Hva er employer branding og har du en rekrutteringsstrategi?
Alle bedrifter har sine egne utfordringer å takle når det gjelder å finne eller beholde de rette personene til å bygge opp virksomheten.
Å finne medarbeidere med spesialkunnskap, nå ut til et nisjepublikum, virke utenfor landets grenser og reagere raskt på endringer er bare noen av de mange oppgavene som bedriftene stadig må løse. I arbeidet med disse utfordringene har employer branding utviklet seg fra sin spede begynnelse til å bli en reell strategisk fordel for bedrifter som innser at mennesker er virksomhetens mest verdifulle aktiva.
Hva er employer branding?
Employer branding begynte å gjøre seg gjeldende på nittitallet da tjenesteytingssektorenes etterspørsel etter medarbeidere eksploderte. Det som tidligere ble regnet som administrasjonens oppgave, har imidlertid nå blitt en kompleks driftsoppgave som utføres av personalavdelingen, markedsføringsavdelingen og administrerende direktør i en felles jakt på talenter.
Del en av artikkelen om employer branding tok for seg hvorfor vi mener at bedriftene bør ha et bevisst forhold til sin egen merkevare og bruke den til å lokke til seg de beste talentene. I del to presenterer vi en rekke punkt som kan være til hjelp når bedriften skal styrke sitt employer brand. Ingen bedrifter er like. Noen må kanskje finjustere prosessen, mens andre kan være best tjent med å tenke helt nytt. Disse punktene vil imidlertid være et godt utgangspunkt uansett hvor langt bedriften har kommet i arbeidet.
Bygg et solid grunnlag
Rekruttering er ofte en oppgave som gjentar seg i organisasjonen, og det forklarer kanskje hvorfor enkelte bedrifter ikke anstrenger seg noe særlig, men holder på sine vante fremgangsmåter. De legger gjerne mest vekt på å finne personer som oppfyller stillingens tekniske krav, eller å presentere en hyggelig lønnspakke uten å ta stilling til spørsmålet "hvorfor skulle noen ønske å jobbe for oss?". Som det sies: Hvis du alltid gjør det du pleier å gjøre, vil du alltid få samme resultat.
Tradisjonelt har employer branding i sin grunnleggende form vært håndtert av personalavdelingen. En slik avdelingssnever tankegang begrenser imidlertid potensialet for hva ditt employer brand kan være. Selvsagt er det personalavdelingen som har fagkunnskapen og hovedansvaret for å rekruttere de beste talentene de kan finne. Markedsføringsteamet har imidlertid de kommunikative ferdighetene som skal til for å gi employer brand liv og skape relasjoner med de rette personene. Og som representanter for bedriften kan ledelsen uttale seg med tyngde om virksomhetens kultur og ambisjoner. Bedrifter med et sterkt employer brand takler rekrutteringsutfordringene i fellesskap og henter frem det beste av alles ferdigheter for å få et best mulig resultat av det som er en utfordring som gjelder hele bedriften.
Definer formålet
De fleste av oss har et iboende behov for å tilhøre noe vi tror på. En bedrift som klarer å dyrke frem en følelse av felles formål - et Purpose - vil fremstå som en ledestjerne som likesinnede kan følge. Mer vanlig er det imidlertid at bedriftene bare lar tiden gå uten egentlig å tenke over hvorfor de eksisterer, bortsett fra at de skal tjene penger. De unnlater å spørre seg hvordan de kan skape verdi, og tenner dermed ingen motiverende gnist hos de stadig flere idealistene som er ute etter noe mer enn bare en jobb.
Ved å definere formålet med bedriftsmerkevaren kan bedriften ikke bare engasjere kundene, men skape fokus innad i bedriften og vekke interesse hos potensielle kandidater. Bedrifter som har et tydelig definert formål, skiller seg ut: De fremstår som mer ekte og ærlige; de oppnår bedre kontakt med kunder og kandidater; de styrer sin egen skjebne; og de trekker til seg likesinnede kandidater som deler bedriftens visjoner. Ved å gi merkevaren et tydelig formål vil bedriften naturlig nok også bli et sterkere employer brand.
