Et godt slagord sier mer enn tusen ord
Et slagord, også kalt pay-off eller slogan, er et spissformulert eller destillert løfte om hva en merkevare eller et produkt kan gjøre for kunden. Eller hva merkevaren din helst vil assosieres med. Den kan presisere og posisjonere. Når et slagord fungerer som best, består det av noen ord eller en frase som vekker oppmerksomhet og samtidig er lett å huske. Det kan ofte være en melding som fungerer spesielt godt sammen med – eller inneholder - selskapets eller produktets navn. For eksempel ”Ali kaffe kurerer gruff”. Det finnes også eksempler på slagord som står så til de grader på egne ben at logoen og selskapsnavnet kan fjernes uten at man tar bort det man ønsker å formidle, men dette forutsetter jo at navnet og slagordet er tilstrekkelig innarbeidet sammen. Sier du ”Just do it”, trenger du ikke navnet Nike for å oppnå ønsket etterlatt inntrykk.
Hvem står bak pay-offs som disse?
Vet du hvilke produkter, bedrifter eller annet som hører til eller har hørt sammen med slagordene nedenfor? Og hvor mange klarer du? (Svarene finner du lenger nedover i teksten. PS. Se opp for lurespørsmål).
Et lite stykke Norge.
Ny vekst for Norge.
Vi gjør Norge billigere.
Lyden av Norge.
Uten styring havner Norge i grøften.
Don’t leave home without it.
Refreshes the parts other beers can’t reach.
Litt dyrere, for smakens skyld.
By og land hand i hand.
The best a man can get.
Vorsprung durch Technik.
Ikke tøft å være død.
Et slagord oppstår ikke i et vakuum
Det kunne være fristende å prøve og finne ut hva som er tidenes beste slagord, men da blir det en avstemning basert på ren synsing, for det er ikke så lett å måle i hvilken grad ett slagord fungerer i forhold til andre. For hva mener vi med å fungere? At det skal huskes av flest? Selge mest? Skape mest oppmerksomhet eller kontroverser? Og hvordan sammenligner man epler og advokater? Hvordan setter man slagordet til en liten brusprodusent på Vestlandet opp mot noe som er en del av en hundremillionerskampanje fra The Coca-Cola Company? Dessuten, måten disse nøye utvalgte ordene er plassert i forhold til logoen, det øvrige visuelle uttrykket og kampanjene som kjøres, er selvfølgelig med på å påvirke vår oppfatning av slagordet.
Når det er sagt, er det likevel god grunn til å nevne noen faktorer som kan være med på å skape et glimrende slagord:
At det er lett å huske det med en eneste gang
At det er lett å knytte det opp mot det produktet eller selskapet det omtaler
At det får frem den viktigste fordelen ved produktet, tjenesten eller selskapet
At det gjør at merkevaren din skiller seg ut fra konkurrentene
At det gir mottakerne, og i hvert fall målgruppen, en positiv innstilling til merkevaren
At det skaper stolthet internt og er noe mange vil assosiere seg med
Et viktig valg
Innenfor politikken kan et godt slagord være direkte avgjørende for hvordan valgresultatet blir. På en arena der noen få stemmer til høyre eller venstre kan være tungen på vektskålen er det klart at den mest treffsikre programerklæringen kan gjøre bittesmå underverker (eller stor skade, sett med motstandernes briller) for en kandidat.
Hvis vi tar slagordene Change we can believe in og Yes we can i kombinasjon med det moderne designuttrykket, var denne pakken utvilsomt med på å bygge opp presidentkandidaten, og etter hvert presidenten, Barack Obama.
I 1979 samarbeidet Margareth Thatcher og The Conservative party med reklamebyrået Saatchi & Saatchi i forbindelse med den britiske valget. Selv om den klassiske setningen først og fremst var en del av en reklamekampanje, var nok ordene Labour isn’t working og et bilde av en lang kø av arbeidsledige medvirkende til at de The Iron Lady vant valget den gangen.
