Navn som blir borte - Hva skyldes endring av firmanavn?

Det finnes navn som fremstår så sterke at vi tenker at de alltid vil være der. Alt fungerer tilsynelatende slik det skal, alle liker selskapet og navnet, og det er umulig å se for seg at det skal bli borte fra markedet. Men i en verden av fusjoner og andre forretningsmessige forandringer og feilvurderinger er det ingenting som er 100 % sikkert. Dét er i hvert fall 100 % sikkert. Hva gjør du når det skjer endring av ditt firmanavn?

Hvorfor blir navn borte?

Fusjoner. To selskaper slår seg sammen, og av praktiske grunner velger man å bruke ett av disse navnene, forhåpentligvis det sterkeste eller riktigste. Eventuelt slår to forholdsvis likestilte selskaper seg sammen, men det er likevel opportunt å bytte til et tredje navn, eksempelvis for å tydeliggjøre at her skjer det noe nytt og spennende.

Oppkjøp. Selskapet ditt havner under et større selskaps vinge – eller hæl. Compaq var et meget stort datafirma, men navnet forsvant etter hvert fra kartet da HP (Hewlett-Packard) kjøpte det opp. I de fleste tilfeller er det navnet på det nyeste og minste selskapet som blir borte, men det kan også tenkes situasjoner der ”gamle penger” har kjøpt ”nye muligheter” og bruker det nye navnet for hva det er verdt.

Omlegging. Når Johan H. Andresen, sønn av tobakkskongen Johan H. Andresen, solgte de resterende aksjene i Tiedemann / Scandinavian Tobacco Company, var det ikke lenger noe poeng å sitte med et så innrøyka firmanavn, og derfor stod selskapet FERD opp fra asken. Philip Morris ville heller ikke assosieres med sigaretter, og konverterte til Altria i 2001.

Rettigheter. Plutselig sitter ikke et selskap lenger på retten til å bruke navnet og må finne et annet. Det finnes mange, både positive og negative, meninger om prosessen som gjorde at det godt innarbeidede Andersen Consulting, som tilhørte Arthur Andersen, skiftet til Accenture i 2001. I retrospekt kunne det fremstå som en genistrek, all den tid Andersen-navnet for alltid vil bli assosiert med Enron-skandalen.

Konkurs og skandaler. Enron er et godt eksempel på et gigantisk selskap som på kort tid gikk fra Capitol den tarpeiske klippe, som det heter. Fortune kåret Enron til Amerikas mest innovative selskap – seks år på rad. Så viste det seg at kjempen var pill råtten og bygd på bedrageri og korrupsjon. Navnet og selskapet led en brå død.

Dårlig økonomi og dårlige veivalg. Det går rykter om den gangen gründeren i Netflix, Reed Hastings tok kontakt med John Antioco, CEO i Blockbuster. Dette foregikk i år 2000, og Hastings agenda var å få til et partnerskap med Blockbuster innenfor det videoutleiemarkedet der de begge opererte. Blockbuster var kongen på haugen i markedet den gangen, pengene raste inn hos dem og John Antioco var fullstendig uinteressert i å ha noe med jyplingen fra Netflix å gjøre. Ganske nøyaktig ti år senere erklærte Blockbuster seg konkurs, og Netflix var på sin side i ferd med å vokse til en gígant innenfor streaming-markedet. Et sterkt firmanavn hadde gått dukken.

Nytt og bedre navn. Larry Page og Sergey Brin startet i sin tid opp selskapet BackRub, i dag mer kjent som Google. Google er en omskrivning av ordet googol, som er dette tallet 10100. Referansen til det enorme tallet harmonerer godt med Googles formål, som er ”å organisere all informasjon i verden og gjøre den universelt tilgjengelig og nyttig."

Ikke fått med deg vår nye e-bok om navneutvikling? Last den ned helt gratis i dag. 

Hva gjør du når et merkenavn endres?