Mission har hjulpet mange bedrifter med å avdekke sitt formål - sitt Purpose. Fordi vi jobber på utsiden av kundens miljø, er det lettere for oss å betrakte bedriften objektivt og se det som kunden selv er for tett på til å se. Vi samarbeider med nøkkelpersoner fra organisasjonen og går gjennom en prosess som hjelper virksomheten å bli klar over misoppfatninger som holder dem tilbake, og til slutt definere kjernen i hva som gjør bedriften spesiell. Det hele blir virkeliggjort i en komplett merkeplattform – en modell som dekker formål, visjon og verdier og er tett knyttet til bedriftens mål.
Arbeidsgiverens verdiforslag
Noen kunder tar et steg videre og supplerer merkevareplattformen med et arbeidsgiververdiforslag. Verdiforslaget er en erklæring som beskriver alle de fordelene som bedriften har som mål å gi samtlige medarbeidere.
L'Oréal definerer sitt arbeidsgiververdiforslag på denne måten:
en spennende opplevelse
et inspirerende selskap
en fremragende skole
Erklæringen er enkel (jo enklere, desto bedre), men har bidratt til å gjøre L'Oréal anerkjent som et av de beste selskapene man kan jobbe for i Frankrike. Det er en slags bedriftsoverordnet "avtale med alle" som viser selskapets engasjement og hensikt overfor dem som ønsker å investere i seg selv og i virksomheten. I tillegg gir det merkevaren mulighet til å få kontakt med kandidater som ellers kanskje ville ha oversett dem.
Internt og eksternt samsvar
Sosiale mediers stadige påvirkning har tvunget mange bedrifter til å innta en mer synlig rolle. Medienes åpne natur gjør at alle slags meninger om merkevarer bare er et klikk unna – og kan spre seg eksponentielt. Fenomenet bør ikke overlates til tilfeldighetene, men heller utnyttes på beste måte.
Dette kan ha stor innvirkning på rekrutteringen, siden negativ atferd og usunne rekrutteringsrutiner snart vil komme frem i lyset. Situasjonen bør ikke håndteres i form av skadebegrensning, men heller betraktes som en mulighet til å formidle bedriftens sanne natur. En utfordring velegnet for markedsførings- og kommunikasjonsavdelingen, siden de med sin spesielle kompetanse kan sette ord på hva merket står for, fra innsiden. De kan gi råd til kollegaene om hvordan deres daglige samhandlinger virker inn på publikums oppfatning, og vise dem hvordan de kan kommunisere på en måte som formidler en mer formålstjenlig opplevelse.
Smarte selskaper går et steg lenger. De forstår at det å rekruttere og lære opp gode medarbeidere koster penger, og at det derfor er viktig å ta vare på arbeidsstokken. De legger stor vekt på karriereutvikling, opplæring og nære relasjoner for å sikre at medarbeiderne blir ambassadører for merkevaren, og at merkevaren – employer brand – gjenspeiler medarbeiderne. Med en slik innenfra-og-ut-tankegang kan bedriften bygge opp et employer brand som er ærlig og ekte og fremstår som troverdig der man støter på det.
Gjør ditt employer brand levende
Mange bedrifter nøyer seg med å beskrive stillingene og medfølgende goder, men klarer ikke å trekke til seg de rette menneskene fordi de selv er for tett på. Rutinen med å stille på jobb hver dag sløver sansene. Man oppfatter ikke seg selv som noe spesielt, og bedriften undervurderer gjerne hvordan omverdenen oppfatter den. Dermed kan omverdenen heller ikke se den blant de ambisiøse konkurrentene.
