Merkevarer sin utvikling i digitalisering.

De siste årene har jeg observert en stadig pågående trend hvor digitale merkevarer fornyer seg, og i prosessen forenkler og stripper ned sin visuelle identitet. Ikke bare giganter som Spotify, Airbnb og Pinterest, men også mindre aktører som Todoist og Slack har gjort det samme.

Felles for disse og mange andre, er at de har gått over til en logo som består av et symbol i tillegg til ordbildet, hvor navnet er satt i en nokså nøytral og «renskåret» sans-serif font. Også Google, som i utgangspunktet kun har et ordbilde som logo, har et symbol i form av en G som blant annet brukes som app-ikon.

Skal vi tro alle disse digitale merkevarene, er det altså et behov for å forenkle seg. Hva kan være grunnen til det?

Logoer før og etter redesign og forenkling

Digital hverdag med digitale krav

Det mest åpenbare med verden vi lever i, er at mye foregår på en skjerm, og derfor må også identiteter leve på skjermen om de skal overleve – ikke bare på store desktop-skjermer, men også mindre mobilskjermer og bittesmå smartklokkeskjermer. Disse små skjermene kan også være grunnen til at merkevarer ser behovet for et symbol som en del av logoen.

Felles for mange av disse merkevarene er at de er tjenester med en tilhørende app. Det betyr at de må ha en logo som fungerer som app-ikon, og som kan leve sammen med en masse andre logoer på smarttelefon-skjermen. Her må logoen være umiddelbart gjenkjennelig, og det kan være grunnen til at mange merkevarer ser behovet for enkelhet i form av et symbol. Ikke bare er et symbol typisk raskere å «lese» enn en rekke bokstaver, det er også enklere å få til å passe inn i et kvadrat.

Viktigheten av app-ikonet kan også være en forklaring på hvorfor mange av disse merkevarene har tatt i bruk en nøytral sans-serif font til ordbildet. For mange er app-ikonet den eneste varianten av logoen brukeren kommer til å se, så hvorfor bruke en masse tid og ressurser på et ordbilde som få kommer til å se uansett?

Større fokus på innhold og brukervennlighet

En annen grunn til denne søken mot enkelhet kan være et stadig større fokus på innhold. Mange av disse digitale merkevarene, som for eksempel Pinterest og Dropbox, er tjenester som har fokus på innhold som brukeren selv laster opp og deler. Ved å forenkle merkevaren kommer den ikke i veien for brukerens innhold.

I tillegg til brukerinnhold er det samtidig et stadig økende fokus på brukervennlighet. Det hjelper ikke med en fantastisk logo hvis tjenesten eller produktet er vanskelig å bruke og skaper frustrasjon hos brukeren.

Som et resultat av at innhold og brukervennlighet blir viktigere, blir merkevarens visuelle profilelementer mindre viktige, og derfor strippet ned og forenklet.

Merkevarer blir likere hverandre

Konsekvensen av denne forenklingen er i mange av tilfellene at merkevarene blir mer like hverandre. Noen av logoene som har blitt fornyet var ikke spesielt gode i utgangspunktet, og det kan argumenteres for at deres nye logo er bedre (i det minste rent håndverksmessig). Men på veien fra uperfekt til nypolert har de også mistet mye av sin særegenhet og personlighet.

Les deg opp på forholdet mellom merkevare, identitet og branding.

I bildet vist lenger opp er det kun logoene for seg selv som er sammenlignet, og en logo er ikke hele merkevaren. Men det er ikke bare logoene som blir likere hverandre – også illustrasjoner (som for øvrig også blir stadig mer populært) har den samme stilen blant de ulike merkevarene.

Flere kjente merkevarer bruker illustrasjoner som likner hverandre

Enkelhet trenger ikke bety ansiktsløshet

En observasjon av identitetene som har blitt forenklet og mistet særegenhet, gjør det lett å stille seg selv spørsmålet; er tapet av særegenhet rett og slett et resultat av forenkling?

I mange av eksemplene jeg har vist her vil jeg svare ja. Men det trenger ikke være sånn. Enkelhet er å finne i mange av verdens mest suksessfulle merkevarer, som Nike og Apple. Enkle logoer med masse personlighet og umiddelbar gjenkjennelighet.

Redesignet av Mailchimp i fjor, som jeg skrev om før jul, er et godt eksempel på en merkevare som har forenklet elementer av sin merkevare (logo og symbol), uten å miste personlighet. Enkelhet trenger altså ikke bety ansiktsløshet.

«Jeg vil oppfordre designere til å se nøye på hva det er som gjør en unik, før en forenkler merkevaren kun for forenklingens skyld.»
– Espen Benoni

Noen velger å gå i motsatt retning

Til en hver trend finner man en mottrend. Samtidig som mange merkevarer moderniserer og forenkler sin identitet, er det andre som går tilbake i tid, og bruker sin egen historie og tradisjon som inspirasjon til en ny identitet. Eksempler på dette er Kodak som i 2016 lanserte en «ny» logo og identitet som tok utgangspunkt i det klassiske K-symbolet deres fra 1971. Eller Tiger of Sweden, som gikk enda lenger tilbake i tid for å hente tilbake noe av det som var selskapets ånd før.

Jeg tror mange merkevarer gjør klokt i å forenkle seg. Det er også positivt å se at merkevarer i større grad enn før fokuserer på brukervennlighet. Vi har alle opplevd nettsider eller apper som forvirrer og frustrerer mer enn de er til hjelp – dit vil vi ikke tilbake. Samtidig må det være lov å spørre seg om digitale krav røver med seg noe av det unike ved den enkelte merkevaren. Jeg vil oppfordre designere til å se nøye på hva det er som gjør en unik, før en forenkler merkevaren kun for forenklingens skyld.

Les mer om hvordan du skaper en merkevareidentitet i en verden i stadig endring.