Hvordan arbeider du med visuell merkevarebygging i en urolig verden?

Merkevareidentitet er det visuelle uttrykket en merkevare har. Logoen, fargene og bildebruken utgjør et system som bevarer personligheten til selskapet og gjør den synlig for all verden. Dette er en metode som mange suksessrike selskaper har hatt stor nytte av.

Når tempoet i en virksomhet akselererer, er selskapet enda mer avhengig av merkevarene sine. For å demonstrere sine konkurransefortrinn. For å nå fram i et konkurransepreget marked. For å forbedre sin posisjon. Dette betyr at ledere som har ansvar for en merkevare må være smidige, se fremover og utvikle merkevarene sine på en måte som utnytter de mulighetene som de har foran seg.

I denne delen av artikkelserien om merkevareidentitet vil vi presentere noen av de drivkreftene som tvinger merkevarer til å tenke nytt. Vi beskriver hvordan du kan skrive en brief som gjør at du får mest mulig ut av den kreative prosessen. Og vi viser hvordan elementene i en visuell identitet må tilpasses kravene i en skiftende verden. Til slutt avslutter vi med noen tips om hvordan du kan forvalte merkevaren din slik at den fortsetter å være relevant over tid. Vi anbefaler at du leser del en i serien om merkevareidentitet før du kommer tilbake til denne artikkelen.

Jobben starter med merkevareplattformen

Utvikling av merkevareplattformen gir alle involverte en klar forståelse av hvilken personlighet merkevaren din har, hvilke målgrupper den har, hvor du er konkurransedyktig og hvilke grunnleggende verdier du har å tilby. Når dette arbeidsverktøyet er på plass, er du klar til å formulere briefen og starte den kreative prosessen.

Hvordan utvikle en sterk kreativ brief?

Dette er en viktig oppgave, ikke minst fordi det er en måte å organisere tankene dine på. I en brief kan du vise nøyaktig hva det er du ønsker å oppnå og sette tydelige mål for hvilke forventninger du har. Det er noen grunnleggende detaljer som kreves for å gi designerne dine viktig praktisk informasjon:

• Beskriv bakgrunnen for de utfordringene du har

• Forklar hvilke applikasjoner som det skal designes for

• Ta med interessentenes profiler

• Identifisér konkurrentene og hvordan forholdene er i bransjen

• Angi hvilken leveranse du ønsker

• Ta med budsjetter og videre planer

Det merkevareansvarlige ofte glemmer, er å vise hvilket omfang et oppdrag har. Hvis en identitet skal endres – hvor langt skal man gå?

Noen ganger må du kanskje bare bygge videre på den goodwill som den eksisterende merkevaren har skapt, slik at litt gjennomtenkt finjustering er alt som kreves for å holde merkevaren på sporet.

Alternativt kan det være krefter som krever at man tenker radikalt nytt, for å finne en helt ny retning. Dette er avgjørende strategiske innspill som må være en del av briefen. Hvis du lar sultne kreatører få frie tøyler, kan de komme til å gå for langt og kaste bort tid, penger og momentum. Nøkkelen til en god kreativ briefing er å få samkjørt alles forventninger, inspirere folk og gi dem lyst til å vinne.

En god brief tar hensyn til merkevarens plattform, identitet og berøringspunkter.

En merkevareidentitet må utvikle seg

En identitet er det synlige uttrykket til en merkevare. Logo, farge, firmanavn og bildebruk i en kombinasjon som gjør at merkevaren skiller seg ut og kommuniserer med et tiltenkt publikum. Disse elementene er nøye tenkt gjennom, og fungerer ved at man bruker en blanding av forretningsstrategi, visuelle koder, trender og rendyrket kreativitet, som sammen danner et tydelig visuelt uttrykk. På våre sider om merkevareidentitet finner du ut hvordan vi jobber med dette.

Merkevareidentitet ble tidligere omtalt som bedriftsidentitet, men etter hvert som fagområdet vokste ble identitetstankegangen også adoptert som en effektiv måte å engasjere forbrukere på, også når det dreide seg om produkter og tjenester. Over tid har identiteten blitt en sofistikert måte å hjelpe store og små virksomheter til å konkurrere på. Når tempoet i forretningslivet fortsetter å øke, må merkevarene tilpasse seg deretter.

