Hva menes med merkevarearkitektur?

Merkevarearkitetur er en måte å organisere bedriftens produkter eller tjenester på. Vi strukturerer og definerer slik at det er enkelt å forstå relasjon og posisjon internt mellom merkevarene i bedriften. Dette gir strategiske fordeler med hensyn til hvordan merkevarene posisjoneres overfor hverandre, hvordan de selges og hvordan de oppfattes av ulike målgrupper.

Erfaring viser at bedrifter sparer penger ved å være konsekvente i sin kommunikasjon av egne merkevarer.

Hvorfor er merkevarearkitektur viktig?

Det er en rekke fordeler knyttet til det å organisere produkter og tjenester, nedenfor ser vi nærmere på noen av de viktigste fordelene:

Tydelighet: Viser kunder hva selskapet faktisk tilbyr på en måte som henger sammen med selskapets øvrige strategi.
Effektivitet: Gjør det enklere å markedsføre nye produkter et samme selskap da kunden alt kjenner andre produkter fra det samme selskapet.
Fokus: Gir retningslinjer om hvilke områder som trenger innovasjon og markedsføring ved å fokusere på de viktigste merkevarene.
Vekst: Åpner for nye muligheter ved å låne troverdighet fra merkevarer som alt selger godt.
Verdi: Drar nytte av egenskaper på tvers av merkevarene ved å ha klare rammer for hver enkelt merkevare.

Hvilken rolle spiller merkevarer, hvordan bestemmes disse og hvorfor er de nyttige?

Den ideelle merkevarearkitekturen er ofte ikke identisk med en bedrifts øvrige selskapsstruktur, og det kan være lurt å studere egen bedrift fra kundens ståsted. Vi deler gjerne merkevarer inn i ulike kategorier for å gi hver merkevare riktig fokus for målgruppen. La oss vise dette med et eksempel: Tenk deg at vi har et Masterbrand som heter Nike og et Subbrand som heter Nike Woman og et som heter Nike Running. Da vil Ingredient of Feature være Nike ID eller Nike + tilleggstjenester som øker merkevarens verdi uavhengig av hvilket subbrand eller hvilken målgruppe vi snakker til.

Merkevarer kan deles inn i kategorier for knytte produkter og målgrupper sterkere sammen.

De ulike delene av merkevaren har behov for en tydelig plass i porteføljen.

Selskapsnavnet: Det juridiske navnet på selskapet. Brukes noen ganger med en støttende funksjon (endorsed brand), men ofte ikke i det hele tatt.
Master Brand: Pådriveren i en kjøpsbeslutning og definerer brukeropplevelsen. Det som tydeligst setter preg på et tilbud.
Endorser Brand: Bifaller og tilfører troverdighet eller en form for garanti til en rekke produkter, men er normalt ikke pådriveren.
Ingredient Brand: Her finner en ulike egenskaper som alt fins i andre produkter som er egne merkevarer. Normalt ikke pådriver, men ofte en utløser for verdiøkning.

Merkevarearkitektur bestemmer innbyrdes funksjon til merkevarene.

Hvilke elementer består merkevarearkitekturen av? Merkevarebeskyttede eller registrerte merkevarekomponeneter hører ikke hjemme her, men de bidrar med å gjøre et produkt unikt og lett å huske.

Med andre ord: kjendiser bidrar med mening, tegneseriefigurer gjør det enkelt å like noe, og sponsorer bygger emosjonelle broer. MEN dette er bare eksempler på elementer som i seg selv er merkevarebeskyttet og dermed ikke en del av merkevarearkitekturen.

Hva for muligheter fins det for å organisere merkevarer arkitektonisk? Hva innbefatter det? Hva er den beste måten å løse det på? Svaret er at det fins mange måter å gjøre det på. Vi sier for enkelhetsskyld at alternativene er House of Brands, Branded House eller Hybrid.

