Kan du fortelle bedriftens historie, og vil noen i så fall lytte?

Ordet "historie" er nærmest blitt devaluert i det siste og havner bare hakket høyere på listen enn "sladder".

I vår tid med øyeblikkelig informasjonstilgang, sosiale medier og artikler som er skrevet for å oppnå flest mulig treff på Google, trenger vi imidlertid de gode historiene mer enn noensinne. En god historie kan inspirere fantasien, lære oss nye fakta og ferdigheter og knytte forbindelse mellom mennesker og bedrifter.

I denne artikkelen får du vite:

1. Hvorfor bedrifter sjelden klarer å fortelle gode historier

2. Fordelene med storytelling

3. Hvordan du kan skrive godt innhold om din egen merkevare

Kundene våre blir stadig flinkere til å sile ut det relevante fra det intetsigende, og de fortjener en levende formidling av budskap som har verdi, interesse og aktualitet.

Historier er en grunnleggende del av livet, og menneskeheten har samvittighetsfullt ført dem videre fra generasjon til generasjon. Historier kan inspirere fantasien, gjøre oss mer bevisst og lære oss nye fakta og ferdigheter. Ved hjelp av gode historier blir vi bedre kjent med oss selv, lærer å forholde oss til verden omkring oss og kan ta bedre, kunnskapsbaserte valg.

En historie kan ha mange former, fra grunnleggerens historie til gjennomtenkte artikler til mediene og enkle fortellinger om IT-avdelingens maratonløp for å samle inn penger til veldedighet. Alle disse små og store historiene kan ha stor verdi i den forstand at de forteller verden hva du står for, hva som gjør deg spesiell, og hvorfor vi bør være interessert i deg.
Historier er utgangspunktet for all merkevarebygging.

Hvorfor svikter bedriftenes storytelling?

Byråkrati

Markedsføringsavdelingen, PR-avdelingen og bedriftens kommunikasjonsavdeling jobber ofte atskilt og er kanskje ikke så flinke til å utveksle og dele informasjon. Ansvaret for de gode historiene faller gjerne mellom to stoler.

Manglende ansvarsfølelse

Overordnede ledere kommer og går, og gjør ikke mer enn å holde skuta flytende til en etterfølger tar over, uten å føle noe eierskap for bedriften eller den arven de kunne etterlate seg.

Likegyldighet overfor fortiden

Grunnleggerne som bygde opp bedriften med sin opprinnelige entusiasme, er ikke lenger til stede, og deres suksesshistorier og anekdoter har dermed gått i glemmeboken.

Feilplassert fokus

Noen bedrifter er så opptatt av de det driver med at det skaper en innadvendt kultur. De overser, eller glemmer, nødvendigheten av å fortelle omverdenen hvem de er og hva som foregår i deres verden.

Kortsiktighet

Noen av de mest nyskapende bedriftene bruker millioner på markedsføring, men klarer ikke å se den store sammenhengen. De konsentrerer seg om neste lansering, neste kampanje og neste pressemelding, men glemmer å ta et steg tilbake og se hvordan merkevaren passer inn i resten av verden. De glemmer å spørre: "Hva sier dette om oss i et bredere perspektiv?" og "I hvilken grad former vi merket med tanke på fremtiden?"

Gode historiefortellere får en fordel

Det finnes mange eksempler på bedrifter som gjør det bra ved å engasjere publikum med en strøm av interessante meldinger, men du trenger ikke ha noen Zuckerberg eller Branson ved roret for å nå publikum. IBM er en stor og sammensatt virksomhet som stort sett jobber i kulissene som B2B-leverandør, men likevel kan du se Smarter Planet-kampanjen deres på flyplasser overalt. Kampanjen forklarer verden at teknologigiganten jobber utrettelig med å tjene samfunnet. De har avklart hva som er deres historie, de er trygge nok på seg selv til å fremføre den, og de har funnet det beste stedet å fortelle den. Dette er bare noen av fordelene som "historieflinke" bedrifter nyter godt av.

Gjenkjennelse

Mange virksomheter peprer verden med uvesentligheter, og en bedrift som forteller historien sin på en sympatisk måte, vil dermed skille seg ut. Den vil bli snakket om og husket av kundene som en bedrift det er verdt å følge med på.

