Sponsorvirksomhet er noen ganger penger rett ut av vinduet. Og enkelte ganger er ikke det et stort problem for giveren. Sponsorer ønsker gjerne å assosiere seg med et arrangement, en organisasjon eller en god sak, og i noen sammenhenger blir selskapet relativt usynlig i sponsorsammenhengen.

Hvis det er snakk om et sponsorat som kun gjennomføres fordi det er en sak man har stor interesse og sympati for, er det kanskje ikke så veldig ille at man ikke får så mye tilbake. Hvis det derimot er slik at man stiller som sponsor vel så mye for å oppnå noe selv, skal man tenke nøye igjennom hva man gjør hvor, samt hvordan og hvorfor. Er det ikke nettopp det som er drømmescenariet innen sponsing? At både giveren og mottakeren sitter igjen med mer enn det de ville gjort uten denne avtalen? Alle selskaper bør ha en eller flere historier å fortelle, og de sponsoravtalene man gjennomfører kan med hell være en av arenaene der man kan fortelle hvem man er.

Hvem eller hva sponser du? Og hvorfor?

Det er mange som ønsker å bli assosiert med noe utenfor dem selv ved hjelp av sponsing. Idrettsstjerner eller breddeidrett? Gigantiske kulturarrangementer eller små, smale og smarte kulturopplevelser? Kjente og kjære såkalt gode saker eller nisjeveldedighet som passer bedriften? Det trygge og ansvarsfulle eller det nytenkende og fremadstormende? Noen aktive sponsorer sier til og med: Ja takk, begge deler. Eller: Ja takk, alt sammen!

Vi er veldig opptatt av det helhetsinntrykket som merkevaren din utstråler, og sponsing er ett av de områdene du kan bli bedømt ut fra.

Det kunne være fristende å komme med følgende påstand: Si meg hvem du sponser, og jeg skal fortelle deg hvem du er. Men det ville være helt feil å si. For det er nok mye lite gjennomtenkt sponsing som foregår. Riktigere ville det være å si: Si meg hvem du er, og jeg skal fortelle deg hvem du bør sponse.

Vi i Mission er veldig opptatt av det helhetsinntrykket som merkevaren din utstråler, og sponsing er ett av de områdene du kan bli bedømt ut fra. Derfor må vi tenke igjennom på hva sponsingen din kan tilføre - eller ødelegge - når det gjelder den historien som skal fortelles. Mottakeren av sponsormidlene dine kan være en aldri så fantastisk organisasjon, men det er ikke 100% sikkert det er den du burde støtte - for bedriftens egen del. Om de du sponser skaper feil signaler, kan dere jo eventuelt støtte dem helt anonymt.

«Si meg hvem du er, og jeg skal fortelle deg hvem du bør sponse.»

Sponsing er ikke småtteri

Da sponsing ble inkludert i IRMs Norsk Mediestatistikk for første gang i 2010, viste det seg at det var satset mer kroner på sponsing enn på TV-reklame i Norge i 2009. Bare dagspresse var større. Av de 3,3 sponsormilliardene gikk 2,4 milliarder til idretten, 647 millioner til kultursponsing og 289 millioner til såkalt sosiosponsing, som kanskje kan beskrives som sponsing som tar et sosialt ansvar.

Når det gjelder fordelingen mellom de ulike reklamemediene har det som kjent rent mye penger i den digitale elven siden 2009, men det er en helt annen historie. Sponsormarkedet er uansett meget stort, og her er det selvfølgelig viktig å prøve å skille klinten fra hveten.

Red Bull, en energisk sponsor

Energidrikkprodusenten Red Bull ønsker å fortelle verden hvilket energisk, grensesprengende og knalltøft livsstilselskap de er. I Norge har nok sponsingen deres vært mest synlig via Petter Northug, som er såpass kontroversiell at han passer som hånd i hanske for Red Bull. I Norge arrangerer selskapet blant annet RedBull Sparkstøtting SuperCross og den utmattende Red Bull Ragnarok. Sistnevnte arrangement trekker til seg langveisfarende kitere i en meget krevende konkurranse på Hardangervidda. Andre ekstreme sportsarrangementer som er typiske for Red Bull foregår på surfbrett, skateboard eller snowboard. Red Bull tenker utradisjonelt og helhjertet når de sponser, og tar tilsynelatende mer eller mindre over arrangementene de er involvert i. Når de skulle satse på fotball i Tyskland, skaffet de seg et lag i femtedivisjon, SSV Markranstädt, investerte penger, skiftet navn på laget, og hjalp dette laget så langt oppover på listene at det nå av mange er regnet som Tysklands nest beste fotballag. Klubben heter RB Leipzig, egentlig en forkortelse for Red Bull Leipzig, men i offentlige sammenhenger omtalt som RasenBallsport Leipzig. Kampene spilles derimot på Red Bull Arena Leipzig.