Vi lever i en fysisk og digital verden

Vårt forbruk av online-innhold har blitt en del av hverdagen. Merkevarer må være mer verbale, mer tilstede og mer relevante for å kunne vedlikeholde dialogen med målgruppene. Nå som 5G blir etablert i hele verden, vil det bli enda mer tilkobling, og tilgangen til digitalt innhold utvides. Dette gir en mulighet for merkevarer til å bli mer integrert i livene våre. Baderomsspeilet, bilen og kjøleskapet vil snart samhandle og betjene våre daglige behov. Så hvordan vil merkeidentiteten utvikle seg til å gi rikere opplevelser på alle plattformer?

Bedriftskulturer blir sterkere

Mange store selskaper har blitt mindre hierarkiske og erkjenner at det første publikummet for mange virksomheter er deres ansatte, ikke kunden. De forstår at alle er nødt til å trekke i samme retning og jobber mer bevisst med ansattes engasjement. Hvordan kan merkevarer bli mer autentiske og inspirerende for å påvirke de ansatte til å gjøre en bedre jobb?

Merkevarebygging av usynlige virksomheter

Fremveksten av serviceselskaper som PayPal og Airbnb har skapt en unik utfordring for merkevarer. Mange tjenester er ikke lenger fysiske, de dreier seg om teknologiske applikasjoner som verken har et fysisk utseende eller preg. Så hvordan lager du et håndgripelig tilbud på noe som er usynlig? Hvordan gjør du tjenesten forståelig?

Virksomheten må operere i det godes tjeneste

Folk er langt mer informert enn de pleide å være. Vi er mer bevisste på sosiale problemer, og vi ønsker å se forbedringer. Institusjoner som regjering og kirke har ikke alle svarene. Så vi henvender oss til forretningsverdenen for å få hjelp. Noen merker har vært kjapt ute med å møte denne utfordringen, og de ser det som en mulighet til å styrke forholdet, mens andre fremdeles jobber med hvordan de skal forholde seg til dette. Men når det er såpass mye omveltninger som skjer, vil ikke denne utfordringen forsvinne. Derfor må merkevarer vise hvor de står når det gjelder temaer som fellesskap, miljø og inkludering.

Tiden med den gamle typen bedriftsidentitet er et tilbakelagt stadium. Merkevarer må svare på både tekniske, fysiske, kulturelle og politiske utfordringer. Samtidig må identiteten må tilpasse seg for å være i tråd med publikums forventninger.

Komponentene i en moderne merkevareidentitet

Logoen

Logoen fungerer som en identifikator, en sentral del av enhver merkeidentitet. Den knytter alle berøringspunkter som finnes opp mot den virksomheten som står bak. På sikt kommer logoen til å representere all den good-will som virksomheten skaper. Dette er noe av grunnen til at de fleste merkevarer sørger for å registrere logoen skikkelig. På den måten er den beskyttet av loven som et åndsverk og øker selskapets verdi.

Bred applisering

Det er en veldig praktisk side ved logodesign som ofte blir glemt. Tenk på hvor mange steder du blir eksponert for identiteten til et flyselskap: gjengitt i piksler på smarttelefonen, blåst opp til størrelsen på et hus på hangaren, brodert på jakker og hodeplagg og markert på flyene, slik at du gjerne gjenkjenner det på himmelen. Gode ​​logoer er designet for å kunne vise seg fram i alle slags medier og sammenhenger.

Digitalisering

Etterhvert som vi blir mer fokusert på det digitale vil både kommunikasjonen og selve enhetene forbedres. Logoen må kunne reduseres til et app-symbol. Samtidig bør den dra nytte av de mange mulighetene som følger med skjermbaserte medier. Når en Android-telefon eller TV starter opp, ser vi at logoen kommer fra ulike deler av skjermene samler seg og er klar for dyst. Dette er et typisk eksempel på hvordan godt gjennomførte logoer bokstavelig talt kan komme til live.

