Det er spennende tider for merkevarebygging. "Disrupsjon" har i stor grad fortrengt ordet innovasjon. For min egen del har jeg ment at innovasjon representerer gode intensjoner, men har alltid vært enten for vagt eller for vidtrekkende til å gi konkrete resultater. ”Disrupsjon” er skarpere og mer fokusert, og vi kan se det i arbeid i mange markeder. Disrupsjon finner vi ikke bare i selskaper som er dyrket frem i inkubatorer og utformet av nerder som snakker web flytende. Det foregår til og med hos tradisjonelle, familieeide merkevarer som slår tilbake og nekter å la seg marginalisere av oppkomlingene.

I kjernen til en del av de ”disruptive” merkevarene finnes det et sterkt formål. De nekter å akseptere status quo, de har et ønske om å forbedre ting, samt en sunn respekt for både mennesker og det å tjene penger. Internett har vært med på å skape en balanse mellom merkevarer og forbrukere. Folk flest har blitt altfor erfarne med markedsføring til å bli lurt av uærlige påstander. Det er her ”purpose” kan tenne interessen for kunder som ikke bare er på jakt etter mer og mer innovasjon. Ideer må ha en genuin verdi før vi slipper dem inn i livet vårt. Så hvorfor er formålsbaserte selskaper så mye bedre til å oppnå kontakt med kundene enn andre…?

I kontrast til konkurrentene

Siden merkevarer med et formål har et ønske om å se ting på en annen måte, har de en sterk vilje som står i kontrast med konkurrentene, noe som skaffer dem oppmerksomhet. Mange merkevarer lurer seg selv til å tro at de har noe unikt, men som oftest vil de ikke tåle å bli gått etter i sømmene. Selskaper med et formål og et sterkt behov for å gjøre ting på en bedre måte, får derimot et annet, og mer interessant, uttrykk.

Tenk tilbake på flyreisens storhetstid, på tiden før de billige flyselskapene kom. Den gangen fikk man en følelse av at man var et privilegert menneske som fløy med stil til fjerne kyster. Denne opphøyde følelsen er nå forvist til de lengste flyturene på business class. Lavprisselskaper har sørget for at flyreiser er tilgjengelig for alle, og opererer med en ærlig og direkte holdning som passer til deres merkevare og kundeopplevelsen.

Budskapet og handlingene våre, samt hvordan vi uttrykker oss, er hjørnesteinene når vi skal skape en distinkt merkevare. Merkevarer med et formål kommer med et sterkt budskap, et som er holdningsskapende og som gir et unikt uttrykk som helt naturlig gjør at selskapet skiller seg fra konkurrentene.

Å ha et målrettet fokus

Nye selskaper, produkter og tjenester, uansett hvor spennende de måtte være, virker alltid fremmede når de lanseres. De må fortjene å finne veien til markedet. Siden merkevarer med et formål har som mål å forbedre et udekket behov, har de ofte et svært målrettet fokus. En slik direkte og positiv innstilling blir som oftest en kjærkommen avveksling for kundene. Vår personlige radar filtrere bort de svake, vage og meningsløse budskapene. Den sterke følelsen av en målbevisst vilje som preger merkevarer med et formål, sørger for at budskapet vil nå frem.

Ta for eksempel såpen Dove og deres ”kampanje for ekte skjønnhet”. Her viser selskapet en genuin vilje til å avvise den overfladiske skjønnheten og feire den naturlige skjønnheten til alle kvinner. Denne tanken gir dypere verdi til noe som uten tvil kan kalles et generisk produkt.

Å fortjene tillit

Mennesker er naturlig skeptiske til alt som er nytt. Siden purpose brands er tuftet på en grunnleggende hensikt om å endre en dysfunksjonell situasjon, tar de ikke tilliten for gitt. De ser seg selv som et selskap som har noe å bevise, og er villig til å anstrenge seg enda litt mer for å gjøre kommunikasjonen tydeligere.

Da Apple knuste MP3-markedet med sin iPod, lanserte de produktet med setningen: “Say hello to iPod. 1000 songs in your pocket.” Denne spissede ideen ble fulgt opp av en todelt tilnærming som innga tillit. Det ene var de berømte silhuett-annonsene som ga en følelse av at denne lille, hvite gjenstanden ville kunne frigjøre deg og musikken din. Kampanjen bygget opp folks bevissthet, men ble akkompagnert av annonser som forklarte hvordan produktet virket. Ved hjelp av en både emosjonell og rasjonell innfallsvinkel, guidet Apple oss gjennom sin måte å tenke på og vant vår tillit. Det virket. Vi anerkjenner og får tillit til selskaper som anstrenger seg for å gjøre ting enklere og klarere for oss. Selskaper som gjør livet lettere for oss.

Å skaffe investeringer

Investeringer er ofte et være eller ikke være for et ungt selskap. Investeringsmarkedet blir bombardert av entreprenører på jakt etter en finansiering som kan gi dem vekst. Formålsdrevne merkevarer skiller seg fra konkurrerentene ved sin målrettethet. De er kundefokuserte og har ambisjoner om å hjelpe til med et behov som ikke ennå er dekket. De kommuniserer sine fordeler på en klar og tydelig måte, og uttrykker seg på sin egen måte. Det de fokuserer på blir satt pris på av investorer, som benytter seg av disse fordelene når de skal videreselge ideen til andre finansielle institusjoner, slik de ofte må. Klarhet når det gjelder bedriftens formål er mye mer tiltalende for en smart investor enn fravær av det. Ikke minst når det er snakk om et utestet produkt. En slik klarhet kan hjelpe merkevaren til å oppnå den finansielle drivkraften den trenger når den skal vokse videre.

Å appellere til kunden

Det snakkes mye om kundefokus, men for noen selskaper er det bare tomme ord. Vanligvis opplever vi dette hos etablerte selskaper som har oppnådd en viss suksess. Da kan oppfatningen deres være at de har bygget opp et marked, og produktet selger, så hvorfor forandre noe som helst? Denne selvtilfredsheten skaper et vakuum der merkevarer med et formål kan oppstå. De nye selskapene reagerer på denne skjødesløsheten og finner en bedre løsning. Dette treffer en klangbunn hos kunder som føler at de endelig opplever en merkevare som de ønsker å støtte, fordi dette selskapet forstår dem.

"People against dirty". Dette er utsagnet til selskapet Method. De lager økologiske vaskemidler og demonstrerer en morsom innstilling til det å ta vare på planeten. For eksempel illustrerer deres ”Humanifesto” Methods etiske holdning på en fin måte, uten å holde en preken. Kommunikasjonen deres er både lærerik og sjarmerende, noe som mangler fullstendig fra vokabularet til de veletablerte vaskemiddelprodusentene. Og det er tydeligvis en tilnærming som virker. Method var på et tidspunkt et av de raskest voksende selskapene i Amerika, og nå er det det største selskapet i verden når det gjelder salg av miljøvennlige vaskemidler.

Formål har i det siste blitt assosiert med de nye utfordrerne blant merkevarene, men nå har også en rekke tradisjonelle og familieeide selskaper funnet det for godt å gjenoppdage sitt eget formål, for så å ta opp kampen ved hjelp av egne grensesprengende ideer. Dette er et godt tidspunkt å se og lære på, for stadig flere merkevarer blir tvunget til å stå ansikt til ansikt med en ny generasjon merkevarer. Det sier seg selv at merkevarer som er styrt av et formål blir nødt til å møte nye utfordringer, slik andre selskaper må. Disse utfordringene er imidlertid mer for små hindre å regne når du drives av et mål som oppleves som meningsfullt.