Sterke employer brands gir et levende bilde av bedriftens verden og hvordan suksess arter seg på innsiden. De skaper stadig innhold som samsvarer med formålet, men viser også en mer uformell side. På den måten kan bedriften skille seg ut og satse mer målrettet på aktuelle kandidater, og det inngir tillit og forteller potensielle kollegaer at dere snakker samme språk. Eksemplene nedenfor viser hvordan andre bedrifter har gjort sitt employer brand levende.
E-rekruttering
Nå som mer enn 90 prosent bruker sosiale medier til å skaffe seg informasjon om potensielle arbeidsgivere, kan ikke bedriftene forholde seg passive når det gjelder tilstedeværelse i disse kanalene. Mange gjør imidlertid den feilen at de bare kaster seg ut i det uten å undersøke nyansene som skiller de ulike plattformene, og hvorvidt målgruppen overhodet bruker dem.
Linkedin, Facebook og Twitter er fortsatt standard i denne sammenhengen, men om det for eksempel er tekniske stillinger som skal fylles, vil dere ha bedre nytte av Github. Mens eldre kandidater er aktive på Linkedin, vil et yngre publikum reagere bedre på den raskere kommunikasjonen på Twitter. Det lønner seg å undersøke de små forskjellene mellom plattformene for å kunne velge den som egner seg best for dere.
Større selskaper som regelmessig legger ut ledige stillinger, opprettholder en dynamisk tilstedeværelse i sosiale medier. Små og mellomstore bedrifter gjør imidlertid ofte den feilen at de lar plattformen være uvirksom frem til neste rekrutteringsrunde, og dermed kaster de bort alt arbeidet som ble gjort for å bygge opp tilstedeværelsen. Sosiale medier har gjort rekruttering til en 24/7-aktivitet der man ved å bruke employer brand-tankegangen vil kunne skape en samtalestrøm som tegner et positivt bilde av bedriften. Da kan bedriften også dra nytte av alle de praktiske fordelene ved å rekruttere gjennom sosiale medier, som raskere rekruttering, bedre informasjonsflyt og tilgang til et bredere spekter av talenter.
Gjennomtenkt innhold
Enda mer vekt blir det nå lagt på det innholdet som bedriften publiserer. Sosiale mediers rekkevidde krever en mye sterkere "redaksjonell" tilnærming, og man bør tenke nøye gjennom hva hvert enkelt innlegg sier om virksomheten. Samtidig vil et særlig saklig innhold også kunne si noe om hvor seriøs bedriften er. Alle yrkesutøvere tar jobben sin alvorlig, men de fleste liker å ha det morsomt og vil helst jobbe i et miljø der "uformelt" betyr noe mer enn at man får lov til å droppe dressen på fredager. Jevnlig påfyll av vennlig dialog, bilder fra arbeidsplassen, sosiale aktiviteter og morsomme videoer vil medvirke til at bedriften presenterer en merkevare som er litt rundere i kantene.
Del innhold
Vær ikke redd for å bruke innhold fra eksterne kilder for å kunne gi et bredere bilde av hva slags virksomhet dere er. Mange bedrifter sper på eget innhold med koblinger fra gratiskilder som nyheter, blogger og artikler fra bransjetidsskrifter. På den måten unngår dere å fremstå altfor selvsentrerte samtidig som det viser at dere er opptatt av hva som foregår i bransjen, og det gir et grundigere inntrykk av hva slags virksomhet bedriften er.
Bruk nettverket
Alle de ansatte har venner i lignende bedrifter som sannsynligvis er med i de ansattes nettverk av sosiale medier. Be dem dele bedriftens innhold med vennegjengen. Det vil ha eksponentiell virkning og spre nyheten om at bedriften har ledige stillinger, til et mye bredere utvalg av potensielle kandidater. Enkelte toppledere synes å ta avstand fra slike aktiviteter, men de har like mye å vinne på å satse bredt for å kunne trekke til seg de beste medarbeiderne. Det viser også at de er en del av den kulturen de leder.