Forenkling

De siste årene har vi opplevd at logoer har blitt forenklet og at mange av de karakteristiske detaljene er fjernet. I noen tilfeller er det dårlige designavgjørelser som rettes opp, men denne trenden har gått for langt. Hvis du ser på logoene i luksussektoren, er det veldig lite som skiller dem fra hverandre i disse dager. Forenkling er bra, men ikke kvitt deg med egenarten din i prosessen.

Multifunksjonell

Enten du utvikler en eksisterende logo, eller designer en helt ny en, må utformingen ha rom for en rekke scenarier. Er den følelsesladet, annerledes, synlig, tilpasningsdyktig? Kombiner dette med ønsket om å beskytte logoen i årene som kommer, så skjønner du at prosessen med å designe en logo aldri kan undervurderes.

Sterke merkevarer legger ned betydelige ressurser i logoen.

Farge

Fargevalg og -bruk er ekstremt viktig når det gjelder merkevareidentitet. Det er en måte å skape en umiddelbar synlighet på, men du kan også markere territoriet ditt strategisk i en slik grad at konkurrenter blir tvunget til å bruke dårligere alternativer.

Farge som en strategisk identifikator

Tenk på Coca-Colas rødfarge, den mest synlige fargen som finnes. Den vil synes godt i enhver butikkhylle. Det gjør at det er enkelt å finne den, og fører dermed til at alle andre cola-merker blir skjøvet i bakgrunnen. Den røde nyansen kan ikke eies av Coca-Cola Company, men når den kombineres med logotypen og swoosh-en utgjør dette et bestemt utvalg av grafiske elementer som er juridisk beskyttet og verdt mange millioner for bedriften.

Utnytt de kodene som finnes

Farge fører med seg mange visuelle koder. Ofte reagerer vi underbevisst, og på en måte som blir en del av den offentlige bevisstheten. Vi ser at rødt signaliserer dristighet, noe lidenskapelig og utadvendt, mens det blå signaliserer oppriktighet, pålitelighet og selvsikkerhet. Slike signaler hjelper oss med å forstå verden og gi merkevaren mening, selv om mye foregår underbevisst. Da Telenor byttet fargene til kombinasjonen av cyan og svart, beveget det identiteten deres utenfor de nasjonale grensene. Fargekombinasjonen skilte seg fra Telia og Tele2, noe som gjorde opplevelsen mer brukervennlig.

Effektivisering

Før i tiden var det enkelte merkevarer som brukte farger som en måte å navigere gjennom valgmulighetene på. Men ettersom kravet om enkelhet blir stadig mer omfattende, blir dette sjeldnere brukt. Nå er ofte et dominerende fargevalg vanligere å benytte for å oppnå en rask gjenkjennelse og en enklere forvaltning av merkevaren.

Dagens merkevarer supplerer hovedfargene med en variasjon av støttefarger som brukes til bakgrunn, type, informasjonsgrafikk og så videre. På denne måten forhindrer man overforbruk av de sentrale merkevarefargene, og de kan dessuten byttes ut når de blir umoderne, men man kan likevel holde merkevaren aktuell.

Typografi

Stadig flere merkevarer lager sin egen skrifttype. Når du tenker på mengden av skrevne ord et merke produserer, er det fornuftig å ha en skrifttype som formidler følelsen av merkevaren din. Da blir dette på sett og vis merkevarens personlige håndskrift.

Fonter har mye å si

Hvert eneste hjørne, ligatur og karakter kan utformes for å lokke fram en merkevare. BMW har alltid skrevet i sin egen tilpassede variant av Helvetica og bruker en strømlinjeformet presisjon som gjenspeiler den tekniske konstruksjonen av bilene deres. Da vi designet skrifttypen til Eika, ga vi skriften en leken flyt, slik at merkevaren føles enkel og tilgjengelig.

Lesbarhet

Lesbarhet er essensielt innen typografi. Vi leser trykte meldinger i magasiner og på plakater, ofte på avstand, men etterhvert som flere merkevarer kommuniserer gjennom digitale plattformer, trenger vi også fonter som er mobilvennlige. Dette er en annen god grunn til å vurdere å designe din egen font slik at den fungerer både på print og som piksler. Les intervjuet med Norges mest kjente fontdesigner Magnus Rakeng.