Styrker oppfatningen

Smarte bedrifter tar vare på fortiden sin, de har et fast grep om nåtiden og et blikk på fremtiden. De ser potensialet i alle hendelser, og anekdoter som mulige budskap. Disse forsterker hverandre og bygger opp den historien de ønsker at verden skal høre.

De historieflinke bedriftene sørger for å knytte alle små og store meldinger til bedriftens formål, verdier og strategiske budskap for å gjøre så stort og godt inntrykk som mulig. Resultatet er en bedrift som er konsekvent, lett å forstå og alltid engasjerer.

En konsekvent opplevelse

Den tiden er for lengst forbi da et beskjedent nyhetsbrev gjorde susen. Bedriftene forventes nå å kommunisere i flere kanaler og holde oss i ånde ved hjelp av digitale metoder: nettsider, intranett, Facebook, Twitter, Instagram, blogger, e-post, nedlastinger, salgsfilmer og nettseminarer. Dette er verktøyene som de historieflinke bedriftene bruker.

Historiefortellerne forstår potensialet og nyansene i hvert enkelt medium, og de dirigerer innholdet – de bruker strømmen av budskap gjennom disse kanalene som om de komponerte en symfoni.

La oss ta Apple, for eksempel. Det er ingen tilfeldighet at vi på lanseringsdagen for den siste, revolusjonerende teknodingsen ser bilder av lange køer utenfor den lokale Apple-butikken. Det er en enkel historie om entusiasme. I tillegg skinner det gjennom en dypere historie i tidsånden, en historie som styrker merket og sier: "Vi lager knallbra produkter, og folk elsker dem."

«Jeg har seks tjenstvillige sendemenn som jeg får min viten fra;
De heter Hvorfor, Hvornår, Hvordan, og Hvor og Hvem og Hva.»

— Rudyard Kipling

Slik skaper du en god historie

Ikke alle føler at de får til å fortelle historier, men god fortellerteknikk kan læres. Her er noen nyttige tips.

1. La egoet få fritt spillerom

De første ingrediensene i en god historie er overraskende nok stolthet og selvrespekt. Hvis du ikke er stolt og selvsikker nok til å stå frem og fortelle historien din, vil du gjøre alt for å unngå det. For Steve Jobs-ene i verden faller historiefortelling naturlig, men andre må jobbe med seg selv, ta et steg utenfor komfortsonen og møte muligheten som en utfordring.

2. Lytt

En ren gjengivelse av fakta er sjelden spesielt engasjerende. Du må lære å lytte etter historiene, som en god journalist. Hvis noen fra den og den avdelingen har gjort suksess med et godt stykke arbeid, bør det ringe noen bjeller. Hva har de oppnådd? Hvordan gjorde de det? Hva slags verdier blir formidlet? Dette kan bli et nyttig blogginnlegg eller en artikkel i årsrapporten som kan vekke investorenes interesse. Vær alltid på utkikk etter stoff til historier.

3. Viderefør gnisten

Før jeg begynte å skrive dette, jobbet jeg med en fantastisk kunde som har virkelig gode tjenester. Av diverse årsaker hadde de imidlertid ikke fortalt verden hvor dyktige de er. Det var "gnisten" bak historien. Det fikk meg til å ville gripe pennen og si noe om dette vanlige problemet. Det å skrive en god historie handler om å formidle den gnisten som tente deg, og videreføre den til interessentene.

4. Hold deg til fakta

Det kan være fristende å krydre historien ved å ta litt hardt i eller fortelle en skrøne eller to. Ikke gjør det. Sosiale medier er raskt ute med korrigeringer. Går du for langt, er det alltid noen som sier fra. Sørg heller for å sjekke alle fakta. Tenk gjennom hva du vil si, og ikke minst hva du ikke skal si, og hold deg til saken.

5. Struktur

Hvordan du utformer historien er helt avgjørende for å kunne engasjere leserne og utløse reaksjonen du ønsker. Dette er et tema som kunne fylle en hel bok, men kort sagt må du bruke gnisten i historien og tenke gjennom A: Hvorfor er det interessant? og B: Hva slags resultater ønsker jeg av historien? Deretter utvikler du de naturlige stegene som tar deg fra A til B. Rudyard Kipling var en fantastisk historieforteller, og han traff spikeren på hodet i dette utdraget fra Elefantungen, som nå er kjent blant journalister som en oppskrift på hvordan man bygger opp fortellinger.