Husker du Bergen Bank og Den norske Creditbank (DnC), en fusjon som endte opp med det vi i dag kjenner som DNB? Husker du bensinstasjonkjeden NOROL, som ble faset ut i 1991 og erstattet med navnet til sin eneeier Statoil. Prosessen med å gjøre alle NOROL-stasjoner om til Statoil-stasjoner var i sin tid det dyreste navnebyttet noensinne i Norge. I 2016, seks år etter at Alimentation Couche-Tard overtok Statoil-stasjonene, var det navnet Statoil som skulle fjernes. I disse dager ser vi hvor mye innsats det legges i å få oss til å huske det nye navnet, Circle K. Vår egen kunde EVRY var i sin tid et resultat av en sammenslutning mellom selskapene EDB og Ergo, og når det gjelder bankalliansen Terra hjalp vi lokalbankene med å finne sin nye identitet - Eika.

Hvordan du kommuniserer et navnebytte, kan bety forskjellen mellom suksess og fiasko. Under har vi samlet noen tips for å unngå det sistnevnte.

Start med egne ansatte. Dine ansatte er en svært viktig målgruppe, og en som ofte ikke gis tilstrekkelig oppmerksomhet. Selv om rykter om det forestående kan ha lekket ut fra styrerommet, vil de aller færreste forstå nok om rasjonale bak endringen og hvilke konsekvenser det måtte ha for dem. Unngå derfor videre ryktespredning ved å kalle sammen troppene og gi informasjon om endringene. Snakk om hva det vil bety i praksis ansatte, for deres dialog med kunder, leverandører og ande interessenter. Det er sjelden nok med en enkelt e-post fra administrerende, fysisk tilstedeværelse og aktiv dialog med ansatte fungerer atskillig bedre. Gi denne prosessen nok tid, det er ikke her du tjener på å forhaste deg. Får du med deg dine ansatte og skaper merkevareambassadører, vil dette hjelpe deg å implementere endringene eksternt siden.

Planlegg i detalj før du tar på deg arbeidshanskene. Lag god planer for markedsførings- og kommunikasjonsjobben i god tid før et faktisk navnebytte. Men vent med igangsetting til etter at du har fått informert ansatte. Jo mer detaljerte planene er, desto bedre. Her kan du like gjerne med en gang forsone deg med at du vil trenge god tid og måtte bruke en del penger. Skriv til eksisterende kunder, vær aktivt tilstede på sosiale medier med informasjon om hva dette betyr. Få frem budskapet om at det er business as usual og at dine kunder er viktige for deg. For all del unngå å underkommunisere. Det var nettopp det som hendte da Royal Mail i Storbritannia ønsket å endre navn til Consignia i 2001. Da oppstod det en storm av protester fordi få forstod årsaken til navneskiftet, og det hele endte da også med at planene ble skrinlagt.

Tid for lansering. Om prosessen håndteres riktig, kan et nytt navn gi deg den oppmerksomheten du er ute etter. Nyhetskanaler og bloggere vil kunne hjelpe deg med å forberede grunnen. Inviter gjerne kunder og kontakter til egne markeringer der det nye navnet feires. Og husk det er greit å si ”før het vi X, og nå er vi Y” for en stund. Poenget er at både ansatte og kunder må vite hvilket navn som skal gjelde fra fra når av. Derfor er repetisjon av budskapet bare en god ting.

Gjør det enkelt. Sørg for at overgangen blir så enkel som mulig for kunder. Gamle nettsider må peke til nye, kanaler på sosiale meder må integreres sømløst slik at kunder slipper å foreta seg noe. Har du kundekort eller liknende, så send nye til kunder uten at de trenger å løfte en finger.

Følger du stegene beskrevet ovenfor, vil du ha beredt grunnen godt for å et heldig navnebytte både internt og eksternt. En vesentlig faktor i et suksessfullt navnebytte er selvsagt å velge et godt navn. Last ned vår e-bok om navneutvikling for å finne ut mer.

Darwinistisk eller egoistisk?

Noen ganger er det the survival of the fittest som gjør at ett navn dør og et annet lever videre. Det ene navnet passer rett og slett bedre enn det andre. Andre ganger er det bare survival of the fattest. Den største, rikeste eller mest makthungrige parten fører sitt navn videre, helt uavhengig av hva som faktisk er til det beste for selskapet. Det er forskjell på selvrealisering og egotripp. Et sterkt formål eller purpose vil hjelpe deg å gjøre de riktige tingene – av de rette grunnene. Men det kan vi snakke mer om en annen gang eller du kan lese mer om hva som definerer en merkevare med et formål her.