Gjør deg forstått

Språket er en annen grunn til å vurdere din egen font. Mange skrifttyper er ikke designet for andre språk enn de europeiske. Når merkevarer utvides til å bli globale, oppstår behovet for å kunne kommunisere på en mengde språk. Ta for eksempel India, som er et raskt voksende marked, og der det finnes det 22 offisielle språk. Ikke mange skrifttyper har et utvalg av tegn som dekker et slikt mangfold.

Å designe din egen font kan i utgangspunktet virke kostbart, men når du tenker på all den kommunikasjonen som et selskap legger ut hver dag, hvert år, så er kostnadene kun en dråpe i havet.

Fonten vi designet for Eika Alliansen.

Bildebruk

Det sies at «et bilde sier mer enn tusen ord.» Dette er en klisjé, men kanskje er det det fordi det er sant. Fotografi er en av de mest følelsesladede måtene å kommunisere en merkevare på. Ved å velge tematikk, belysning, styling, farge og beskjæring av bilder kan du visualisere en merkevare. Bilder kan gjøre ting klart på et grunnleggende nivå, og det kan fremkalle sterke følelser og gjøre et umiddelbart inntrykk.

Bygg en bildebank

Som en del av det å vedlikeholde en moderne merkevareidentitet oppfordrer vi kundene våre til å investere i en bildebank. Den kan består av:

• Standard bilder: Portretter av ledelsen, lokasjonsbilder av kontorer, butikker, avdelinger osv.

• Produktbilder: Bilder som viser produkter på sitt beste.

• Arbeidsliv: Bilder som fanger opp den unike kulturen i selskapet.

• Merkevarebyggende bilder: Hovedbilder som fanger essensen av merkevaren din.

Samlet vil denne porteføljen gi utenforstående en håndgripelig følelse av bedriften din. Den vil hjelpe dem å forstå en rekke aspekter ved selskapet ditt som ellers lett kunne blitt oversett. En slik portefølje vil bli brukt hver dag, til alt fra presentasjoner til pressemeldinger, og vil være en verdifull investering.

Del, men vær på vakt

Plattformer for sosiale medier har blitt en vanlig måte å vise fram virksomheten på. Enten du bruker Instagram, Facebook eller Twitter, er det mulig til å kommunisere med de som følger deg. Selskaper har begynt å åpne opp feeden for de ansatte og la dem legge ut spontane bilder tatt på egne smarttelefoner. Hvis dette ikke redigeres, er det fare for at dette kan begynne å skape et negativt inntrykk. Hvis det eneste de som følger dere på sosiale medier ser, er unge ansatte på party, kan det hende du forteller mer enn du egentlig ønsker. Som alltid er det viktig å forvalte merkevaren skikkelig.

Elementer i identiteten til Kongsberg Gruppen.

Informasjonsgrafikk

En god merkevareidentitet tar seg av den daglige donten også. Enhver merkevare har behov for tabeller, diagrammer, knapper og ikoner. Disse blir ofte tilføyd i etterkant og ikke som en del av identitetsoppdraget. Når merkevarer tenker på seg selv som en del av en større visjon, reflekterer de over alt som etterlater et inntrykk av hvem de er. En slik tilnærming antyder at du ikke godtar dårlige kompromisser, at du bryr deg om alle detaljer og tilbyr det beste av deg selv i alle aspekter av virksomheten.

Lyd og bevegelse

Det kjente lyden av «BONG» når jeg slår på Mac-en, får meg til å føle meg våken og klar til å skape litt magi. Det er et eksempel der lyd brukes som et verktøy for merkevareidentiteten, noe som knytter deg til merkevaren. Du registrerer det kanskje ikke, men det er flere lyder og animasjoner som blir en del av merkevareopplevelsen. Alt fra å slå på smart-TV-en din til å sveipe gjennom YouTube-filmer.