Missions kunde, EVRY, var et av de første bedriftene i Norden som innførte Facebook at Work som kommunikasjonskanal for de 10 000 ansatte. Det gir medarbeiderne mulighet til å dele innhold og bygge nettverk med hverandre og likesinnede, og er en mye mer interaktiv plattform enn e-post. Facebook at Work åpner for meningsutveksling, dialog og utvikling gjennom hele bedriftskulturen, uansett hvor langt fra hverandre medarbeiderne er.
Ta det rolig
Bare å slynge innhold ut på nettet og håpe at det vil fange oppmerksomheten til den rette personen, har vanligvis ikke noe for seg. Da er det bedre å lage en innholdskalender og planlegge hvilke budskap dere vil legge ut, hvem som er målgruppen, og hvor dere vil presentere budskapet. Det vil gjøre prosessen ryddigere og gi dere bedre oversikt over rekrutteringskampanjen. Enda viktigere er det at de godt planlagte innleggene lag for lag vil bygge opp et bilde av bedriftens profil og holdning til medarbeiderne. Smarte kandidater kaster seg ikke over den første og beste jobben de ser. De observerer på avstand og danner seg bilde av hva slags virksomhet dere driver, for å avgjøre om dere er en god match.
Karrieresider
Sterke employer brands forstår hvor viktig det er at det fremgår av nettsidene hva slags type bedrift de er. Alle oppegående kandidater går innom bedriftens nettsider og tilhørende karrieresider, og dette er et ypperlig sted for bedriften å fremstå i sin beste utgave. Gode jobbsider bør formidle følgende:
en tydelig beskrivelse av hvem dere er (gå aldri ut fra at alle kjenner dere)
et inntrykk av hverdagen på jobb, hva slags mennesker som arbeider der, miljøet, osv.
bedriftens engasjement når det gjelder samfunnsansvar
mulige karriereveier for nøkkelroller i organisasjonen
generelle goder og fordeler
stillingsbeskrivelser av de nyeste ledige jobbene
tips om hvordan man søker
koblinger til eventuelle innlegg på sosiale medier om rekrutteringsaktiviteter
Som andre leverandører av bedriftstjenester har også Deloitte gode løsninger for jobbsidene på bedriftens nettsted. Les mer her.
Vitnesbyrd
De mest pålitelige ambassadørene for bedriften er egne ansatte; de har bestått opptaksprøven og trives forhåpentlig i bedriftskulturen. Ved at de gir sitt vitnesbyrd illustrerer bedriften hva slags kandidater som blir verdsatt, oppgavene de arbeider med, og karriereveien deres. Når du deler de ansattes observasjoner av yrkeslivet med omverdenen, viser du frem ekte synspunkt og beviser at det er mulig å oppnå drømmejobben i bedriften.
Videointervjuer er en fin måte å gjøre det på. De trenger ikke være omfattende produksjoner eller spesielt lange, men de skal gi et visst inntrykk av hva du er ute etter. Husk å dekke stillinger på alle nivåer i bedriften, fra lærlingplasser til topplederstillinger – selv de mest erfarne trenger forsikringer om at de vil passe inn. Legg ut videoen på bedriftens nettsider som er satt av til jobb og karriere. Det vil bidra til å bygge opp et overbevisende inntrykk av hvordan livet er på innsiden av bedriften.
Slaughter and May er et fremstående britisk advokatfirma som har brukt vitnesbyrd i arbeidet med å finne de beste kandidatene. Les mer her.