Jeg har seks tjenstvillige sendemenn som jeg får min viten fra;
De heter Hvorfor, Hvornår, Hvordan, og Hvor og Hvem og Hva.
(Oversatt av Nils Lie)

6. Uttrykksmåte

I Oscar-filmen Kongens tale var kongen sterkt plaget av stamming, og han gruet seg til å holde tale for nasjonen. Da han ba logopeden om råd, sa Lionel Logue: "Snakk til meg som en venn."

Enkelte skribenter forsøker åpent å intellektualisere tekstene sine, andre er for tekniske, og noen elsker sjargong. Sett deg inn i lesernes situasjon, og tenk over hva slags språk de ville kjenne seg igjen i; vær ekte, og snakk slik en "venn" ville snakke.

7. Tilpass teksten til mediet

Alle typer medier har sine egne parametere som legger føringer på kommunikasjonsmåten. Du kan selvsagt ikke gjengi hele denne artikkelen på de 140 tegnene du har til rådighet på Twitter, men et white paper ville være et ypperlig forum for å få frem poengene. Det lønner seg å forstå nyansene i de ulike mediene og hvordan publikum bruker dem.

8. Handlingsdrivere

Noen ganger har historien et konkret mål, for eksempel å få leseren til å bestille abonnement eller ringe et bestemt nummer. Det er viktig å kunne måle resultatet. Vil du ha flere "liker" på Facebook, eller ønsker du å stimulere til dialog i pressen? Ingenting vil skje som følge av den velskrevne teksten, med mindre du inkluderer en handlingsdriver.

9. Fremdrift

En historie kan som regel ha flere vinklinger, og det er lurt å følge opp de naturlige avleggerne fra det opprinnelige budskapet. Vil du gjøre litt mer ut av det, blir det enda bedre om du lager en rekke forskjellige budskap knyttet til et tema, slik at bedriftens ekspertise skinner gjennom. Interessen vil avta etter hvert, så ha alltid klar den neste historien for å holde på forbindelsen.

Hvordan kan historiefortelling gagne bedriften?

Historiefortelling gir bedriften mange fordeler i tillegg til det opplagte med å selge flere produkter.

Berolige investorene

Investorer blir ofte feilaktig fremstilt som hardhudede forretningsmenn som bare er opptatt av økonomiske resultater og aksjeverdier. Ofte ligger det imidlertid mer følelsesladete valg bak investeringene enn du kanskje tror. Investorene vil gjerne merke entusiasmen i virksomheten, og de vil vite "hvorfor de skal være interessert". Bedrifter som arbeider målrettet, helhetlig og i tråd med sin egen historie, vil helt klart få mer støtte fra de verdifulle investorene.

Engasjerte medarbeidere

Det sies at barn som får vite noe om familiebakgrunnen (altså hvor de kommer fra), føler tilhørighet og har sterkere selvfølelse. Det samme prinsippet gjelder medarbeidere som blir lært opp i bedriftskulturen og blir informert om hva som foregår. Disse medarbeiderne føler seg som del av noe større; en bedrift med en fortid, et formål og en fremtid. De føler større grad av tilhørighet, og denne tilhørigheten fremmer også lojalitet og et dypere ønske om å kunne bidra.

Tiltrekke seg talenter

Dyktige personer har vanligvis flere alternativer når det gjelder hvem de skal jobbe for, og de ønsker å bruke evnene sine i en bedrift som de føler seg hjemme i. Det er naturlig at bedrifter som jobber med å formidle sin egen kultur og retning gjennom historier, lettere gjør seg forstått og kan velge blant de beste talentene.

Det føles som om historienes enkle verdi har gått tapt etter hvert som merkevarebyggingen har blitt mer komplisert. Gode historier er imidlertid selve byggesteinene som gjør at vi forbinder merkevaren med noe positivt. Gå tilbake til begynnelsen og finn bedriftens naturlige fortellerstemme, avdekk bedriftens egenskaper og kvaliteter og fortell oss historien...