Hva er merkevarebygging, og hvordan jobbe med Purpose
For bare et tiår siden ble det så å si aldri snakket om purpose eller formål. Når det en sjelden gang skjedde, handlet det sannsynligvis om hvordan man skulle øke eiernes verdier. I 2023 er det derimot en økende trend med merkevarer som søker etter å bli et formålsdrevet selskap, og et eksempel for andre. Vi tar for oss store merkevarer og ser på hvordan ulike eksempler på formål kan ha mye til felles. Hva er merkevarebygging? Mot slutten av artikkelen ser vi på noen merkevarebygging eksempler.
Les mer hvordan du kan jobbe med utvikling av din merkevare ved purpose.
Hva er merkevarebygging?
Merkevarebygging eller branding som det så fint heter på engelsk, er alle aktivitetene som går med til å posisjonere, bygge, opprettholde og utvikle et omdømme eller image av en vare eller tjeneste med et navn og logo. Hensikten er å gi produktet eller tjenesten en identitet med fokus på verdiskapning. Hovedmålet er å kommunisere merkevarens omdømme eller image slik at den er tiltalende eller tiltrekker den utvalgte målgruppen merkevaren skal nå.
Hvordan du kan jobbe med selskapets purpose
Når et selskap i dag erklærer at de har et formål, handler det om noe som er større enn profittjag. Det dreier seg blant annet om å svare på det behovet dagens jobbsøkere har for å gjøre noe som gir mening for dem. Det handler om kundenes behov for selskaper som er inspirerende og om samfunnets krav om at selskaper skal være ansvarlige.
Denne holdningsendringen er også påvirket av at vi lever i en stadig mer usikker og sårbar verden. Dette har i signifikant grad endret hvordan selskaper ønsker å se seg selv og hvordan de ønsker å være i fremtiden.
"Denne holdningsendringen er også påvirket av at vi lever i en stadig mer usikker og sårbar verden."
Den nåværende situasjonen i en rekke bransjer er preget av såkalt disrupsjon, og dette er også med på å forandre hvordan folk ser sitt eget formål og de verdiene det representerer.
EY Beacon Institute spurte 1470 ledere om i hvilken grad organisasjonens formål hadde blitt forandret på grunn av den urolige verdenen vi lever i. To av tre ledere (66%) sa at de hadde en inngående revurdering av sitt eget formål på grunn av disrupsjonen. Hele 73% av lederne som ble spurt sa at det å ha velintegrert formål vil kunne hjelpe selskapet deres til å navigere seg gjennom de forandringene som disrupsjon medfører.
I en av våre tidligere artikler understreket jeg at et veldefinert formål ikke bare forklarer hvorfor du gjør det du gjør, det er også en intensjonserklæring som holder lederne i sjakk, og gir dem en referanse når de skal ta viktige avgjørelser. Dette ble tydelig da Business Round Table i august i år fremla meldingen om at ethvert selskap bør ha et formål. Med et formål vil ledelsen har en rettesnor å styre etter, ikke bare overfor investorer, men når det gjelder alle målgrupper.
Selskapets formål er et kompass
Selskapets formål er som et kompass som hjelper deg til å unngå å handle i ren refleks når det gjelder kortsiktige muligheter og vil hjelpe deg med å holde forretningsenheten din på sporet. Selskaper trenger et kompass som viser hvor de er på vei. Selskapets formål er dette kompasset, og det har begynt å bli veldig tydelig hvilke selskap merkevarer som følger kompasset sitt, og hvem som ikke gjør det.
Angela Ahrendts, som tidligere var CEO i Burberry og nå er Senior Vice President i Apple Retail sier følgende:
“Det er alltid en balansegang mellom harde og myke strategier, investeringer og intuisjon, men hvis du har et større formål, blir det relativt enkelt å foreta de rette valgene.”
Selv om konseptet med formål ikke er nytt, viser vår research fra The Mission Purpose Report at bare 30% av norske selskap opererer med et formål.
Vår undersøkelse viser dessuten at formål kan lede selskaper inn på en mer verdifull kurs når de ønsker å finne veien til en sterkere merkevare. Et formål gir fokus, forener kulturer, motiverer, differensierer og skaper en emosjonell forbindelse mellom de involverte.
I Norge viser det seg derimot at mange selskaper ikke er klar over hvilken kraft et formål kan ha. Enkelte virksomheter bare pynter seg med formålet sitt, noe som kan gi moralen et lite løft når det trengs. Derimot bruker de den altfor perifert når det gjelder dynamikken rundt det å øke fortjenesten eller jakte på en konkret suksess.
Usikker på om du har en unik markedsposisjon? Les mer om posisjoneringsstrategi.
Les videre og få svar på:
Hva er en merkevare med et formål?
