i tilliten til forretningsverdenen. Disse selskapene satser på integrert rapportering, og de utvikler dynamiske årsrapporter som engasjerer alle interessenter. De setter pris på muligheten til å vise hvordan de skaper verdier i alle aspekter av av forretningslivet, og ser dette som en måte å bygge et nært og positivt forhold på lang sikt.
«Den integrerte rapporteringen tar for seg en bredere og åpnere presentasjon av hele selskapet.»
Demonstrasjon av verdiskaping
Den tradisjonelle strategiske rapporten er en standard mal for den informasjonen som er påkrevd for å hjelpe investorer til å evaluere et selskap. Den inneholder styreformannens uttalelse, forretningsmodeller, strategien, målsettinger og viktige nøkkeltall. Når det gjelder den integrerte rapporteringen så har denne et mer fleksibelt syn på et selskap utover det som er de obligatoriske kravene til strategisk rapportering. Den tar for seg detaljer som kapitalfordeling, noe som hjelper investorene med å være bedre informert når de tar sine avgjørelser. Den integrerte rapporteringen vedkjenner at selskapets kultur er en viktig faktor når det gjelder selskapets menneskelige kapital og evne til å levere. Det moderne selskap har mange områder som sammen er med på å skape suksess, fra finans til produksjon, fra menneskelige ressurser til bærekraft. Integrert rapportering tilbyr den slags informasjon og inkluderer gjerne hvilke ledere som styrer disse områdene, og hva de er ansvarlige for. Til syvende og sist, den integrerte rapporteringen tar for seg en bredere og åpnere presentasjon av hele selskapet. Den viser en konsekvent og detaljert historie om hvordan et selskap bidrar til verdiskaping, både på kort sikt og i overskuelig fremtid.
Demonstrasjon av verdi overfor investorene
Jeg kan forstå hvorfor enkelte kommunikasjonstopper kan bli sløvet av den årvisse, rutinemessige publiseringen av en årsrapport og være fristet til å tenke at tallene taler for seg selv. Likevel, og på tross av regulariteten, burde man aldri undervurdere hvor viktig rapporten er for investorer. Du kan ha en aldri så solid finansiell styrke, men i en stabil økonomi er investeringsmiljøet svært bortskjemt. Hvis du ikke klarer å få deres oppmerksomhet, blir du ikke vurdert, selv om selskapet har potensiale for meget god avkastning. Investorer ønsker gjerne å se at lederteamet har en sterk strategi som er relevant for nyansene i deres marked. De ønsker å se et selskap som har integritet når det gjelder risikovurdering, og de vil forsikre seg om at forretningsmodellen og strategien vil lykkes. Ikke-finansielle indikatorer, som for eksempel en sterk merkevare, har blitt et et nyttig mål for investorene når de skal evaluere hvilket forhold et selskap har til sine interessenter. De ønsker å finne ut hvorvidt et selskap kan hjelpe deres merkevare til å oppnå suksess. Det å inkorporere disse større temaene skaper en klar, konsis og tiltalende historie for investorene, som ofte må komme med en anbefaling blant mange prospekter.
Demonstrasjon av verdi for alle interessenter
En annen sak er at årsrapporten ikke lenger bare er til for investorene. Når selskaper i stadig større grad må stole på strategiske partnere, kan den integrerte årsrapporten hjelpe partnere å evaluere en potensiell allianse, måle finansielle resultater og stabilitet. Sist, men ikke minst gir det en bedre forståelse for hvordan ting henger sammen. Dermed minsker man risikoen for å søle bort tid og ressurser på å presse igjennom en allianse, bare for å måtte gjøre en pinlig helomvending senere.
Det å tilnærme seg ved hjelp av integrert rapportering hjelper eksterne interessenter som media, regjering og lobbyister å bedømme livet bak dørene i selskapet ditt på en mer observant måte. Det gjør dem i stand til å få en mer nøyaktig og rettferdig oppfatning av selskapet ditt.
Dessuten ønsker jeg å minne om et viktig og ofte glemt publikum, nemlig de ansatte. De er ofte for langt unna ledelsen til å kunne forstå det arbeidet som foregår i det selskapet de selv er en del av. De liker like fullt å bli informert. Det sier seg selv at jo mer innsats du legger i det å informere og inspirere arbeidsstokken, jo mer motivert vil de bli. Noe som selvfølgelig vil ha en vesentlig innvirkning på den totale styrken til selskapet ditt.
Å designe for integrert rapportering
Optimal design er helt essensielt når det gjelder å gi liv til den integrerte rapporteringen. Den økte innholdsmengden krever en struktur og pedagogisk tilnærming til det å organisere informasjonen. Smart design gjør det lettere for folk å forstå hovedretningen til selskapet, og dessuten å finne de detaljene de måtte trenge. Det er også viktig å skrive godt gjennom å uttrykke budskapet ditt i en tone of voice som viser personligheten din, samtidig som den er konsis nok til å lokke leserne til seg, og bli positive til selskapet ditt. Den rette typografien vil gi historien liv, og gjør det lettere å navigere og forstå. Sist, men ikke minst, er kvalitetsfoto den mest håndgripelige måten å vise leserne din verden, føle kulturen på pulsen, og møte menneskene i selskapet. De prisvinnende årsrapportjobbene Mission har gjort for EVRYs finansielle rapportering, har hjulpet dem med å vise verden historien om hvordan selskapet foretok sin vellykkede snuoperasjon. Vi hjalp dem med å legge grunnlaget for en av de sterkeste børsnoteringene på Oslo Børs de siste fem årene.
«Det å tillate at selskapene når frem til et bredere publikum og etablere en dypere og mer langvarig forbindelse med dem, er helt nødvendig for suksess i fremtiden.»
Progresjon ved digital rapportering
Stadig flere selskaper har blitt mer og mer digitalisert når de skal levere sine forretningsmessige budskap. Noen er fornøyde med å kunne tilby en nedlastbar pdf-versjon av den trykte årsrapporten. Andre har grepet de digitale plattformene begjærlig og utnytter både rapporteringsmulighetene på nett og de sosiale mediene maksimalt. Dette skaper en mer dynamisk brukeropplevelse gjennom interaksjon, lyd, bevegelse og video. Men det digitale er også enkelt å oppdatere og distribuere. Man kan lage en optimal rapporteringsflyt, gjøre informasjonen transparent og tilgjengelig med et enkelt klikk. Det å rapportere online krever en viss faglig dyktighet, og du må selge inn opplevelsen til ditt publikum på rett nivå. Hvis nettstrategien er godt gjennomført, kan det skape en toveis kommunikasjon, der du mottar data som gjør det mulig å evaluere interessene og vanene til dine lesere. Til nå har nettrapportering vært sekundært til print, men jo flere det er som snakker web flytende, jo mer naturlig vil det være at webversjonen vil bli prioritert. Måten vi tar i mot informasjon på, forandrer seg. Vi leter ikke lenger etter merkevarer, de må komme til oss på vår foretrukne kanal. Digitale løsninger er perfekte når det gjelder å gjøre et selskap tilgjengelig og sørge for at alle interessenter er løpende oppdatert og aldri langt unna den nødvendige informasjonen.
Det er spennende tider for business-rapportering. Det som helt frem til ganske nylig ble sett på som en litt kjedelig pliktøvelse, blir nå ansett å være en stor mulighet til å vise hvilke kvaliteter og hvilket forretningspotensiale selskapet har. Det å tillate at selskapene når frem til et bredere publikum og etablere en dypere og mer langvarig forbindelse med dem, er helt nødvendig for suksess i fremtiden.