DNB, en allsidig sponsor

DNB er, i likhet med andre banker, en stor aktør innen sponsorvirksomhet. Når Vålerenga og Lillestrøm møtes til et av sine klassiske ”hat-oppgjør”, er DNB så å si det eneste de har til felles. I tillegg sponser DNB Strømsgodset. Også Norges Snowboardforbund, Alpint, Freeski, Skiskytterforbundet og Norway Cup blir støttet, så her er det snakk om sportslig bredde. Når det gjelder kulturen så har de lagt penger i alt fra Den Norske Opera og Ballett og Riksteateret til musikkmøteplasser som Øyafestivalen, Miniøya, Over Oslo og Kongsberg Jazzfestival, samt en rekke andre små og store aktører. I tillegg kommer DNBs ideelle og filantropiske Sparebankstiftelsen, som har støttet over 5000 prosjekter, fra brobygging i både konkret og overført betydning til persillehager, tandemsykler og urbane insektshotell. De færreste sponsorer kan satse så stort på så mange hester som det DNB gjør, og vel også er forpliktet til. Her skytes det tilsynelatende med hagle, men det er nok en veldig gjennomtenkt sponsorpakke de presenterer. I denne mengden av ulike sponsorprosjekter får de fortalt en historie: nemlig at de er banken for alt – og alle.

Åtte spørsmål dere bør stille før dere sponser noe som helst

Er sponsingen i tråd med deres eget formål (purpose) og verdier? Vil kjernekundene deres like å se deres navn i denne sammenhengen? Det finnes noen sponsoralternativer der ute som mange vil oppfatte som kontroversielle, f.eks. å støtte saker som har en politisk eller religiøs agenda. Hvis ditt selskaps formål og verdier er veldig tydelige, burde det være forholdsvis enkelt å sjekke ut dette på forhånd. Og mens du er i gang, tenk også igjennom hvordan dine ansatte vil bedømme valget ditt. Dessuten, hvis selskapet ditt er nært knyttet til, og ofte assosiert med, et annet selskap eller en offentlig institusjon, vil det mest høflige være å undersøke hva dine nære samarbeidspartnere mener om den saken. Kanskje er ikke sponsingen av Human-Etisk Forbund så forenlig med alle de jobbene dere gjør for hovedsamarbeidspartneren Den Norske Kirke? På den annen side, merkelige kombinasjoner og overlapping trenger ikke å være noe problem. Problemet er å ikke tenke gjennom saken skikkelig på forhånd.
Hvilke egne mål kan dere oppnå ved å delta, hvilken historie får dere fortalt? Hva er målgruppen til det evenementet eller opplegget du planlegger å sponse? Det finnes noen situasjoner der sponsing er det eneste rette å gjøre. Det å være en matleverandør som ikke deltar på en viktig matfestival der alle konkurrentene deltar aktivt, kan være en feilvurdering. Akkurat slik det vil være å ikke tenke igjennom hvordan sponsorinnsatsen kan få deg til å fremstå. Det finnes til og med sponsorvirksomhet som er ekstremt målrettet, for eksempel når en administrerende direktør ønsker å vise en annen at hun eller han også bryr seg om akkurat den eller den veldedigheten.
Hvor mye eksponering får dere sett i forhold til pengene dere satser? Noen ganger vet du nøyaktig hva du vil få igjen for innsatsen, i andre tilfeller kan du få mer eksponering enn du hadde drømt om i dine villeste fantasier. Og det kan være utrolig bra - eller utrolig ille.
Får dere direkte tilgang til publikum på arenaen, og/eller indirekte via TV eller nett? Er det rom for vellykkede sponsorpakkeløsninger, redaksjonelle omtaler eller gunstig bonusoppmerksomhet i sosiale medier?
Er dette et fornuftig sted å vise seg frem, og kan dere til en viss grad styre hvordan dere fremstår? Å tenke gjennom hva det er som kan gå galt er ingen dårlig idé. Hvor ille er worst case scenario? Og hvor bra er best case? Det smarteste er å være mentalt forberedt på dem begge to. Da er du forberedt dersom noe som er bra for selskapet, skulle gå viralt, men du har også en reserveplan hvis din favorittidrettsutøver plutselig leverer en tvilsom urinprøve.
Er konkurrentene deres sponsorer samme sted, og er det i så tilfelle et problem? Svært ofte har du som sponsor en form for eksklusivitet, innenfor din bransje eller ditt produktspekter, og i enkelte tilfeller er dette av stor betydning. I andre sammenhenger er det forventet at både du og dine konkurrenter stiller opp og betaler "avlat", det kan være forventet av din sjef, dine ansatte, samfunnet dere er etablert i, bransjen selv og eventuelt andre som føler de burde lyttes til. Trå varsomt.
Hva gjør dette med deres egen troverdighet, overfor egne kunder og vis à vis mottakeren? Hvis et sponsorat verdt millioner lanseres omtrent samtidig som det kommer frem at du ikke har villet gi dine ansatte et rødt øre ekstra i lønn, kan du bli møtt med olme blikk fra overraskende mange kanter. Det må være en viss balanse i måten man agerer ut mot omverdenen.
Og sist, men ikke minst: Hvorfor bør dere eventuelt IKKE gjennomføre sponsingen!? Vel, tell pengene, undersøk sjela og studér svarene 1-7 ovenfor. Hvis det du gjør innen sponsing, foregår i liten skala, og uten at det er noe ekstraordinært ved det, føles det kanskje som om denne artikkelen gjør en mygg til elefant. Og hvis innstilllingen din er at "det er ikke viktig, det er bare sponsing", er du muligens bedre tjent med å være en anonym bidragsyter. Men når man investerer en stor andel av selskapets tid og penger på sponsorvirksomhet, er det slik at hvert valg man tar, ikke bare har konsekvenser, men at disse valgene er svært viktige sett opp mot saker som selskapets formål, merkevare og strategi. Lykke til!