Slik bruker Nike purpose til å engasjere målgruppen

Sport engasjerer oss på mange måter. Ikke bare fysisk, men også emosjonelt. Ta for eksempel fotball. Det finnes fotballklubber som er blant verdens mest kjente merkenavn. Det er nok flere som kan fortelle deg hvilken farge draktene til Manchester United har enn som kan plassere byen Manchester på kartet. Med lojale fans og følgere verden over har de enorm påvirkningskraft. Når gutta på puben snakker om hvordan de spilte i går, er det ikke egne prestasjoner og ferdigheter de refererer til. De har ikke så mye som tatt på gressmatta eller vært nær ballen. Derimot har de muligens hatt like høy puls og svettet like mye som spillerne. Få ting setter i gang like sterke følelser og engasjement som viktige kamper for blodfans.

Sport kan sette store følelser og engasjement i sving, men det kan også merkevarer innen samme genre gjøre. Nike trenger ingen introduksjon. Merkevaren er en av de store nøkkelspillerne på sportsarenaen. Jeg har likt og fulgt merkevaren i årevis, ikke bare på grunn av produktene og den stilrene designen, men også fordi kommunikasjonen deres snakker direkte til idrettsutøveren i meg. I det siste har et annet budskap kommet tydeligere frem, et budskap om et større formål enn kule joggesko:

 “We’re committed to creating a better, more sustainable future for our people, planet and communities through the power of sport.”

– Nike

Her hos Mission er vi ikke bare opptatt av merkevarenes visjoner og verdier, men har også fokus på merkevarens innerste kjerne: purpose. Det var derfor med glede at jeg så at Nike nylig lanserte sitt eget purpose statement. De lanserte også en egen nettside dedikert til purpose.

Det er ganske uvanlig at selskaper uttaler seg så offentlig om sitt purpose, dette er oftere noe som brukes til intern kulturbygging. Når man velger å gå ut på denne måten, krever det faktiske handlinger og forpliktelser. Nike har aldri vært redde for å gjøre ting på sin egen måte og å være både tydelige og høylytte.

Dream Crazy

Det er fem områder som Nike setter fokus på og hvor formålet deres kommer til uttrykk i form av handlinger: likestilling, samfunn, produksjon, miljø og produkt. For meg er det de to første av disse fem som skiller seg tydelig ut i forhold til det konkurrentene gjør: likestilling og samfunn.

Colin Kaepernick er stjernen i den Emmy-nominerte Nike-reklamefilmen.

Første del av Dream Crazy-kampanjen, nå også nylig Emmy-nominert, ble frontet av Colin Kaepernick. Med dette løftet Nike sin egen merkevare opp til et nivå langt over fashion, de tok et standpunkt i en samfunnspolitisk sak. Kaepernick er en tidligere quarterback og amerikansk fotballspiller som aksjonerte stille ved å knele under nasjonalsangen før kampene for å protestere mot undertrykkelse og politivold mot svarte innbyggere i USA. Protestaksjonen fikk mye oppmerksomhet og omtale i media, og førte blant annet til at president Trump engasjerte seg på sitt sedvanlige vis på Twitter. Resultatet ble at kampanjen spredte seg som ild i tørt gress. Nike burde egentlig rette en takk til Trump. På grunn av hans kommentarer ble dette plutselig internasjonale nyheter, og Nike ble nevnt 3,4 millioner ganger på Twitter de første 21 timene etter at kampanjen ble lansert. Ikke all tilbakemelding var positiv. Bilder av folk som brenner sportsutstyr eller klipper bort Nike-logoen fra klærne sine i sinne ble fort et symbol på hvilken risiko de hadde tatt ved å kaste seg inn i en samfunnsdebatt. Det var likevel det eneste riktige for dem å gjøre. «Do good» har vært en av Nikes 11 verdier i lang tid. Det er sjelden man ser gigantiske kommersielle aktører ta et standpunkt i ulike saker, nettopp på grunn av at det er en så stor risiko å ta. Derfor blir jeg ekstra glad over å se at Nike er modige og faktisk gjør det. Nike gamblet med merkevareomdømmet og økonomien, og Kaepernick mistet jobben og ødela sannsynligvis karrieren som profesjonell fotballspiller.