Hvorfor er det slik at et formål ikke nødvendigvis gjør selskapet ditt formålsdrevet?
Hvorfor er det slik at en mer tøyelig definisjon av formål skaper mest verdi?
For mange selskaper handler det om å pleie én enkelt gruppe aktører, for eksempel eiere, ansatte eller kunder. En formålsfokusert merkevare er en merkevare som definerer formålet sitt som noe grunnleggende og ekstremt viktig: her er formålet et konsept som skal skape noe av verdi for et bredt lag av interessenter, og på en måte som alltid setter mennesket i sentrum og som er sosialt engasjerende.
Hva har IKEA, Google og Spotify til felles?
IKEA, Google og Spotify er tre gode formål eksempler på merkevarer som er drevet av et sterkt formål. Det som karakteriserer disse og andre merkevarer med et sterkt formål er at folk forbinder dem med én eller flere av de fem faktorene nedenfor.
Jeg er av den oppfatning at disse faktorene er grunnsteinene når det gjelder merkevarer med et formål. Alle fem faktorer er basert på forskjellige assosiasjoner som kunder har i forbindelse med merkevarer.
To av disse faktorene – tillit og ansvar – reflekterer merkevarens historie. De andre tre – nytenkende, visjonær og relevant i fremtiden – dekker det folk ser for seg at fremtiden deres vil inneholde.
Fem ting som karakteriserer merkevarer med formål:
Merkevaren er tillitsvekkende
Merkevaren oppfører seg på en ansvarlig og etisk måte
Merkevaren er innovativ
Merkevaren er visjonær og har store tanker om fremtiden
Merkevaren vil være relevant også i fremtiden
Hvorfor IKEA, Google og Spotify gjorde det rette
IKEA = tillit. Årlige undersøkelser viser oss, om og om igjen, at IKEA historisk sett er som den reneste teflon når det gjelder kundetilfredshet og kundeforventninger. Ingenting uønsket fester seg. Men uansett hva folk måtte tro: det var ikke IKEA som fant opp kjøttbollene!
Google = visjonær. Gründer og daglig leder i Alphabet, der Google er ett av selskapene, Larry Page, er kjent for å stå bak en del prosjekter som fortjener begrepet ”moonshots”. Det vil si saker som skal løse store, radikale problemer.
Hans ambisjoner for Alphabet er tilsynelatende hentet fra science fiction: fra roboter, droner og førerløse biler til de stemmestyrte online-brillene Google Glass, den ballongbaserte internettjenesten Project Loon og ikke minst Calico, som er et livsforlengelsesprosjekt.
Spotify = innovative. Fast Company omtalte tidligere Spotify som et av verdens mest innovative selskaper, Spotify har vært ledende når det gjelder musikktjenester, og har utviklet konseptet ytterligere. De har lagt til algoritmer som skaper smarte spillelister for å produsere lyttemønstre som selskapet kan bruke til å identifisere artistenes superfans og sjarmere musikerne til å sette pris på Spotify og bruke tjenesten som et promoteringsredskap.
IKEA, Google og Spotify er eksempler på merkevarer som står for noe
De har en klar oppfatning av hvem de er og HVORFOR de eksisterer. De står for noe mer enn bare det å tjene penger. De er ulik sine konkurrenter, på en meningsfull måte som skaper verdier for kunden. De er bevisste når det gjelder hvordan de leverer sitt formål via kundeopplevelser i en mengde forskjellige kanaler. Står støtt. Sist, men ikke minst, de skaper kulturer som vedlikeholder og viderefører selskapet og de er kontinuerlig innovative for å holde seg i tet.
Det er mange årsaker til at det å ha et fokusert formål hjelper et selskap eller en merkevare til å navigere bedre i dagens økonomiske virkelighet. Et slikt formål vil kunne tilføre alle involverte noe, det kan gjøre en innsats for å forbedre samfunnet, det kan gi et selskap en større visjon – og spille en enda større rolle – samtidig som det er mer sannsynlig at et slikt selskap er i stand til å oppdage de uante mulighetene og nye farene som er så symptomatiske for de disruptive tidene vi lever i.
Merkevarer som lever i tråd med sitt eget formål leder an
Dagens ledende selskaper vet at det å fokusere på de ansattes trivsel er en selvfølge når det gjelder formålet til et selskap som hører hjemme i det 21. århundre. Hos Mission tror vi at denne type lederskap skaper forretningsmuligheter og fremtidig vekst.
"Det er ikke det å ha et eller annet uttalt formål som er formålet til selskapet ditt."
Det er viktig å ha et formål, men hvordan du gjør det verdifullt og hvor godt du integrerer det i organisasjonen, er to sentrale temaer jeg ønsker å fokusere på. I artikkelen Virksomhetens formål skaper lønnsomhet og driv i usikre tider legger jeg vekt på noen av de vesentlige punktene.
