Mye er sagt om det som er gjort for å reversere klimaendringene, hjelpe andre ut av fattigdom og skape et rettferdig miljø for alle. Dette er den største utfordringen for vår generasjon, og til tider har det vært vanskelig å vite hvor man skal begynne.

FNs bærekraftsmål ser ut til å være et gjennombrudd for selskaper, siden de nå har et rammeverk som gjør det mulig å vise hvordan de vil møte de globale megatrendene som påvirker oss alle. Når vi jobber med bedriftskommunikasjon ser vi at FNs mål gir klarhet, retning og inspirasjon for mange kunder. Disse målene kan også avsløre de virksomhetene som ikke har en tydelig strategi på dette området, noe som kan føre til negative konsekvenser for dem på sikt.

I denne artikkelen vil vi sette bærekraft inn i en sammenheng, beskrive megatrendene, se på virkningen FNs mål har på forretningsstrategier og på hvilke forbedringer som kan gjøres i bedriftsrapporteringen. Du vil også lære hvordan du kan motivere medarbeidere på en måte som gagner din egen bærekraftstrategi.

Tiden er moden for handling. Du kan ikke få med deg nyhetene uten å høre om miljø, krav til likestilling eller om mer rettferdige forhold for de svakeste gruppene i samfunnet. Skjer dette på grunn av den stadig voksende mengden av kommunikasjonskanaler? Er det et generasjonsfenomen? Eller er det verdens kollektive samvittighet som har slått til, slik at vi sier at nok er nok? Sannsynligvis er det alle disse grunnene. Naturlig nok tenker vi at det er regjeringen som må løse disse problemene, men etter hvert som økonomien vokser og selskaper blir sterkere, henvender samfunnet seg stadig oftere til bedrifter for å finne løsninger og få fortgang i sakene.

En bevegelse i kraftig vekst

Det er ikke vanskelig å kjøpe argumentene for bærekraft. Men utfordringene virker så overveldende at vår personlige innsats kjennes som en dråpe i havet. TV-bilder der vi ser fabrikkbygg som pumper ut sin forurensning kryssklippet med isfjell som kollapser i havet har blitt så hverdagslige at de har blitt en visuell tapet, noe vi nesten er numne og følelsesløse overfor.

Fra tid til annen er det en melding som klarer å bryte igjennom skallet vårt og forteller oss noe som vi kan forholde oss til. Tidligere visepresident Al Gores bok "En ubehagelig sannhet", var et slikt gjennombrudd. Den var med på å forme klimabevegelsen slik vi kjenner den i dag, og har som sådan virket inn på bruken av solenergi, påvirket ønsket om å minske karbonutslipp og har, basert på alle de Teslaene jeg ser i Norge, etter alt å dømme vært med på å akselerere investeringen i elbiler.

BBCs TV-serie Den blå planeten II viste klipp av desperate fisker som druknet i plast vi mennesker har kastet fra oss. Denne fem minutters sekvensen en søndags kveld engasjerte folk umiddelbart, og fikk dem til å gå sitt eget plastforbruk etter i sømmene. Næringslivet responderte også. Den engelske supermarkedkjeden Waitrose har nylig åpnet en eksperimentell butikk. Der prøver de ut emballasjefri handel, der kundene kjøper løse produkter og fyller opp vinflaskene sine flere ganger. Alt dette er et direkte resultat av disse fem viktige minuttene med TV.

Dette er eksempler på kommunikasjon som levendegjør noen av de utfordringene kloden har, som brøyter seg vei gjennom all apatien vår, og aktiviserer mannen og kvinnen i gata slik at de går ut og krever mer av merkevarene de bruker. Vi har kommet til et vendepunkt der det foreligger et meget stort ønske om forandring på et overveldende problem som når sant skal sies er enda større. Før noen forstår hvordan man kan bryte ned problemene, definere de endringene som må skje og måle resultatene, vil dette være en langtekkelig prosess.

Gjennombruddet

Vi registrerer med stor entusiasme at mange av selskapene vi jobber med, har valgt å bruke FNs bærekraftsmål for å formulere sine egne bærekraftsstrategier.

