Økt fokus på statistikk og målbarhet av design åpner en ny arena for muligheter, diskusjon, og med det, komplekse problemstillinger rundt hva som egentlig måles. Det at vi ved tall kan vise at investering i design faktisk lønner seg, er en fantastisk bonus for designmiljøet, men design har et emosjonelt aspekt som er vanskelig å sette konkrete tall på. I en verden hvor det meste er nuller og ett-tall – hva skjer når vi måler verdien av design?

En verden besatt av tall og grafer

Vi befinner oss i en tid hvor alt kan måles, telles og analyseres. Antall trapper du har gått i løpet av en dag, hvor mange sekunder en potensiell kunde er inne på nettsiden din, hvilke varer du legger i handlekurven din og faktisk kjøper. McKinsey publiserte i oktober 2018 rapporten The Business Value of Design, hvor de også har målt forretningsverdien av design. Dette er ikke noe nytt, Design Council i Storbritannia har i en årrekke fremlagt data som viser at god strategisk design gir økt inntekt og avkastning til interessenter, blant annet med rapporten fra 2014, Leading Business by Design. Kommunikasjonsselskapet Big Duck, som utelukkende jobber med veldedige organisasjoner, publiserte i 2017 rapporten The Rebrand Effect. Den viser at organisasjonene som har gjort en endring i sin strategi og utseende, øker effektiviteten i produsering av materiale med 42%.

Men som et av verdens største konsulentselskaper, har McKinsey både stor makt og en viktig stemme som folk har tillit til. Deres rapport fremlegger overbevisende data som sier at «designdrevne selskaper øker sine inntekter og totale avkastning vesentlig raskere enn sine konkurrenter over en femårsperiode – 32% høyere vekst i omsetningen og 56% høyere vekst i total avkastning for perioden som helhet.»

Fra venstre: Leading Business by Design (2014) av Design Council, The Business Value of Design (2018) av McKinsey Design, The Rebrand Effect (2017) av Big Duck.

Hva er den egentlige verdien av design?

Det finnes en rekke metoder ved måling av verdien av design. McKinsey har tatt eierskap til sin rapport ved å ta i bruk navnet MDI – McKinsey Design Index – i sin metode. MDI ser blant annet på forskjellige faktorer som fokus på brukervennlighet og utnyttelse av kunnskapen til designere utenfor kun sin egen avdeling. Design Council fokuserer på hvilken rolle design spiller i de ulike selskapene, og at designmetodikk og -tenkning gjerne er integrert med andre funksjoner. Big Duck er opptatt av hvordan overhaling og forbedring av kommunikasjonsstrategi påvirker de ansattes prestasjoner.

«Selskapene som lykkes, er de hvor ledelsen viser en genuin interesse for verdien av design, og design som en konsekvens blir en del av selskapets DNA»
Fra Leading Business by Design, Design Council

Men kanskje den viktigste faktoren, som alle rapporter har til felles, er fokus på design hos lederne av selskapet. De trekker frem analytisk lederskap, at lidenskap og prioritering av design må komme fra toppen. Designdrevne beslutninger må gjennomsyre selskapet og være en rettesnor i avgjørelser – ikke bare estetisk, men strategisk. I Leading Business by Design skrives det at de selskapene som lykkes, er de hvor ledelsen viser en genuin interesse for verdien av design, og design som en konsekvens blir en del av selskapets DNA. Det er dermed viktig at ledere er årvåkne og holder seg oppdatert på design. Det viser også til at ledelsen må ha tillit til designerne, og jobben de gjør.

Målbarhet gir økt anerkjennelse og aksept

Da overnevnte rapport ble lansert, jublet designerne. Å vise kunder at jobben vi gjør er lønnsom, er utfordrende, og ofte også en kamp. Rapportene er bevis på at timene vi legger inn, vil hjelpe kunden både estetisk og økonomisk. Det er en viktig seier for oss, og noe vi kan støtte oss på i budsjettmøter. Målbarheten gir oss noe mer håndfast å vise til. Selv om flere og flere forstår betydningen av design, er grafisk designer et relativt nytt yrke, og mange sliter fortsatt med å skjønne hva det egentlig er vi driver med. Nå kan vi vise til statistikk – tall og begreper de aller fleste skjønner.

