Ja, nå er den her igjen, denne uunngåelige olympiaden. Olympiader er storpolitikk og folkebevegelse, drømmer og mareritt, dop og håp. Alt er stort når det gjelder OL, og mye er kontroversielt. Det hele begynner lenge før en by blir plukket ut til OL-by syv år før arrangementet deres starter opp og lenge etter at den olympiske ild har sluknet eller reist videre, vil det prege byen og landet.

Å, eg veit meg eit brand…

En olympiade er en av de arenaene der nasjoner tenker på seg selv som en merkevare. Hva betyr det for merkevaren Russland og Putin når landet blir bannlyst fra en olympiade, slik de tilsynelatende(!) ble det i forkant av årets vinterbegivenhet? Russland må boikotte de olympiske lekene i 2018, sa Igor Lebedev, nestleder i Dumaen. At et land bare får delta uten flagg betyr at landet ydmykes, fortsatte han. Sport er utvilsomt politikk, og i Russland mer enn noe annet sted. Her er den offisielle linjen å hylle dopingdømte utøvere som russiske helter, uansett hva resten av verden måtte mene om den saken.

Pyeoungchang versus Pyongyang

At den sørkoreanske OL-regionen har et navn som for det utrente øye - eller øre - knapt går an å skille fra den nordkoreanske hovedstaden, kan selvfølgelig skape litt forvirring. Antakeligvis kan det sammenliknes med evnen til å se forskjell på Larvik og Narvik for en nordmann, men på den internasjonale arena er det mulig å se for seg diverse forvekslinger. Selv om stedsnavnet krever en vokalprestasjon for de fleste, er det en perfekt anledning for Sør-Korea å vise frem merkevaren sin. Hvis vi ser på alle verdens nasjoner som merkevarer, er det jo enkelte av dem som har et visst forbedringspotensial. For å si det mildt. Nord-Korea har truet med atomraketter i øst og …eh… sør, og lenge så det ut til at de måtte holde seg unna verdens største idrettsarrangement. Men nå har de plutselig fått lov til å delta. Nord-Korea stiller opp med sitt mannskap, og ikke minst med et budskap som det er komplett umulig å tro på dersom du befinner deg utenfor landets grenser. Kim Jong-un ser antakeligvis denne olympiaden som enda en anledning til å markere seg, så får vi bare krysse fingrene for at dette gjøres på en forholdsvis sporty måte.

Snowden versus Trump

Ledere i et land, og folkene i dem, tar alltid sitt eget land veldig alvorlig. Bare se på hvordan man i Kina reagerer når det gjelder fremlagte nominasjoner til Nobelprisen. Sett gjennom offisielle kinesiske øyne burde det ikke engang være lov å foreslå en fredelig motstandsbevegelse i Hong Kong til Nobels Fredspris. Det er også en viss fare for at noen har snakket med noen når det gjelder sjansen for at fredsprisen havner hos Edward Snowden, som har blitt kalt forræder i USA. Noen har til og med nominert Donald Trump til fredsprisen 2018, og det ville utvilsomt være en enda større overraskelse om han vant den enn det var da han ble president. Skulle han i det hele tatt bli nominert ville det vært et bevis på at systemet er korrupt. Så her er det bare å krysse fingrene. Noe må man da kunne tro på.

«En olympiade er en av de arenaene der nasjoner tenker på seg selv som en merkevare.»

Kasakhstan versus Borat

Utrolig nok havnet vaskeekte diplomater fra verdens 9. største land, Kasakhstan, en gang i tiden i en slags diskusjon med den fiktive karakteren Borat, fra filmen med samme navn. De ville at Storbritannia skulle forby Sacha Baron Cohens parodi. De viste tydelig at heller ikke de skjønte så mye av konseptet kunstnerisk frihet og fremstod selv som en parodi på en gammel Sovjetstat. En klartenkt presseattasjé ved ambassaden i Washington hjalp Kasakhstan med å snu den globale oppmerksomheten rundt Borat til noe positivt, ifølge Robert Saunders, ekspert på nasjonsbranding.

Land versus brand

Det er mye som kan påvirke et lands merkevare. Altfor ofte har ikke folk så mange assosiasjoner til all verdens stater, og på denne måten blir Sveits assosiert med fjell, klokker, banker og rikdom, mens New Zealand katalogiseres under maorier, natur og innspilling av Ringenes Herre, for å si det veldig grovt. Og Kasakhstan bedømmes ut fra vitsene til en engelsk komiker.

Nasjoner som merkevare

FutureBrand presenterer hvert år det de kaller Country Brand Index der de forholder seg til ulike land omtrent på samme måte som de måler hvordan ulike firmaer og produkter er ansett som merkevarer. Deres hypotese er at nasjoner kan forstås som ”summen av landets identitet og rykte”. Og akkurat som med andre merkevarer, vil vår oppfatning av landenes styrker og svakheter påvirke hvordan vi forholder oss til dem. Vil vi besøke landet? Ville vi flytte dit eller bodd der en periode? Ville vi investert der? Ville vi handlet varer derfra?

I forkant av markedsundersøkelsen for 2014-15 ville FutureBrand teste hypotesen at ikke alle nasjoner kvalifiserer som ”merkevarer”, men at de som gjør det har målbare konkurransefortrinn. FutureBrand kom frem til at det var kun 22 av de 75 landene som ble satt under lupen som fortjente betegnelsen ”nasjonsmerkevare”. Med dette mente de at det fantes en over gjennomsnittet utbredt felles oppfatning av hver og en av disse 22 nasjonene blant de spurte, innenfor parametere som status, opplevelse, livskvalitet, verdier, business, kultur og historie.

Resultatene av FutureBrands kåring av nasjoner som merkevarer i 2014-15:

01. Japan
02. Sveits
03. Tyskland
04. Sverige
05. Canada
06. Norge
07. USA
08. Australia
09. Danmark
10. Østerrike
11. New Zealand
12. Storbritannia
13. Finland
14. Singapore
15. Island
16. Nederland
17. Frankrike
18. Italia
19. De arabiske emirater
20. Sør-Korea

Det er første gang Japan får den gule ledertrøya i denne undersøkelsen. Norden gjør det tradisjonen tro veldig bra, Norge også. Men vi blir jo slått av svenskene, da. Så blir det spennende å se om olympiaden gjør noe med plasseringen til Sør-Korea, som her ligger på 20. plass.

By og brand, hand i hand

Da Lillehammer ble tildelt OL 1994, var det ikke mange som så for seg hvor store endringer dette idrettsarrangementet ville få for alt fra investeringer og infrastruktur til nasjonalt selvbilde og internasjonal anerkjennelse. Veldig mye riktig ble gjort i forbindelse med Lillehammer-OL. Både byen og landet fremstod utrolig mye synligere i det offentlige rom, og vi høster fortsatt goder fra denne olympiaden den dag i dag. Selv om vi ikke nødvendigvis har så mye pent å si om den gamle IOC-sjefen Samaranch, har vi tatt til oss hans kommentar: «The best games ever».

Let the games begin!