House of Brands: Her finner vi sterke merkevarer som tåler å stå alene og slåss om oppmerksomheten innenfor en kategori. Denne typen arkitektur legger innsatsen hos de enkelte merkevarene mens det overordnede "huset" ikke får særlig oppmerksomhet. Et eksempel er Proctor & Gamble. De representerer mange merkevarer som blant annet Duracell og Gillette, mens Proctor & Gample selv ikke gis nevneverdig oppmerksomhet, eller gir noen videre grad av troverdighet til produktene.
Branded House: Her er selskapet selve Merkevaren med stor M. Alle produktene og tjenestene organiseres underordnet hovedmerkevaren. Et godt eksempel er Apple. De bruker ett navn på tvers av alt de gjør. Apple er ”Apple” for alle, uansett målgruppe. De har riktignok produktkategorier (iPod, Mac, iTunes, iPhone osv.), med disse faller innunder de rammer som alt fins for "Apple".
Hybrid: Dette er en måte å organisere produkter og tjenester på med støtte i en overordnet merkevare. Ta Google som eksempel. De startet som en søkemotor, men har siden utviklet produkter som Gmail, Calendar og Maps. Deretter kjøpte de også opp mindre tech-selskaper som Blogger og You Tube. Disse nyanskaffelsene har beholdt status som egne merkevarer, men funnet styrke gjennom tilknytningen til Google.

Hybride løsninger inneholder varianter av House of Brands og Branded House

Du spør deg kanskje hva som er den beste måten å organisere merkevarene på. De fleste merkevarer har en hybrid tilnærming. Det å organisere merkevarer hierarkisk dreier seg gjerne om et kostnadsspørsmål, og avgjørelsene henger sammen med øvrige planer. En merkevare i et House of Brands retter seg typisk mot mange forskjellige målgrupper, kan være til stede i flere ulike land, og har derfor ofte lite å vinne på synergier. Til sammenlikning vil en merkevare innenfor et Branded House gjerne finne en global tilnærming, ha relativt få produkter og være opptatt av sparing.

Hva gjør markedsførere når de utvikler merkevarearkitektur? Og hva betyr dette egentlig for selskaper i praksis?

Ikke alle merkevarer er like viktige. Merkevarearkitektur hjelper ledere med å ta beslutninger om innovasjon og investeringer når det er kamp om midlene.

Vi skiller gjerne mellom strategiske merkevarer, merker som er melkekyr og selvstendige merker. Amazon er et godt eksempel i så måte. Amazon holder sin strategiske posisjon gjennom sterke selvstendige merkevarer samtidig som de bruker støttemerkevarer (endorsed brands) for å gi drahjelp til andre merkevarer.

Melkekua: Amazon.com
Strategisk merkevare: AmazonKindle eller Amazon.com Prime
Selvstendig merkevare: IMDb

Når er det viktig å tenke merkevarearkitektur?

Det er på tide å spørre seg om merkevarearkitektur er riktig når selskapet eller organisasjonen endrer retning eller åpner for nye viktige produkter eller tjenester.

Disse punktene tilsier at det er på tide å vurdere merkevarearkitektur:

Ved viktige oppkjøp eller fusjoner.
Dersom bedrifter har mange merkevarer og tilbud som konkurrerer om budsjettmidler og posisjon.
Selskapet som egen merkevare har samme navn som produkter, og dersom det er vanskelig å skille mellom disse.
Merkevarene er ikke lenger like relevante for målgruppen.
Merkevarens betydning er spredd tynt utover og har mistet troverdighet og styrke.
Underordnede tilbud, egenskaper, aktiviteter eller sponsorprogrammer oppfattes som egne merkevarer.

Les hvordan du kan utvikle merkevareidentiteten din for fremtiden.

Slik kan Mission hjelpe deg

Ved å vurdere merkevaren din og identifisere mangler og muligheter.
Presentere ideer for å tette hull.
Evaluere merkevarearkitektur og anbefale måter å skape økt tydelighet, styrke og popularitet.
Utvikle en spennende og vinnende merkevareidentitet som er tilpasset målgruppen og i tråd med merkevarens formål.
Oppsett av et designsystem til din bedrift.