Disse målene identifiserer 17 spesifikke utfordringer, og omhandler alt fra fattigdom og ulikhet til klimaendringer. Ambisjonen er å få bukt med alle disse problemene innen 2030. Målene ble lansert for bare to år siden, men vi opplever at mange kunder adopterer disse retningslinjene for å dokumentere hvilke dyptgående endringer de foretar seg i deres egen virksomhet. Selvfølgelig har selskapene hatt disse temaene på radaren i lang tid. Oppfatningen at selskaper har et reelt samfunnsansvar har eksistert i flere tiår, men tidligere virket det som det var helt opp til den enkelte bedrift å tolke dette ansvaret på sin egen måte, da det manglet en universell standard som ville gi en samlet innvirkning på samfunnet.

"Bærekraft" er blitt et nøkkelord, og ord utvikler seg over tid og får ny mening. Bærekraft innebærer i denne sammenheng en virksomhets evne til å tilpasse seg og konkurrere i forhold til påvirkningen fra de globale megatrendene. Hittil har ikke selskaper tatt det ansvaret de har i samfunnet så alvorlig som de burde. Etikk virker i utgangspunktet som en grunnleggende nødvendighet i forretningslivet, men vi husker jo Lehman Brothers, og mange andre? Nå har derimot etikk vokst frem som en megatrend som påvirker den innerste kjernen i bedriften, og dermed også hvordan de oppfører seg.

Nå vil den tilnærmingen et selskap har til bærekraft gi en indikasjon om hvor tilpasningsdyktige de er når de møter forandringer. Rapportering har blitt mer gjennomsiktig og integrert og blir dermed en sterkere indikator på hvordan forbrukere, ansatte og investorer oppfatter selskapets kvaliteter.

Konfrontering av megatrendene

Noen av de globale megatrendene kan virke ganske langt unna den hverdagen du og jeg opplever, men de har store konsekvenser for oss alle. Her er noen eksempler:

Rask urbanisering: Halvparten av verdens befolkning bor i mega-byer som Shanghai, Tokyo, Mumbai, osv. Veksten i disse områdene er ikke bærekraftig. Hvilke litt mindre befolkede områder vil vokse seg så store at de konkurrerer med dem i en ikke altfor fjern fremtid?
Klimaendringer og mangel på ressurser: Etter hvert som verden blir mer urbanisert og velstående, øker etterspørselen etter energi, vann og mat. Men vi har bare en begrenset mengde naturressurser tilgjengelig. Hvor kan vi finne nye alternativer for å opprettholde våre grunnleggende behov for overlevelse?
Et økonomisk maktskifte: Russland er i lavkonjunktur, Kina har satt ned tempoet, og selv om India for øyeblikket er den sjette største økonomien, kan landet komme til å stige til andreplass i en ikke så fjern fremtid. Så hvor skal virksomheten fokusere i fremtiden?
Sosial endring: I Vesten lever folk lenger og får færre barn. Dette vil legge mer press på et aldrende samfunn og en yngre arbeidsstyrke med spesialkunnskaper. Hvordan vil vi bruke kløkt og kunnskap til å opprettholde folks forventede levestandard?
Teknologisk innovasjon: Den stadige økningen av å være tilkoblet og alltid online betyr at vi nå har ubegrenset informasjon om forbrukeradferd. Dette forårsaker allerede mye engstelse når det gjelder personlig sikkerhet, men hvordan kan det brukes til å skape noe godt?

Dette er alvorlige spørsmål som vil påvirke mange selskaper i overskuelig fremtid. Vi ser at FNs bærekraftsmål i stadig større grad fremstår som en felles standard, og at den berører alle deler av forretningsstrategien og i noen tilfeller fører den til en helt ny gjennomgang av selve forretningsmodellen. Her er noen konsekvenser som følger av dette.

Lokale økonomier blir sterkere

Bedrifter oppmuntres til å konsentrere seg om muligheter på lokalt nivå for å støtte lokalsamfunn, bygge solid infrastruktur og styre den økonomiske ytelsen. En av Missions kunder, KONGSBERG, valgte å bygge sin ambisiøse satellittstasjon på Svalbard.

Selv om det kanskje ikke virker som det mest "lokale" stedet, er Svalbard ett av verdens beste steder for å motta satellittdata. Et resultat av dette er at over 30 land kjøper data fra dem. Samtidig var det dårlige tider for det lokale gruvesamfunnet, noe som betød høy arbeidsledighet og usikkerhet for de som bor der. Etter å ha fått opplæring er det bedre tider for menn og kvinner på Svalbard, nå som de bidrar i en av de raskest voksende næringene. KONGSBERG har gjort en innsats innenfor nummer 8, 9 og 11 i FNs bærekraftmål, ved å bringe vekst til et samfunn og næringslivet der.