Rangeringer
For å følge opp etterspørselen etter talenter og kandidatenes ønske om å jobbe for gode bedrifter, har det blitt etablert en rekke ordninger som rangerer og godkjenner arbeidsgivere. The Times og tidsskriftet Fortune har en egen liste over de hundre beste arbeidsgiverne. Investors in People er en godkjenningsordning som i 75 land evaluerer bedrifter og deres beste rutiner som arbeidsgiver. Ordningen forteller bedriftene hvordan de ligger an på internasjonalt nivå, og de får innsikt i både sterke og svake sider. Investors in People-merket er for bedrifter det Michelin-stjernen er for restauranter – det fungerer som et synlig bevis på at eksterne eksperter anerkjenner bedriftens arbeid og kvaliteter, og virker sterkt betryggende på kandidater som vurderer bedriften. Les mer her.
Bedriftens samfunnsansvar
De fleste vet at det å oppfylle bedriftens policy for samfunnsansvar (CSR) betyr mer enn bare å innføre papirgjenvinning på kopirommet. Mediene skriver regelmessig om saker som påvirker oss alle, fra å pleie gode kundeforhold og beskytte miljøet til å støtte lokalsamfunnet og bry seg om medarbeiderne. Bedrifter som forsømmer disse områdene, blir fort stemplet som uetiske i sosiale medier, og det kan være vanskelig å bli kvitt de negative oppfatningene. Det vil derfor være fornuftig av bedriften å fremstå med overbevisende holdninger omkring samfunnsansvar og slik posisjonere seg som en foretrukket arbeidsgiver.
Personlig utvikling
Dyktige medarbeidere blir dyktige fordi de tar faget sitt på alvor og alltid gjør sitt beste, og det var vel gjerne grunnen til at dere ansatte dem i utgangspunktet. Personlig motivasjon rekker imidlertid bare til et visst punkt. Gode arbeidsgivere investerer i medarbeiderne i form av videreopplæring, nye muligheter for vekst og nye opplevelser man kan lære av.
Kandidater som vurderer bedriften utenfra, vil vite hvor langt de kan nå i virksomheten. Det kan derfor være lurt å formidle hvordan suksess arter seg hos dere, ved å anerkjenne både personlig og gruppebasert innsats, nevne utmerkelser og fortelle historier om nyansettelser. Ved å legge til rette for verdifull selvutvikling kan du beholde gode medarbeidere og trekke til deg nye, og dermed spare både tid og penger på lang sikt.
Intervjuet
Jeg har tatt meg av ansettelser i mer enn tjue år, og jeg tar aldri et eneste intervju for gitt. Intervjuet er en ypperlig anledning til å levere en god opplevelse av ditt employer brand. Alt fra innkallingen og håndhilsingen når dere møtes, til intervjurommet og ikke minst intervjueren er en mulighet til å omgi kandidaten med den merkevaren som bedriften er. Kandidatene vil være ekstremt oppmerksomme gjennom hele møtet og tolke alle skiftninger for å kunne fastslå om dere er de rette til å hjelpe dem å bygge fremtiden sin. Om dere kommer for sent, stiller uforberedt eller fremstår likegyldige, kan dere gå glipp av vesentlige talenter. En gang iblant møter jeg fortsatt personer som takker meg for intervjuet vi hadde, selv om de ikke fikk jobben. En slik velvillig innstilling er gull verdt, for jeg vet aldri når jeg kan få bruk for den.
Brandguide
Når dere har funnet den perfekte kandidaten til stillingen, er det viktig å gjøre vedkommende kjent med bedriften. Noen bedrifter begrenser innføringen til en omvisning i lokalene, der de nyansatte noterer som gale underveis – kanskje ikke den beste starten på forholdet. De første ukene er av avgjørende betydning for å få en god start og befeste forventningene hos begge parter. En merkevarebok - eller brandguide - kan være et nyttig verktøy som hjelper nyansatte å bli kjent med og lære om virksomheten, bedriftens verdier og hvordan de på beste måte kan representere bedriften. IBMs Making the World Work Better beskriver selskapets historie, feiltrinn og triumfer gjennom hundre år. Boken forklarer hvordan IBM har tilpasset seg det siste århundrets utfordringer ved å støtte seg til det som er selskapets særpreg og natur. Du kan se nærmere på boken her.
