Designtrender har blitt enormt utbredt de siste årene, og designere mates med artikler om hvordan de kan utnytte disse for at arbeidet deres skal fremstå så trendy og hipt som mulig. Hva skjedde med informert design, tilpasset til kundens behov? Hva er designerens rolle her?

Designtrender ikke uinteressant

I løpet av de siste årene har vi merket tydelige tendenser og klare stilretninger innenfor grafisk design. Det finnes enorme mengder ressurser og kilder hvor du kan hente inspirasjon og få referanser på hva som beveger seg i den visuelle sfæren. Aviser og amatørbloggere higer etter å lage lister som prøver å spesifisere hva som har vært trendy i grafisk design i året som har gått, og dessuten prøve å forutsi hva som vil bli trendy i tiden som kommer.

Hos Mission har vi fagdager der vi går gjennom hva som rører seg i trendbildet og holder oss oppdatert på hvilke tendenser vi ser påvirker visuell kommunikasjon. Vi synes at designtrender er interessant og at det er relevant å forstå hva som foregår i den visuelle verden rundt oss. Det betyr imidlertid ikke at det påvirker alle designvalg vi tar.

Designfelleskapet 99designs publiserer en liste hvert år på deres nettsted der de går gjennom 10 av de mest prominente trendene som vil prege grafisk design i løpet av det neste året. Artiklene er skrevet av designere, og ingressen på årets liste sier blant annet følgende: “Take a look at our top picks for this year and start imagining how these trends can help inform your style.” Det er her designtrender begynner å skape problemer, spesielt i utformingen av visuelle identiteter og merkevarer.

Trender og merkevarebygging to forskjellige ting

Trender endres stadig. Buffalo-sko er tilbake, minimalisme er ut og illustrasjon trumfer bilder. Det finnes selvfølgelig unntak. En rekke megatrender som er kommet for bli, skal vi tro Instituttet for Fremtidsforskning i København. De nevner fokus på bærekraft og helse, økonomisk vekst og stadig voksende marked for utnyttelse og analysering av big data.

Allikevel er de fleste trender underlagt konstant evolusjon, preget av sosiale, demografiske og politiske svingninger. Og de er ofte kortvarige. En identitet derimot er en investering i et lengre tidsløp og ingen ferskvare. Merkevarer har en levetid som strekker seg langt over tidslinjen til en trend, gjerne tiår. Det er knyttet såpass stor usikkerhet til hvorvidt trender vedvarer, så risikoen du tar ved å hoppe på en trend i håp om at det vil være «kult» om ti år, er stor." Rebranding av en merkevare er en omfattende prosess og en økonomisk investering. Så mitt råd er å ikke plassere pengene i noe bare fordi det er tidsriktig, men heller satse på som er tidløst. Da vet du at investeringen vil gi deg glede i årevis som kommer, ikke bare akkurat nå.

En trend skal ikke bestemme hvordan du ser ut. Design er et forretningsverktøy, og det skal brukes for å synliggjøre et selskaps unike kultur, produkt, tankegang og sjel. En identitet er per definisjon det som gjør deg unik, til den du er, det som skiller deg fra andre merkevarer. For mye fokus på trender ved utviklingen av en visuell identitet vil ironisk nok kunne gjøre deg mer lik konkurrerende merkevarer.

Kunden utgangspunkt har førsteplass

Det er bedre å starte med kunden. Når vi jobber med kunder, bygger vi merkevaren innenfra og ut — det er selskapets sjel som gir retningslinjer i utviklingen av den visuelle identiteten. Vi tar utgangspunkt i din unike plass i konkurranselandskapet. Hvilke kvaliteter, egenskaper og formål du har, er grunnfundamentet vi bygger alt annet oppå. Tone-of-voice, strategi, formål og kommunikasjonsplattformer er selvfølgelig bygget på selskapets kjerne. Det essensielle er at logo, farger, typografi, bilder, illustrasjonsstil og så videre, også er bygget på dette. Vi vil at ditt visuelle utrykk skal si noe om hvordan du er på innsiden. Det er en grunn til at Mission ikke har utarbeidet seg en såkalt «byrå-stil». En designers jobb er å fylle kundens behov, og vår kompetanse skal bidra til å lage noe unikt som gjenspeiler hvordan kunden skiller seg ut fra mengden.

Vi har et holistisk perspektiv hvor alle elementer i kommunikasjonen skal fungere sammen, og det med én stemme. Konsistent kommunikasjon er viktig for å få frem klare og tydelige målsetninger. Sprer du deg for tynt, mister budskapet slagkraft og når nesten ikke frem i det hele tatt. Det er viktig at innholdet som produseres er i samsvar med kjernen i merkevaren din, både strategisk og visuelt.

«For mye fokus på trender ved utviklingen av en visuell identitet vil ironisk nok kunne gjøre deg mer lik konkurrerende merkevarer.»

Kampanjer som arena for å utforske trender

Det er derimot ikke sånn at trender bare er bortkastet. Som nevnt er Mission fullt klar over eksistensen av designtrender, og vi følger med på dem. Trender kan nemlig være et flott verktøy å bruke i kortvarige kampanjer eller arrangementer. Utnyttelsen av trender i design med kort levetid, viser at et selskap holder seg oppdatert og er på bølgelenge med et ungt publikum. Se blant annet på EVRY Sveriges reklamer for deres nye konsept, Tänk (Norsk: tenk). Disse korte, stilistiske reklamene er laget i et tidsriktig format, i tråd med en svært utbredt trend med bruk av monotone farger i objekter og bakgrunn. De knyttes allikevel tilbake til merkevaren, ved å bruke fargene fra deres designprofil. Dette er et godt eksempel på utnyttelse av en trend, i harmoni med identiteten til selskapet.

En annen trend som har vært svært utbredt de siste årene, er slags motreaksjon på det minimalistiske, polerte utrykket som har preget designverdenen i en årrekke og bryter med alle gamle «regler» for grafisk design. Det er kaotisk, tilsynelatende usystematisk og ofte retro, det motsatte av alt som er ansett som «pent». Sportsgigantene Nike og Adidas er gode til å bruke trender i sine kampanjer, hvor sistnevnte nettopp har lansert en nettside som bygger rundt denne "kaotiske" trenden. Nettsiden promoterer Adidas’ redesign av gamle skomodeller og bruker visuelle referanser knyttet til den tiden de første modellene ble lansert. Det er et nostalgisk tilbakeblikk for de første internett-brukerne. Et gjennomtenkt konsept som bygger på visuelle referanser vi har sett bevege seg i trendbildet nylig.

Det finnes altså steder hvor grafiske designtrender kan leve, nemlig i kampanjer som på et tidspunkt vil gå ut på dato, slik som trender gjør. Merkevarer derimot, skal ha en lengre levetid. Det betyr ikke nødvendigvis at merkevarer aldri går ut på dato - en merkevare trenger tidvis oppdatering fordi målgruppen vokser eller utvikler seg. Men i denne utarbeidingen og utviklingen av identitet, fortjener ikke trender noe plass. Det er en prematur nødløsning i et forsøk på å holde seg relevant, og vil som oftest ikke være kompatibel med de verdiene og identiteten til selve merkevaren. Her må byråene gjøre seg kjent med kunden, deres kjerne, og la det dirigere de designvalgene man tar.