Alt tyder på at Alexa og Siri bare er begynnelsen. Ryktet sier at kjendiser står i kø for å låne stemmen sin til nye grensesnitt. I en ikke så fjern fremtid kan du kanskje bli vekket av Scarlett Johanssons forlokkende stemme eller motta veibeskrivelser fra Arnold Schwarzenegger? 5G vil by på skjermbaserte merkeopplevelser, men gjøre dem enda mer sofistikerte.

Et merke som har tatt tak i prinsippet for «sound and motion» er Audi. De går fra å kalle seg «Automobile Manufacturer» til «Digital Car Company». De tar sikte på å skape en sømløs opplevelse i fra mobilenheten og til bilen. Dette ved å lage et grafisk brukergrensesnitt som viderefører Audi-følelsen, med et trykk på en knapp eller et hurtig sveip.

Det grafiske brukergrensesnittet til Audi.

Tone-of-voice

Vi har alle hørt uttrykket «velg ordene dine med omhu.» Dette er et utsagn som erkjenner at det finnes et mangfold av ord i ordforrådet vårt, og det antyder også at det kan få konsekvenser dersom du velger feil ord. Siden merkevarer ofte blir sett på som visuelle, blir ordene ofte oversett. Men hvis du vurderer hvor verbal en virksomhet faktisk er, gjennom korrespondanse, kundetjenester, salgskampanjer, nettsteder og sosiale medier, så er det smart å vurdere hvordan merkevaren skal ordlegge seg.

Det lønner seg å jobbe bevisst med merkevarens tone-of-voice. Språkstilen, setningsstrukturen og informasjonsflyten kan beskrive hva slags merkevare det er snakk om. Snakker du til publikummet ditt med empati, eller er du stiv og fjern? Å jobbe med tekstforfattere for å skape den verbale identiteten til selskapet, vil kunne gi deg et tydeligere bilde av hvordan merkevaren din bør snakke til og med målgruppen.

Mange selskaper tyr til markedsavdelingen eller den interne kommunikasjonsavdelingen når noe skal skrives. Disse avdelingene har ofte mye forskjellig å henge fingrene i, og er gjerne avhengig av å samle inn all den teksten de kan få fatt i. Ikke så sjelden kommer stoffet fra skribenter som har lite kunnskap om merkevarebygging. Hvis du ikke er ambisiøs når det gjelder selskapets skriftlige innsats, kan du gå glipp av muligheter. I verste tilfelle kan det slå tilbake på selskapet på negativt vis. Det som er verdt å si, er det verdt å si godt. Det å ha en verbal identitet er en investering som betaler seg hver gang du har noe å fortelle.

Både de store linjene og alle detaljene

For å forvalte en merkevareidentitet kreves det evne til å se merkevaren både på et mikro- og makronivå. Det kreative teamet ditt bør ha den nødvendige erfaringen som kreves for å se både detaljene og forutse konsekvensene i en større sammenheng. Dette er noen av de vanlige paradoksene:

• Forutse trender > men kunne vurdere deres levedyktighet på lang sikt

• Levere godt håndverk > men kunne vurdere det strategiske resultatet også

• Tenke nytt > men være klar over de økonomiske konsekvensene

Konsekvent og fleksibel

Moderne identiteter må klare å gjennomføre en forsiktig balansegang. På den ene siden må identiteten være konsekvent, og fungere som en rød tråd som knytter alle kontaktpunktene til merkevaren sammen. På den andre siden opptrer en merkevare oftere i våre liv enn tidligere, så hvis den aldri endres vil den kunne bli kjedelig. Spørsmålet er derfor hvordan man kan forbli den samme, men fortsette å forandre seg?

Svaret er å bygge et fleksibelt system og administrere det skikkelig. Det er ingen tvil om at en merkevareidentitet med en konsekvent tilnærming til logo, farge, bilde og stemme vil bygge synlighet, spare tid og penger. En slik tilnærming forener alle kontaktpunkter på en måte som fremstår som ett merke, og vil samtidig få større innvirkning på publikum.