Her er flere viktige punkter:
Undersøkelsen vår viser at formålsfokuserte selskaper skiller seg positivt ut. Både ved å artikulere et tydelig formål og ved å gjøre store fremskritt når det dreier seg om å implementere det i bedriftens DNA.
I en tidsalder der en del organisasjoner blir destabilisert på det tekniske området, og der vi opplever store økonomiske og politiske endringer, er ikke formål noe som lederskapet i bedriften kan sette på vent. Snarere tvert i mot. Det blir bare enda mer viktig og enda travlere med et gjennomtenkt formål.
Når endringer skjer i et stadig raskere tempo, blir det vanskeligere å spå om fremtiden. Det å ha et rammeverk som gir mening og en langsiktig versjon som kan forsterke organisasjonen på en måte som gjør at det å navigere i det ukjente, kan bli en viktig strategisk brekkstang.
En tøyelig definisjon av formålet skaper mest verdi
I en nylig utgitt rapport fra EY Beacon Institute fant de ut at selv om det kan være vesentlige forskjeller når det gjelder hva purpose/formål betyr for hvert enkelt selskap. Det ser ut til at en definisjon som handler om selskaper som setter mennesket i sentrum og er sosialt engasjert, utkrystalliserer seg.
Nåtidens mest beundrede selskaper er i stadig større grad de som holder seg med et formål som beskriver årsaken til at selskapet eksisterer, noe som kan være veldig motiverende. Denne brede forståelsen av hva en bedrifts formål kan være er nå mer populær enn mange andre definisjoner, og inkluderer det å skape verdier for kundene og være til fordel for de ansatte.
Begge deler forteller om et selskap som setter menneskelige hensyn i sentrum fremfor å bygge alt rundt det en optimalisering av aksjeeiernes fortjeneste.
Selv formål ikke er nytt, viser våre undersøkelser i The Mission Purpose Report at bare 30% av alle norske selskaper opererer med et definert formål. I rapporten fant vi blant annet at enkelte industrier var mer tilbøyelige til å ha en bred definisjon av formålet sitt enn andre.
Selskaper fra det offentlige og privateide industriselskaper er de som i størst grad velger seg et formål som skal skape verdi for flest mulig interessenter, mens selskaper som henvender seg til konsumenten (B2C) oftest har et formål som viser hvorfor selskapet er til.
Nordic Choice Hotels er et glimrende eksempel på et formålsfokusert selskap med et raust og personlig formål:
"With energy, courage and enthusiasm we create a better world. We care!"
Utsagnet er tiltalende, inspirerende og ambisiøst, men på samme tid troverdig. Setningen vil kunne gjøre ansatte stolte av å jobbe for selskapet, samtidig som det også snakker til både kunder og investorer. Formålet er dessuten både tidløst og universelt.
"Formålsfokuserte og menneskeorienterte organisasjoner er mer opptatt av de store tingene i livet. De står tydelig frem fordi de står for noe mer enn bare seg selv; de hever seg over paradokser som aksjeeiere vis à vis andre interessenter, effektivitet vis à vis erfaring, og fortjeneste vis à vis formål."
- Valerie Keller, Thrive Global Editor at Large, University of Oxford Associate Fellow
Formålsdrevne selskap gjør det bedre
Forskningen fra EY Beacon Institute viste oss at ledere fra ulike industrier sier at deres streben etter et formål er det som gir størst verdi på de områdene som er mest kritiske for dem.
Selskaper som opererer innen biovitenskap og ulike bransjer som produserer diverse industriprodukter er blant de som påstår at formålet deres påvirker markedsverdien, siden den hjelper dem til utvikle nye innovative produkter.
Organisasjoner som selger konsumentprodukter ser formålet sitt som grunnleggende når det gjelder å bygge en bedre kundelojalitet. Sett i sammenheng kan man si at disse faktorene fremhever hvorfor ledere i formålsfokuserte selskaper merker seg at deres fokus på formål ikke er en dyr distraksjon, men noe som gir klare fordeler som synes på bunnlinja.
Fokusert formål = fortjeneste = verdi er en indre sammenheng som det er vanskelig å ignorere. Den demonstrerer at det ligger mer i det å definere sitt formål enn bare gode intensjoner, noe vi kjenner igjen i resultatene fra vår egen Mission Purpose Report. Den viser nemlig at selskap som opererer med et formål oppnår 41.8% høyere fortjeneste enn de som ikke gjør det.
Gjort på den rette måten vil det å finne frem til det rette formålet gi bedre prestasjoner og høyere fortjeneste.
For ledere som leter etter den beste måten å overleve på – og trives – i dagens disruptive bransjer, er budskapet klinkende klart: Begynn reisen mot selskapets formål med en gang!
Videre lesning:
