Slik jobber de største merkevarene i verden med branding
Du har kanskje allerede en idé om hvilke merkevarer som er verdens største. Vi ser og bruker dem hver dag. Vi bruker telefonene deres til å administrere hverdagen vår, vi bruker teknologien deres til å finne svar på spørsmål vi har, vi tar på oss klærne deres og kjører bilene deres. De fleste av oss kan raskt sette sammen en liste over hvilke vi tror har høyest verdi, men vi kan ikke like lett sette fingeren på hvorfor.
Hvert år kårer Interbrand de 100 mest verdifulle merkevarene i verden, men hvordan måler de det, og hvilke kriterier legges til grunn? Hva skiller Nike og Disney fra resten, og hvorfor skårer akkurat de så bra?
Sterke merkevarer oppnår bedre lønnsomhet og høyere priser enn andre, og det er ofte forskjell på den opplevde verdien kontra den funksjonelle verdien.
Øverst på listen til Interbrand i 2022 troner Apple, over konkurrentene Microsoft og Samsung. Når vi skal velge ny telefon har Android ofte like gode funksjoner, om ikke bedre. Likevel velger mange av oss Apple, basert på opplevelsen vi får som kunde.
Vi støtter dem, vi kjenner oss igjen i dem, og vi ønsker å assosieres med merkets verdier og status. iPhone i seg selv kan være dyrere enn andre telefoner, men det er ikke telefonen vi kjøper, vi kjøper merkevaren.
Hva kan din merkevare gjøre for å oppnå høyere verdi?
I tillegg til de formelle kravene om å være etablert på et globalt nivå, kunne vise til solide resultater over tid og ha høy nok kjennskap i ulike markeder, har vi forsøkt å luke ut hvilke kriterier Interbrand legger til grunn for de mest verdifulle merkevarene.
Ikke fokuser på deg selv, men på hva du mener
Tidligere har det vært lønnsomt for merkevarer å ligge lavt, og fokusere på seg og sitt. Å ha for sterke meninger kunne fort føre til at man stod overfor en omdømmekrise. Nå er det ikke lenger nok å fokusere på egen bedrift. Dagens merkevarer må ha en tydelig innstilling til det som er viktig for forbrukeren. Selskapet trenger et etisk rammeverk, som hele organisasjonen kjenner og jobber for å vedlikeholde. På den måten skaper du en nærere relasjon til målgruppen.
Ikke fokuser på produktet ditt, men på hvorfor du eksisterer
En merkevare må ikke nødvendigvis lenger bygges opp rundt et produkt eller en tjeneste. I dag kan merkevaren din bygges opp rundt et sterkt formål og et fundamentalt sett med verdier som målgruppen din kjenner seg igjen i. Du er ikke låst til det første produktet eller den første tjenesten du skapte, tvert i mot stoler kunden din på deg, og lar deg løse problemene sine i flere aspekter av livet. Det kan bli farlig å tro at konkurransen bare finnes på egen arena.
Fordyp deg i alt om formål i boken Point of Purpose, skrevet av vår daglige leder Bård.
Point of Purpose, skrevet av Bård Annweiler.
Ikke fokuser på hva du mener om bærekraft, men på hva du gjør
Blant kriteriene for å nå toppskiktet i Interbrand sin rapport stod bærekraft sentralt. Snakker du ikke om bærekraft i 2022 står du i fare for å virke utdatert. Flere og flere ønsker å posisjonere seg som bærekraftige, men det vesentlige temaet er hvilke tiltak man gjør for planeten. Det er dette målgruppen er opptatt av. For det er fort gjort at det å posisjonere seg innen bærekraft kan ende opp som en form for grønnvasking i seg selv om man ikke fokuserer på hvilke tiltak man faktisk gjør.
Ikke fokuser på en slogan, ha et tydelig standpunkt i alle ledd av kundereisen
Merkevarer som gjør det godt i vår tid klarer å balansere business med integritet. Ved å bruke det etiske rammeverket, og føre det med deg i alle ledd av kundereisen bygger du opp selve kjernen i merkevarens omdømme. På den måten blir integritet også en drivkraft for merkevarens vekst. Du kan oppnå dette ved å konsekvent styre etter det formålet og de verdiene som er satt som grunnmuren for din merkevare. Dette er like avgjørende for dine ansatte, som det er for kundene.
Ikke beskytt merkevaren din, følg med i tiden
I løpet av de mange årene Interbrand har skrevet denne rapporten er det kun 36 bedrifter som har vært med gjennom hele løpet. Ser man tilbake på tidligere år vil man lese om merkevarer som ikke lenger er relevante, og som ikke klarte å følge med i tiden. Nokia og Yahoo var en gang de mest verdifulle. Nå er de ikke relevante lenger. Les hvordan du skaper en merkevareidentitet når verden er i stadig endring.
De kriteriene som en gang førte til topps, kan bidra til å dra deg ned i årene som kommer. Du kan ikke grave deg ned i din egen bransje og ditt eget produkt, fordi business ikke bare er business lenger. Så det store spørsmålet blir; hva kan du gjøre for å fremtidssikre merkevaren, og hvilke kriterier vil være avgjørende for å øke verdien av merkevaren din i årene som kommer?
