La oss tenke oss et vanlig scenario: En bedrift har brukt de siste par årene på å endre merkevaren sin, med alt arbeidet, tiden og pengene det innebærer. Den nye bedriftsidentiteten har endelig blitt lansert, og merkevaren virker ny, fersk og levende. Det kan være fristende å lene seg tilbake og slappe av ettersom det virker som om arbeidet er ferdig og prosjektet for merkevarebygging dermed er et lukket kapittel.

Jeg beklager, men det er virkelig ikke tilfelle. Arbeid med merkevaren for å holde den levende i tankene hos folk er en vedvarende prosess og bør alltid være på agendaen. Vi lever i en tid der ting, teknologi og trender beveger seg stadig raskere og endres hele tiden. Merkevaren din må bevege seg med denne evolusjonen. Så lenge du har en merkevare, trenger den oppmerksomhet.

Alltid i bakhodet

Før vi fortsetter, skal jeg raskt forklare hva en merkevare er. Det er så mye mer enn bare en logo, farger og skrifttype. En bedrifts bedriftsidentitet og merkevare inkluderer alt du gjør og hvem du er. Det er bedriftens hjerte og sjel. Folk glemmer altfor ofte at en merkevare defineres av stedene der forbrukerne er i kontakt med merkevaren. Alt fra hvordan bygningen og skilting ser ut til de ansatte. Og husk – alle ansatte kan ses på som en ambassadør for merkevaren din. Måten du blir mottatt på i døren eller telefonen, responstiden hos kundeservice til måten du kommuniserer gjennom markedsføringsmaterialer, nyhetsbrev, kampanjer, bedriftens nettsted og sosiale medier, for å nevne noen få. Merkevaren din er summen av alle disse tingene.

Som ethvert annet forhold

Etter å ha diskutert hva en merkevare består av, kan det være enklere å innse at det er snakk om noe dynamisk, ikke et statisk bilde av en logo. For å holde en merkevare levende og interessant, er det nødvendig å pleie den. En merkevare bør utvikles kontinuerlig, og den trenger oppmerksomhet og arbeid for å vokse og utvikle seg. Jeg liker å tenke på dynamikken mellom en merkevare og kundene som et personlig forhold mellom to personer. Hvis forholdet må klare seg selv, vil det til slutt visne og dø.

Vi vet alle at det er mye vanskeligere å gjenskape tilliten til en tapt kunde eller skaffe en ny kunde enn det er å beholde den du allerede har. La meg illustrere dette med et eksempel fra arbeidet vårt med å endre merkevaren for SpareBank1 for noen år siden. De hadde fortsatt på det samme gamle viset en stund, og en dag innså de at kundene hadde forlatt dem. Hvorfor skjedde dette med dem, undret de seg. I tilfelle du er usikker på svaret, hadde de glemt å sjekke holdbarheten på merkevaren på så altfor lang tid.

«Dør vi så sakte at vi tror vi fremdeles er i live?»

Utvikling innen trender og teknologi endres stadig raskere, og forbrukere forhører seg flere steder i større grad nå enn før. Personlige banktjenester er ikke noe unntak. Folk er ikke mer lojale til den gamle banken enn de er til nærbutikken. Dersom de mener de kan få bedre service andre steder, går de videre. Når det gjaldt SpareBank1, innså de plutselig at kundene deres hadde vokst fra sin lokale bank når de flyttet eller oppnådde en ny milepæl i livet. De ble ikke betraktet som en konkurrent, og dermed søkte kundene deres andre steder. Selv logoen deres var foreldet. En mynt er ikke akkurat en ytring for en fremtidsrettet finansinstitusjon ettersom folk bare såvidt bruker kontanter i disse dager. Det var på tide med en endring. SpareBank1 måtte spørre seg selv: dør vi så sakte at vi tror vi fremdeles er i live?