Du må samtidig ta med elementer som tåler å endres. Du bør supplere med støttefarger til hovedfargene og forandre disse bevisst. Fleks dine typografiske muskler der du kan. Sørg for at bildespråket er i stadig utvikling, så det ikke bare blir som en tapet i bakgrunnen. Og ta vare på stemmen til merket. Hvis du introduserer nytt innhold kontinuerlig kan du by på mye variasjon innenfor merkevaren.

Ofte ligger svaret i de kontaktpunktene som designes. Skilting kan ikke endres, men et nettsted kan forandres daglig hvis det er behov for det. Butikkdesign kan ikke endres for ofte, men vindusutstillingene bør skiftes kontinuerlig for å opprettholde interessen. En godt designet merkevareidentitet er et system som gir mulighet til å designe ethvert kontaktpunkt og holde det aktuelt og levende.

Det kreative teamet du har, bør være i stand til å se både «skogen og trærne» og skape en merkevareopplevelse som kan utvikle seg kontinuerlig.

Å håndtere overgangen

Det er når man har blitt enig om en merkevareidentitet og har designet den at arbeidet begynner for alvor! Selv når alle dagene fram mot den store offentlige lanseringen er tilbakelagt, er det fortsatt noen skritt å ta for å få mest mulig ut av investeringen. Slik sørger du for å bevare momentum lenge etter at du har lansert merkevaren.

Ansattes engasjement

Introduser alltid identiteten for ansatte før du lanserer den offentlig. Identiteten representerer folkene dine, og hvis de får veiledning om årsakene til endringen, vil de føle seg inkludert og kunne bli merkevareambassadører. Det er overraskende hvor raskt ansatte kan merke på seg at bedriften er i utvikling, og det er et positivt tegn at de er opptatt av å vite hvordan de kan spille en rolle i forandringene man står overfor.

Retningslinjer for merkevaren

Den nye merkeidentiteten din bør støttes opp av retningslinjer som forklarer hvordan du kan bruke de visuelle verktøyene på best mulig måte. Vi anbefaler at du ikke formaterer dette som en pdf, ettersom de kan bli vanskelige å oppdatere over tid. I stedet anbefaler vi å lage en nettbasert merkevarehåndbok (med passord), som er tilgjengelig for alle som er involvert i å levendegjøre merkevaren. Finn ut mer om Missions unike løsning for å ivareta merkevaren.

En brandguide vil sørge for at alle har en sentral kilde som oppdateres løpende. Der kan de som er involvert laste ned de filene og retningslinjene de trenger. Så snart en ny identitet er presentert, vil spørsmål komme fra alle kanter. Da er det gull verdt å ha en brandguide som gir folk svar på det de lurer på.

Elementer i identiteten til AKJ i deres brandguide.

Skap et sterkt førsteinntrykk

Det er alltid noen spesielt viktige kontaktpunkter som bærer fram merkevaren. Ved å designe disse viktige stedene der dere skal synes godt, vil du vise fram den nye identiteten på sitt beste. Der kan du også ta for deg de endringene som satte i gang prosessen til å begynne med. På en slik arena kan du tydeliggjøre hvilke intensjoner dere har, og dette er en måte å kjøpe deg litt tid på. Men ikke la den gamle identiteten ligge å surre for lenge. En godt planlagt utrulling av en ny identitet bør være på plass slik at man er sikret en rask overgang.

Konklusjon

Gjennom to artikler har vi nå presentert både teori og praksis når det gjelder å bygge en effektiv merkevareidentitet. Noen av prinsippene har ikke endret seg på flere tiår, og de fungerer helt fint ennå i dag. Men noen prinsipper er nye, noe som gjenspeiler det raske endringstempoet i bransjen vår.

Det er spennende å forvalte en merkevare i disse tider. Bedrifter engasjerer seg i større grad enn før internt og utvikler merkevareambassadører som identifiserer seg med bedriftens formål og visjon. Utsiktene til ny teknologi, spesielt 5G, vil sørge for at merkevarene kommer enda nærmere publikum og by på enda rikere opplevelser. En kresen målgruppe er mer interessert i merkevarer enn noen gang, i hvert fall så lenge disse oppleves som relevante og klarer å engasjere brukeren.