Investeringsrisiko vurderes på en ny måte

Investorer ser nå på hele bildet og handler også ut fra ikke-finansiell informasjon når de går igjennom sine prosesser. Et resultat av dette er at de selskapene som bruker FNs bærekraftsmål for å demonstrere hvor levedyktig strategien deres er, fremstår som en gunstigere aktør.

Det er ikke så lenge siden luftfartsindustrien så ut som selve spydspissen av et fremtidsrettet samfunn og en meget viktig komponent i internasjonal business. På grunn av det høye forbruket bruk av fossilt brennstoff og det ekstremt høye CO2-utslippet blir denne bransjen nå studert med et kritisk blikk. I tillegg fører den tøffe konkurransen innenfor denne industrien til at mange flyselskaper ikke er så lønnsomme. Hvis flyselskapene ikke viser mer vilje til å støtte bærekraftige mål, vil denne en gang så fremtidsorienterte industrien kunne oppleve manglende investering og offentlig støtte.

Et alternativ transportløsning er Virgins Hyperloop One, som tar sikte på å transportere passasjerer med et flys hastighet på en t-bane som benytter ren energi. Det ble nylig investert ytterligere 172 millioner dollar for å videreutvikle denne høyhastighets maglev-kapselen (magnetic levitation). Dette risikofylte prosjektet bidrar direkte til følgende bærekraftsmål: 7, 9, 11, 12, 14, pluss indirekte til mange andre av dem. Det må innrømmes at prosjektet kan høres litt ut som et luftslott, men tydeligvis ikke for investorer.

Bærekraft tiltrekker seg grønne penger

Å reparere miljømessige skader og forbedre utdanningssystemet og de stadig voksende samfunnene over hele verden, kommer ikke til å bli billig. FNs bærekraftmål har hjulpet investorer til å forstå og organisere investeringene sine opp mot bedrifter som arbeider innenfor dette rammeverket. Verdensbanken har tildelt 23,5 milliarder dollar til over 100 prosjekter for å hjelpe utviklingslandene til å skape prosjekter som er i tråd med FNs mål.

Den franske banken BNP Paribas ble med i "the Breakthrough Energy Coalition", en gruppe som fokuserer på innovasjon i utviklingen av ren energi. De forpliktet seg nylig til å investere 135 milliarder euro til nye og grønnere energiprosjekter, og har blitt kåret til "Verdens beste bank for bærekraftig økonomi".

«We’re committed to creating a better, more sustainable future for our people, planet and communities through the power of sport.»
Nike

Ambisjonene viser styrke

Det er ingen tvil om at bærekraftsmålene gir oss høyere ambisjoner enn kun å tjene penger. Men dersom ikke det ligger noen mulighet for fortjeneste her, er det ikke så sannsynlig at noe skjer. Det bærekraftmålene gjør er å illustrere hvor en bedrift kan ha størst innvirkning og inspirere til et større formål som bedrifter kan samle seg om.

Nike har nylig endret sitt opprinnelige formål for å gjenspeile de tidene vi lever i. På nettsiden deres erklærer de følgende: “We’re committed to creating a better, more sustainable future for our people, planet and communities through the power of sport.” Dette er ikke noe impulsivt grep de gjør for å score poeng for politisk korrekthet. Nike har alltid vært et purpose-drevet merke, og dette viser at Nike er et selskap som forstår det som foregår i samfunnet.

Vi bør gi Nike anerkjennelse for at de tenker mye lenger enn bare å se på seg selv som et selskap som lager joggesko. De ser sin rolle som mye dypere og mer innflytelsesrik. Sport er en av tingene som knytter samfunn og land til hverandre, og det de gjør harmonerer godt med FNs mål om helse, velvære, utdanning og likestilling for alle. En slik høyere ambisjon (purpose) kan være det som skiller en som leder fra en som følger. Nike vil kunne nyte godt av alle de fordelene man får dersom man har en motivert arbeidsstyrke, en overbevisende merkevare og en økt verdi for alle interessenter.

Forfatter Annweiler ute med ny bok innen merkevareledelse.

Problematisk for de som kommer med tomme løfter

Det som FNs bærekraftmål også gjør, er å avsløre de selskapene som ikke følger med. Noen ledere presenterer rene løgner og hule påstander når det gjelder bærekraftsmålene, men på grunn av strukturen i FNs retningslinjer er det veldig enkelt å sette selskaper opp mot hverandre, og på den måten få et klart bilde av hvem som gjør en innsats og hvem som ikke gjør det.