"Purpose er kjernen i alt et selskap foretar seg, og noe av det viktigste er at det må være sannferdig."

Purpose er kjernen i alt et selskap foretar seg, og noe av det viktigste er at det må være sannferdig. Nike har vist over tid, og gjennom mange handlinger, at dette stemmer. Drømmen om å gjøre verden til et bedre sted via idrett har alltid vært der, bare ikke kommet like godt til uttrykk som nå. Selv om Dream Crazy-kampanjen ble en katalysator når det gjelder det å få utøvere til å fortelle om saker de brenner for, har Nikes ønske om å utgjøre en forskjell i samfunnet alltid vært der. De har en lang historie med handlinger som utfordrer det bestående, og kjemper mot normer, fordommer og skjevheter ved å støtte sine utøvere. Utøvere som ikke bare er fremragende innenfor sin idrettsgren, men som også peker seg ut ved å tørre å være litt annerledes, tørre å være seg selv. Michael Jordan, Tiger Woods, Ibtihaj Muhammad og Serena Williams er noen eksempler på dette. Dette er ikke nødvendigvis den enkleste veien å gå, men sett ut fra Nikes purpose er det den rette veien.

I andre del av Cream Crazy-kampanjen står kvinnelige idrettsutøvere i fokus.

Del to av Dream Crazy-kampanjen har fokus på alle de inspirerende og sterke kvinnelige idrettsutøverne der ute, som kjemper for retten til å bedrive idretten sin, og bli behandlet på lik linje som mannlige utøvere. De ønsker å knuse alle fordommer og stereotyper ved å vise hva de kan. Filmen er både tidløs og vakker, og det er umulig å se den uten å bli berørt av den.

Purpose means business

Det å være en merkevare som kjemper mot sosiale forskjeller og er opptatt av miljøvern eller like rettigheter er selvfølgelig også en del av en forretningsstrategi. Akkurat som det gir mening for kloden vår at vi minsker avfall, gjenbruker materialer og reduserer vårt økologiske fotavtrykk, er det også bra for selskapet. Med slike tiltak sparer man penger i tillegg til at man sikrer at fremtidens generasjoner også har en gressmatte å spille på. Akkurat som alle andre aktører er Nike i markedet for å tjene penger. Det er ingen hemmelighet at majoriteten av de som tilhører generasjon Z er opptatt av å støtte samfunnsengasjerte merkevarer. Ved å ha et klart purpose som peker mot dette, treffer Nike midt i blinken til denne gruppen – en målgruppe som er veldig viktig for dem. Å bygge opp lojalitet hos denne målgruppen er en viktig del av strategien.

Siden idretten skaper stort engasjement, gir den også rom for å utrette noe, å utgjøre en forskjell. Når man allerede har publikums oppmerksomhet, er det om å gjøre å bruke den på en god måte. Gå foran som et godt forbilde. Som Winston Churchill sa det: "With great powers comes great responsibilities." Det gleder meg å se at en global aktør som Nike bruke sine markedsføringsmuskler til å gjøre en positiv innsats på områder der de faktisk kan utgjøre en forskjell. I likhet med enhver toppidrettsutøver som ønsker å gå til topps, har Nike alltid hatt høye og hårete mål. De er modige, de står for det de gjør, de tar store sjanser og de er ikke redde for å ta stilling når de synes noe er urettferdig.

Dream Crazy-kampanjen gir håp og inspirasjon til millioner av mennesker. De viser oss at det er bryet verdt å ta avstand fra urettferdighet, og å stå for det man tror på. Dream crazy, and just do it!