I USA stod valget i år mellom mannen bak de store og resirkulerte ordene MAKE AMERICA GREAT AGAIN og kvinnen bak påstanden STRONGER TOGETHER, og vi våknet opp til sjokkerende amerikanske valgresultater. Hvor mye som kan tillegges spissformuleringene deres er ikke godt å si, men i the Guardian stod følgende artikkel:"Make America Great Again - why are liberals losing the war of soundbites?". Der spekuleres det i at både Trump og Brexit vant på grunn av slagordene sine og retorikken rundt dem. Når det er slik at fire velvalgte ord kan gjøre en mannssjåvinistisk milliardær og rasistisk realitystjerne til president, er det klart at det er smart å veie sine ord - og slagord - på gullvekt. Det skulle forresten ikke forundre meg særlig mye om Trump er en av de få som faktisk eier en ekte gullvekt.
La oss ta noen personlige favoritter
Den før nevnte Just do it verserer høyt oppe på de fleste lister over gode slagord, også min egen. Googles Don’t be evil er så overraskende og avvæpnende at det er både forfriskende og skremmende når det kommer fra en Storbror som virkelig ser deg. Det er bare å håpe at de ikke har noe reelt ønske om å være onde. Da den lille bobla til Volkswagen kom med sitt slagord Think small og den dertil hørende reklameteksten It makes your house look bigger brøt det med alle regler for hva man kunne få seg til å si når alle andre var opptatt av å være størst og best. Impossible is nothing à la Adidas er også et meget godt slagord, uansett om det var Muhammed Ali eller Adidas som sa det først. Et av de lengste og mest konkrete slagordene har en klar produktfordel å by på; nemlig M&M’s: The milk chocolate that melts in your mouth, not in your hand. Det fantes også et meget pratsomt norsk slagord som fungerte - for Solo: Sannsynligvis den eneste brusen som ikke hjelper på annet enn tørsten. Evergoods Litt dyrere, for smakens skyld og Audis Vorsprung durch Technik, som også ble skrevet på tysk i land som Norge og England, er eksempler på selskaper som ikke er"skuggeredde". Også måten Apple brukte sitt slogan Think different på er et eksempel til etterfølgelse.
Rettelse: Disse eksemplene er IKKE til etterfølgelse, for så fort du bare dilter etter andre, er det gjerne de andre du markedsfører - og ikke deg selv.
Svar på testen: Hvem sa hva?
Et lite stykke Norge. Melkesjokoladen til Freia
Ny vekst for Norge. Arbeiderpartiet, 1985
Vi gjør Norge billigere. RIMI
Lyden av Norge. P4
Uten styring havner Norge i grøften. Arbeiderpartiet, 1989
Don’t leave home without it. American Express
Refreshes the parts other beers can’t reach. Heineken
Litt dyrere, for smakens skyld. Evergood kaffe
By og land hand i hand. Arbeiderpartiet, 1933
The best a man can get. Gillette
Vorsprung durch Technik. Audi
Ikke tøft å være død. Trygg Trafikk
Kommentar
Antakeligvis klarte du å huske enkelte av disse slagordene, men jeg lurte med hele tre av Arbeiderpartiet sine opp igjennom tidene. Er det ikke fascinerende at Ikke bare nevnte By og land, hand i hand, men også Hele folket i arbeid kom allerede i 1933? De to er antakeligvis blant de som huskes best av flest den dag i dag, åttitre år etter at de ble lansert. Også av alle oss som ikke har opplevd krigen. Det er i grunn ganske imponerende at de fortsatt lever. Nei, det er ikke tøft å være død for et slagord heller...
NB! Dersom du lurer litt på om du skal kontakte oss i Mission når det gjelder slagord, navneutvikling, endring av firmanavn, tone of voice eller andre ting som har med identitet og merkevare å gjøre, sier vi, sterkt inspirert av Nike: BARE GJØR DET!