Det vil ikke ta lang tid før synspunktene til disse bedriftene vil bli sett på som utdaterte og ute av stand til å levere det de har lovet. Det vil gå dårlig med merkevarene deres, de vil ha store problemer med å tiltrekke seg de beste folkene, og i siste instans bli sett på som et kortsiktig prospekt av investorer, kanskje til og med som et problem som bør unngås.

Hvordan bruke bærekraftsmål til å skape engasjement på jobben

Et sted bærekraftmålene kan ha en reell virkning, er medarbeidernes engasjement. Folk ser i økende grad på arbeidsgiveren sin som et kraftsenter der bedriftens felles innsats kan ha en større positiv innflytelse enn det de selv kan ha som individ. Hvis du blir sett på som en representant for det som er godt her i verden, er det mer sannsynlig at de ansatte vil være engasjerte, jobbe hardere og være lojale.

Ved å ta med bærekraftsmålene dine i forretningsstrategien, viser du at selskapet er i kontakt med samfunnet det befinner seg i. Dette skaper en felles ambisjon, det tiltrekker seg og tar vare på dyktige mennesker. Det gjør kommunikasjonen enklere, reduserer rekrutteringsutgiftene og skaper en sterk kultur.

Åtte måter å skape effektivt medarbeiderengasjement på

Tydeliggjør målene dine: Folk samler seg rundt en tydelig ledelse. Når formålet ikke er spesifisert, virker ikke målene realistiske, eller så virker sluttresultatet så vagt at folk mister troen på prosjektet. En av de gode tingene med bærekraftmålene er at det er 17 av dem, så det er garantert noen mål som passer med din virksomhet og dine ansattes ønsker. Hvis det ikke er klart hvilke mål dere bør støtte, går det an å gjennomføre en avstemning for å involvere de ansatte i beslutningsprosessen, og på den måten engasjere dem ytterligere.
Vær synlig: Det å forplikte seg er helt essensielt når du skal få ansatte til å tro på ambisjonene dine. Hvis de ser at det som gjøres er velment, men at initiativet mangler substans, vil folk se på det som det som lite oppriktig, og dermed bli noe negativt. Derfor er det viktig å gjøre ambisjonene så synlige at du ikke kan gjemme deg bort. Gi prosjektet et navn, en form for referanse som folk synes det er flott å assosiere seg med. Del ambisjonene og progresjonen til prosjektet i sosiale medier, for eksempel ved å bruke navnet som en hashtag. Lag plakater på arbeidsplassen som kan inspirere til diskusjoner til kaffen. Sørg for at konstante oppdateringer vises i selskapets kommunikasjonskanaler. Det er ekstremt viktig å holde liv i all den good-will prosjektet gir.
Rydd plass i kalenderen: Heldigvis finnes det mange dager i året som er dedikert til å skape oppmerksomhet rundt forskjellige saker. Den internasjonale kvinnedagen, Verdens helsedag, Earth Day og selvfølgelig månedslange arrangementer som Pride. Slike datoer kan hjelpe alle i selskapet til å samle seg rundt en sak man er opptatt av, og bygge en kultur som føler seg knyttet til en enda større verden der ute som bryr seg om det samme. Merk deg de hendelsene i løpet av kalenderåret som samsvarer med strategien din, og bruk disse som en mulighet til å bevare interessen for å de felles mål dere har.
Skaff ambassadører: Noen ganger er ledere for opptatt til å bli involvert av absolutt alt som foregår i virksomheten. Selv om dette er forståelig, kan det føre til at du virker for utilgjengelig for folkene i førstelinja. Hvis diverse prioriteringer hindrer deg i å delta, må du alliere deg med spesielle personer som er respektert og som folk samler seg rundt, og delegere presentasjonen av selskapets mål til dem. Disse utvalgte ambassadørene bør ha den energien og den driven som må til for å få resultater. Det viktigste for deg er å legge til rette for gjennomføringen av programmet, og holde kontakten med ambassadørene.
Støtt engasjementet: Noen ganger føler ledere at hvis de tilbyr de ansatte tid til å følge opp sine personlige merkesaker, bør det være tilstrekkelig, men dette kan sees på som manglende overbevisning. For å få frem det beste i ansattes engasjementsprogrammer må du gå foran som et godt eksempel samtidig som du skyver det forsiktig fremover bakfra. Hvis ansatte ikke kan bli enige om hvilke tiltak de ønsker å støtte, kan du foreslå noe. Når personalet er redd for å gå for langt, så gi dem mulighet til å presse videre. Hvis personalet klarer å generere penger som skal doneres til en god sak, kan selskapet stille med et tilsvarende beløp.
Oppsøk problemene: Jeg har sett mange selskaper som er offer for en innsnevret tankegang. De ser de samme menneskene hver dag, spiser på samme bord i kantina og føler seg veldig komfortable innenfor selskapets vegger. En av de mulighetene man har når det gjelder bærekraftsmålene er å knytte seg til verden utenfor, se de utfordringene man ønsker å ta opp på grasrota, og få en dypere forståelse for den saken man støtter. Det kan være alt fra å invitere en foredragsholder fra en organisasjon eller besøke et lokalt sykehus til å ha en oppryddingskampanje sammen med nabobedriftene. Ved å utforme en strategi som når langt utenfor virksomhetens vegger, lærer du mer om de virkelige problemene og kanskje kan dere få noen nye allierte når det gjelder den saken dere støtter.
Del det du lærer: Ikke baser alt på egen intern dialog når det gjelder de sakene dere skal støtte. Mediene vil utvilsomt ha en konstant strøm av nyheter om de samme problemene. Denne informasjonen kan du bruke til å bygge opp kunnskap innenfor et tema som ofte er ganske kompleks. Noen ganger lyder en uttalelse bedre dersom den kommer fra en autoritet på området. Hvis du ser noe nyttig, retweet det, eller del inspirerende TED Talks, videresend blogger og nyhetshistorier som tilfører innsikt. Jo mer du deler, jo flere andre vil bidra og jo mer fremgang du vil få.
Revurder og forny: Ikke la ansatte glemme hvorfor du gjør dette. Hovedårsaken til at man skal engasjere seg i bærekraftsmålene er at vi skal kunne se radikale endringer innen 2030. I likhet med et hvert initiativ fra ledelsen bør man vurdere fremdriften opp mot de opprinnelige målene og ta nye avgjørelser basert på situasjonen.