Ettersom SpareBank1 hadde fortsatt veldig lenge uten å revurdere merkevaren sin, endte det opp med å bli en komplisert og krevende prosess når de endelig foretok seg noe. Dette er ofte tilfelle for bedrifter som har ignorert faresignalene for lenge og i stedet fortsatt som om et vinnende lag og alltid ha et ønske om å fremstå som en vinner. Selv om det kan være disipliner der dette fungerer, er ikke merkevarebygging et av dem. Ta for eksempel Coca Cola som alle kjenner og som kanskje nettopp derfor kanskje er verdens sterkeste merkevare. Filosofien deres er at en optimal håndtering av en merkevare faktisk skal gå nærmest ubemerket hen. Løsningen ligger i små, kontinuerlige endringer. Dersom jeg fortalte noen at Coca-Colas logo har blitt endret mange ganger, hadde de muligens irettesatt meg og sagt at nei, den ser ut som den alltid har gjort. Faktum er likevel at Coca Cola endrer logoen regelmessig, små modifiseringer og justeringer uten store lanseringer eller oppstyr. Dersom du sammenligner den opprinnelige logoen med den de bruker i dag, vil du tydelig se forskjellen.

Vær årvåken

Så nøkkelen er å alltid forbedre det vinnende teamet. Dette er spesielt viktig dersom du presterer på toppnivå og er leder innen ditt felt. For å opprettholde dette, må du være aktiv og se fremover. Både kundene og konkurrentene dine vil se opp til deg og følge kursen din, og mange vil muligens ønske å kopiere deg. Du kan derfor ikke hvile på laurbærene dersom du ønsker å beholde denne markedsposisjonen.

Det er imidlertid ikke alltid nødvendig å ta etter bedrifter som Coca-Cola og Nike. Du kan fint holde merkevaren i live og utvikle den med andre midler og teknikker. For eksempel er mange bedriftsidentiteter veldig avhengige av bilder. Bilder kan være en kraftig kommunikasjonsmetode, men disse må også oppdateres over tid. Oppdatering av bildebanken kan være en veldig vellykket måte å utføre nødvendige og positive endringer.

En annen kraftig, men ikke nødvendigvis dramatisk måte å utvikle kommunikasjonen, er å bruke farge. Å ta eierskap til en merkevarefarge, er en etablert praksis, men enkelte ganger trengs det fargejusteringer. Det er ikke nødvendig å endre fargen fullstendig, bare å endre måten du bruker den. Bruk merkevarefargen på en annen måte, vis mer eller eventuelt mindre av den. La oss kaste inn et par elementer til som bør vurderes, slik som tone-of-voice, annonsekampanjer og måtene du henvender deg til målgruppen. Alt dette inngår i merkevaren og identiteten din.

Behandle kunder som fans

En gang hørte jeg en inspirerende tale av Bruce Dickinson, antageligvis mest kjent som vokalist i bandet Iron Maiden. Bruce er en mann med mange talenter, og ett av dem er som entreprenør. I talen forklarte han hvordan han dro paralleller fra tiden som rockestjerne til å drive en bedrift og etablere et ølmerke. Et av poengene som jeg har bitt meg merke i, er at du bør tenke på kundene dine som fans, ikke som forbrukere. Hvis du lærer av dette, vil det endre måten merkevaren din kommuniserer med kundene. Med andre ord: åpne opp for dialog og ha en mer personlig tone. Hvis du gir litt av deg selv, vil kundene dine digge deg desto mer. Ved å skape spenning og underholdning, vil kundene dine føle seg unike og verdsatte. Men fremfor alt, må du virkelig bry deg. Dersom du ikke gjør det, vil det vises, og kundene ender opp skuffet. Men om du takler dette, vil dine fans være ti ganger mer lojale enn om de er «bare kundene dine».

Konklusjon

Jeg vil ikke nevne spesifikke merkevarer som sliter på grunn av forsømmelse, men om merkevaren din gjør det, vet du forhåpentligvis det allerede. I så fall bør du nå vite noen av tingene du må gjøre, nemlig: