Store ledere kommer i alle farger og fasonger. Noen er dristige og karismatiske. Andre holder seg mer i det skjulte. På tross av forskjellene deler de visse fellestrekk. Disse kvalitetene kjennetegner dem. Store ledere påvirker selskapene sine og skaper merkevarer som representerer dem. Her er noen av de prinsippene som er typisk for disse lederne.

Fem ting som kjennetegner dyktige ledere og merkevarene de utvikler

1. De tjener en større sak

Lederskap handler om å ha lidenskap. Du kan ikke lokke folk til deg, eller overtale folk til å lytte, hvis du ikke har stor tro på det du står for. Sterke ledere har oftest et tydelig formål - et purpose. Dette enten de er grunnleggere eller overtar for en annen leder. Ambisjonene deres handler ikke om egeninteresse, og dette gjenspeiler seg i de merkevarene de bygger.

“Performance with Purpose”, eller «prestasjoner med et formål» er mantraet til Indra Nooyi, adminstrerende direktør i PepsiCo. Hennes visjon er å gjenskape PepsiCo, flytte merkevaren fra snacks til helse. Hun har kjørt kampanjer mot sykelig overvekt, fjernet aspartam fra drikkevarene og skiftet fra bensin til fornybar energi. Nooyi uttaler at dette «ikke handler om å fjerne noe fra bunnlinja, men å slå det som er bra for businessen sammen med det som er godt for verden». PepsiCo har utmerket seg under hennes ledelse, og har klart å vise hvor relevante de overfor stadig smartere kunder.

2. De legger frem en uimotståelig visjon

Å vite hva du står for, hvor du skal og hvilke fordeler det vil medføre, står sentralt i ethvert lederskap. Sterke ledere er klar over hvilke ord de velger, hvordan de kommuniserer og i hvilke fora de viser seg. De blir talsmenn eller -kvinner, og i noen tilfeller blir de like sterke som de merkevarene de står bak.

“Vi vil åpne opp verdensrommet for menneskeheten, og for å gjøre dette må verdensrommet bli billigere.” Dette er visjonen til Elon Musk og hans romfartseventyr Space X som ble til på grunn av en dyp bekymring for at den globale oppvarmingen er en reell trussel for selve menneskeheten. Raketten Falcon Heavy som Space X har utviklet, kan frakte en nyttelast på størrelse med 5 London-busser (dobbeltdekkerne) til Mars. Samtidig kan startraketten returnere til jorda og brukes igjen. Hans visjon vil kutte kostnadene ved å bedrive romfart betraktelig, og det åpner opp en endeløs rekke av kommersielle muligheter for merkevarer på et helt uutforsket område.

3. De stoler på intuisjonen

Emosjonell intelligens er en kvalitet som man finner hos de aller beste lederne. Selvbevissthet og empati overfor andre er med på å gi dem instinkter som er så sterke at de gir dem tro på seg selv og den veien de har valgt å gå. Når markedet sier «gå denne veien» har de en så sterk overbevisning at de tør å gå i en annen retning. Dette resulterer i merkevarer som skiller seg ut fra konkurrentene og kommuniserer med sitt publikum på et mer grunnleggende plan.

Det finnes et kjent sitat fra Apples grunnlegger Steve Jobs, der han påstår følgende: «Folk vet ikke hva de vil ha før du viser det til dem. Det er derfor jeg ikke stoler på markedsundersøkelser.» Han fortsetter med å si at «det er vår jobb å lese det som ennå ikke står skrevet». Denne innstillingen har hjulpet selskapet til å skape en selvsikker bedriftskultur. De har helt klart sitt eget syn på verden og gjør ofte ting som bryter med det bestående. Det unike skinner igjennom i produktene de designer og kundeopplevelsene de skaper.

4. De vet at handling teller mer enn ord

Å tro på et sterkt formål er én ting, men hvis ikke ideen blir noe mer enn et platt slagord risikerer lederne å miste troverdighet. Sterke ledere får oppmerksomhet og respekt gjennom å følge sin overbevisning over lengre tid. Handlingene deres akkumuleres, bygger opp ryktet deres, helt til det ikke er mulig å skille det de sier fra det de gjør. Merkevarer er til enhver tid truet, bl.a. av sine prinsippfaste kunder, og bare ved å vise seg tilliten verdig over tid gjør selskapet seg fortjent til kundens lojalitet.

Motedesigneren som på sett og vis grunnla punken, Dame Vivienne Westwood, er en ekte entreprenør. De siste 30 årene har hun bygget opp et globalt motemerke uten å bry seg om fashionistaenes ønsker. Hadde hun lyttet til dem ville det innskrenket hennes mulighet til i bruke merkevaren sin til å skape positive endringer i samfunnet. Det handler blant annet om hennes ønske om å vekke folks sosial bevissthet ved å bruke slagord på klærne og om hennes medlemskap i The Green Party. Hun har vist at mote kan være noe mer enn personlig dekor. I sin siste kampanje sier hun “Buy less. Choose well. Make it last.”, og snakker dermed forbrukersamfunnet midt i mot, ved å oppmuntre moteentusiaster til å motstå den løpende etterspørselen etter stadig ny hurtig-mote, og heller satse på en mer bærekraftig tilnærming.

5. De er sterke nok til å se andres styrke

Sterke ledere kjenner sin egne styrker og svakheter, og de kompenserer ved å inspirere andre til å vise seg fra sin aller beste side når de jobber. Dette gir et meget sterkt bidrag til kulturen i selskapet, og sørger for at selve merkevaren vokser frem og forsterkes takket være de dyktige menneskene som står bak.

«Ikke godta briljante idioter. De koster for mye i forhold til teamarbeidet», sier Reed Hastings, sjefen i Netflix. Dette er bare en av de tydelige og direkte meningene som har hjulpet ham – og HR-teamet i Netflix – med å skrive om reglene når det gjelder de ansatte. I stedet for en type lederskap der lederen «heier frem» sine ansatte, får de ansatte tilstrekkelig frihet og ansvar til å styre sine egne prosjekter, som om Netflix var deres eget selskap. Dette fører blant annet til at de ansatte selv kan bestemme hvor mye ferie de tar, i stedet for å følge en standard avtale. En sterk kultur bestående av engasjerte individer er verdifullt for ethvert selskap, noe Hastings tydeligvis vet litt om, for Netflix går fra seier til seier.

Briljante merkevarer oppstår ikke av seg selv. De akkumuleres av et ukjent antall av spørsmål, prøving, feiling og læring. Et slikt miljø oppstår hos ledere som har visjoner, lidenskap og er innstilt på å anstrenge seg for å oppnå noe mer. Verden er et bedre sted på grunn av slike ledere.