En av kundene våre, Grieg Seafood, er en av verdens største lakseoppdrettere, med andre ord arbeider de med en matkilde som er kritisk for en bærekraftig fremtid. De må ofte samarbeide med lokale samfunn rundt omkring i verden. Dette betyr at de tar bærekraft veldig seriøst, i en slik grad at de har integrert sine bærekraftsmål i alle aspekter av forretningsmodellen.

Når de rapporterer om de integrerte resultatene av virksomheten, samsvarer dette med mange av FNs viktigste resultatindikatorer. Dette gir motivasjon for de ansatte og gir et enda mer dyptgående samarbeid med lokalsamfunn. Ikke bare skjerper et slikt engasjement selskapets innsats, men det forsikrer også investorene om at Grieg Seafood lykkes på alle nivåer av sin langsiktige strategi.

«Det er ingen tvil om at FN har presentert svært ambisiøse mål. Det vil ikke bli lett, men forandringer gir alltid muligheter for de som er villige til å tilpasse seg.»

Mulighet for merkevarer

Fremoverlente selskaper ser på FNs mål som en mulighet, ikke en hindring. Bærekraftsmålene kan gi selskapet et springbrett når det gjelder innovasjon og reposisjon av merkevarer for fremtiden.

Oppnår man fremgang, vil velstand kunne blomstre også i mer fattige land. Nye markeder vil dukke opp med nye forbrukere man kan knytte seg til. Etter hvert kan disse landene, som få har lagt merke til tidligere, bli en kilde til nye leveranser.

Den viktigste muligheten når det gjelder bærekraftige merkevarer er unge mennesker. De arver de feilene som tidligere generasjoner gjorde. Disse menneskene (blant annet millenniumsgenerasjonen), består av mennesker med en sterk motivasjon, siden de er født inn i en utfordrende verden med problemer som de ikke har bedt om. Bedrifter som klart står for bærekraft, vil mest sannsynlig få støtte fra personer som er motivert for å forbedre sin egen fremtid.

Det er ingen tvil om at FN har presentert svært ambisiøse mål. Det vil ikke bli lett, men forandringer gir alltid muligheter for de som er villige til å tilpasse seg. Michael Green har i en Ted Talk laget en anbefalelsesverdig oppdatering om fremdriften til FNs mål for bærekraftig utvikling.