Innredning
Arbeidsmiljøet kan være et kraftig signal som formidler bedriftens egenart, og ha positiv innvirkning på produktiviteten. De gamle avlukkene blir ikke lenger regnet som produktive, og åpne og varierte kontorlandskap viser seg å være mye bedre for både individuell innsats og lagarbeid. Med egne områder der man kan konsentrere seg, møtes og slappe av, legges det til rette for den måten vi arbeider på i et teknologisk avansert, tverrfaglig arbeidsliv som ikke lenger er A4.
Stilen på innredningen bør ha utgangspunkt i hva slags virksomhet dere driver. To av Missions kunder har valgt helt forskjellig tilnærming: Advokatfirmaet Schjødt innførte en moderne utgave av en gentlemansklubb på hovedkontoret for å få et mer privat område der de kunne diskutere klientenes saker. Eika, derimot, satset på mer naturlige materialer og områder tilrettelagt ut fra et ønske om nært samarbeid med lokale kunder.
Arrangementer
Forretningsmøter, sosiale arrangementer og seminarer om ledelse er alle muligheter for bedriften til å dele kunnskap og inspirasjon, men også komme i kontakt med medarbeiderne, være sammen og ta pulsen på virksomheten. Sterke employer brands bruker slike anledninger, selv de mest kortvarige, til å forme opplevelsen ved hjelp av innhold, valg av lokale, fremføring og til og med valg av underholdning. Ta for eksempel denne: Hvis dere kunne velge, hvilken sanger eller gruppe ville dere leie inn til å spille på bedriftens arrangement? Solide employer brands ville instinktivt vite hvem som kan styrke bedriften som merkevare.
Ros intern fremgang
Altfor ofte havner bedrifter i sin vante gjenge og slutter å anstrenge seg. De anerkjenner ikke enkeltpersoners innsats, men har en holdning som sier at "det er jo jobben deres". Jeg ble nylig invitert med på et møte sammen med konsernledelsen hos en kunde, med om lag hundre ledere fra hele Skandinavia. I løpet av møtet delte administrerende direktør ut flotte diplomer som takk for fremragende tjeneste. Mottakerne reagerte helt tydelig med både overraskelse og takknemlighet, men velviljen spredte seg videre i hele rommet og skapte en følelse av samhold og stolthet. Undervurder aldri betydningen av offentlig anerkjennelse for å forsikre kollegaer om at de oppfyller bedriftens forventninger til fremdrift. Det motiverer medarbeiderne og vil dermed styrke bedriftens employer brand.
Målinger
For å sitere LinkedIn: «Du kan ikke styre det du ikke kan måle.» LinkedIn stiller sterkere enn de fleste når det gjelder å evaluere styrken på bedriftens employer brand og rekrutteringsmulighetene. Deres "Talent Brand Index" måler hvor mange som kjenner til deg som arbeidsgiver, og hvor mange potensielle kandidater som er interessert i bedriften. Det gir deg en referanseverdi som lar deg sammenligne merkevaren din med konkurrentenes. Ingen forskning vil selvsagt kunne måle den nøyaktige styrken på ditt employer brand, men dette er et nyttig verktøy for å kunne vurdere hvor godt kjent du faktisk er.
Alle bedrifter har sine egne utfordringer å takle når det gjelder å finne eller beholde de rette personene til å bygge opp virksomheten. Å finne medarbeidere med spesialkunnskap, nå ut til et nisjepublikum, virke utenfor landets grenser og reagere raskt på endringer er bare noen av de mange oppgavene som bedriftene stadig må løse. I arbeidet med disse utfordringene har employer branding utviklet seg fra sin spede begynnelse til å bli en reell strategisk fordel for bedrifter som innser at mennesker er virksomhetens mest verdifulle aktiva.