Det er også befriende for kunden. For de som ikke er innforstått med viktigheten av design, er terskelen høy for å godkjenne budsjetter før arbeidet er i gang. De kan ha vanskeligheter med å se hvorfor de skal investere i noe, hvis de ikke ser umiddelbar avkastning. Med slike rapporter i bunn, hvor tallene er såpass klare, kan de føle seg mer rolig på at designernes jobb vil gagne dem i det lange løp.

Mission jobber med ledere i en rekke forskjellige bransjer. Ledere som jobber med alt fra IT-løsninger til kioskvirksomhet til banktjenester, interesseområder som varierer svært – men det de alle har til felles, er interessen for økt lønnsomhet i eget selskap. Rapporter som dette er noe alle kan forstå, siden bevisføringen er så sterk.

Rapportene kan også brukes som rettesnorer for ledere som sliter med synkende tall eller et utydelig formål. Hvis en leder ser at selskapet sliter og at de mangler fokus på design, kan rapportene være en god påminnelse om hvilke grep som kan tas for å få selskapet tilbake på riktig spor. Endring av måten et selskap kommuniserer på, hvis gjort riktig, kan føre til en 50% økning av inntekt, skal vi tro The Rebrand Effect.

Designpris til The Daily Mail

Medaljen har derimot en bakside. I 2013 vant den britiske tabloidavisen The Daily Mail en designpris basert på deres totale omsetning og økning i antall besøkende. Designbransjen måpte. Daily Mail sin nettside er pakket full med milevis av tekst, bilder, annonsørinnhold, illustrasjoner, alt om hverandre i et organisert kaos. Det er ikke akkurat estetisk. Hvordan kan de da vinne en designpris? Hva har det å si for resten av bransjen?

Hvis all design bare blir basert på tall, står designeren i fare for å bli utvannet og omgjort til et biprodukt av analysene.

Dette tilfellet er ikke basert på estetikk. Det er basert på tall og statistikk som viser hvor effektivt siden fungerer. Og det gjør den jo. Daily Mail har klart å skape et system hvor leseren blir matet med tonnevis med informasjon på svært liten plass. De har ikke brukt design i sin tradisjonelle form, men heller brukt designmetodikk og -tenkning for å gjøre noe mest mulig effektivt på minst plass (og de har trolig vært nøysomme med pengebruken også). Design er jo tross alt et forretningsverktøy, og derfor må det kunne måles mot strategiske og markedsrettede målsettinger.

Men dette tilfellet er også med på å skape en viss forvirring rundt bruken av statistikk og målbarhet i design. Hvis all design bare blir basert på tall, står designeren i fare for å bli utvannet og omgjort til et biprodukt av analysene. Hvis det er slik at man velger å designe med sirkler fordi 40% ønsket det, men 33% ville ha rektangler og bare 27% ønsket ellipser, vil det sette en brems for innovasjon, og fjerne det emosjonelle, overraskende, aspektet ved design. Det mennesker er med på å tilføre. Hvis man overlater for mye til Google og hvilke ord som er å foretrekke i en hver overskrift eller artikkel, vil tekstforfattere til slutt bare jobbe for å tilfredstille en maskin og dens algoritmer. Det menneskelige ved design vil forsvinne, og kreativ tenkning vil til slutt bare være et utdødd begrep.

Hjemmesiden til The Daily Mail, 21. januar 2019

På spørsmål om hvordan man skal måle verdien av design, svarte Tom Actman, medgrunnlegger av designstudioet Mat Dolphin: «The real joy for me is seeing design connect with people’s emotions”. Det er ikke alt som kan settes tall på. Følelser er løse, de henger som uidentifiserbare tråder i luften. Den eneste måten å forstå dem, er å føle dem. Noe slikt kan tall aldri få til.

Hva nå?

Tall og resultater er viktige parametere for designere for å forsvare vår rolle og vårt arbeid. Det er også svært nyttig for ledere i bedrifter for å forstå hvordan man kan slå konkurrenter, i en moderne verden hvor fokus på design vokser. Som designer, er jeg glad for at god design har blitt bevist lønnsomt, og at disse rapportene skaper økt annerkjennelse for den jobben jeg gjør. Men det er først med den menneskelige tilnærmingen at virkelig god design skapes. Det er gjennom følelser, overraskelser, feil, testing og prøving at innovasjon skjer. Det å måle effekten av design er i hovedsak positivt fordi det gir design økt viktighet – og så er det opp til oss designere å videre bevise hvorfor vi fortjener den anerkjennelsen.