TINE Rådgiving – Purpose
Når gode råd faktisk ikke er så dyre.
Mission ble kontaktet av TINE Rådgiving for å bistå med å posisjonere dem for fremtiden. Landbruket i Norge står foran store utfordringer, og for TINEs del var økt konkurranse og endrede kostholdsvaner noe som tvang frem store endringer. For bonden vil veien man velger for å møte kravet til effektivisering, være avgjørende for å sikre fremtiden. Hvordan hver enkelt bonde skal gå opp denne veien vil være avhengig av gode råd fra TINE Rådgiving.
Mission og TINE Rådgiving fant derfor raskt ut at det var viktig å få synliggjort verdien av den jobben de gjør overfor bøndene. Ved å synliggjøre at man spiller på lag for felles beste, sikrer vi også en forutsigbarhet og langsiktighet for bonden og TINE Rådgiving.
Prosjektleveranser – følgende prosess ble gjennomført sammen med TINE
① Innsikt
Intervjuer med styret og ledelsen i TINE
Intervjuer med melkebønder
② Definere
Workshop 1. Med ledergruppen i TINE Rådgiving
Utvikling av purpose-plattform
③ Utvikle
Workshop 2. Med ledergruppen og regionsansvarlige representanter fra hele landet
Presentasjon av purpose statement og purpose story
④ Aktivere
Presentasjons av implementeringsplan
Utvikling av verktøy for lansering internt
Purpose film
Utvikling av case stories som verktøy for salg via rådgivere
Utvikling av case filmer som verktøy for salgssamlinger og kick-off
① Innsikt
Når vi skal definere purpose er det avgjørende med en dyp forståelse for merkevaren, historien, kulturen, konkurranselandskapet og ambisjonene. Hypotesene vi danner oss etter innsiktsarbeidet blir ofte gode diskusjonsgrunnlag for workshops som gjennomføres gjennom hele purposeprosessen.
Dybdeintervjuer
Vi intervjuet utvalgte representanter for styret i TINE SA, ansatte og ledere i TINE Rådgiving og melkebønder. Med et så bredt utvalg kunne vi avdekke kulturen internt og oppfattelsen i markedet. TINEs behov for å skape ny vekst i et konkurranseutsatt marked betød blant annet at vi måtte kartlegge TINE Rådgivings rolle for å forstå og forsterke deres posisjon i verdikjeden og overfor bonden.
② Definere
I den første workshopen definerte vi rammene for purpose med bakgrunn i overordnet strategi og ambisjoner. Typiske forhold som er med å definere disse rammene kan være:
Hvilken verdi skaper vi for kundene våre?
Hva er det vi ønsker å endre i bransjen vår?
Hva er det som gjør ansatte stolte av å jobbe hos oss?
Basert på dybdeintervjuer i steg 1, fasiliterte Mission workshops der vi diskuterte utfordringer samt våre hypoteser rundt TINE Rådgivings viktige rolle overfor bonden i en tid med krevende omstruktureringer, samt deres rolle i årene fremover. Arbeidet med purposeplattformen, og spesielt definisjonen av kategoritilhørighet og hva som gjør TINE Rådgiving unik i forhold til bonden, ble avgjørende temaer når vi skulle stake ut en ny kurs.
Purpose plattform
I arbeidsgruppen ble det utarbeidet en purpose-plattform som inneholdt følgende:
Kategoritilhørighet
Det unike ved selskapet
Målgruppebeskrivelse
Motivasjonen til målgruppen
Hva TINE kan bidra med for å løse målgruppens behov
Verdiskaping
Ansattes motivasjon
Plattformen inneholder blant annet viktige spørsmål rundt kategori, målgruppetilhørighet og motivasjonen til målgrupper og ansatte. Svar på disse spørsmålene vil være førende for en posisjoneringsstrategi.
Vår merkevare er den eneste landbruksrådgiveren ➀ som tilbyr kompetanse innen alle aspekter av melkeproduksjon ➁.
Vi hjelper melkebonden ➂ med å nå sine økonomiske og personlige mål ➃ ved å benytte velprøvde og nyskapende metoder som optimaliserer driften ➄.
Vi er her for å utvikle verdens beste melkebønder ➅.
Vi tror på at vi kan bidra til å gi den norske melkebonden verdens beste samvittighet når det gjelder gården, melka, familien og miljøet ➆.
③ Utvikle
Selskapets formål er utviklet for å synliggjøre viktigheten av TINEs rolle. På denne måten synliggjør vi også verdien de er med å skape overfor melkebonden.
Å hjelpe når jobben er livet
Å være melkebonde er ikke en jobb du har, det er et liv du har. Og dette livet går ofte i arv. Noe av det som alltid vil ligge til grunn for alle som jobber i TINE er fokuset på kvalitet, dyrevelferd og miljø. Bonden går i fjøset og steller dyra hver eneste dag, og når dyra har det bra, har bonden det bra! Det handler om å ta vare på ressursene på aller beste måte i dag og for framtidige generasjoner. Denne forpliktelsen gjelder ikke bare overfor gården, men også for hele verdikjeden frem til melken står i kjøleskapet.
Å sikre en bærekraftig norsk melkeproduksjon over hele Norge, er en stor oppgave. En oppgave der mange må spille på lag for at målet skal nås. Purpose statementet vi utviklet reflekterer, samler og posisjonerer organisasjonen på en unik måte for fremtiden.
Purpose statement
Ved hjelp av purpose-plattformen definerte vi retningen for posisjoneringen. Det gjorde det deretter mulig å utarbeide et tydelig purpose statement som virker samlende for organisasjonen.
Purpose story
Vi forsterker formålet ved å sette det inn i en større sammenheng. Filmen er ment for de ansatte og skal favne hele organisasjonen. Vi kaller den purpose story.
Purpose tagline
En komprimert versjon av purpose statement. Kan også brukes som pay-off.
④ Aktivere
Når purpose er godkjent, utvikler vi planer for lansering. Vi knytter ofte lanseringen til viktige milepæler for organisasjonen. Lanseringsplanene består av aktiviteter som skal; informere, engasjere og integrere.
Implementeringsplan
Endringsprosessen TINE Rådgiving sto overfor viste at det å skape vekst i omsetning og effektivisering internt, ville være avgjørende faktorer for suksess. Lanseringsplanene og aktivitetene Mission presenterte for å informere, engasjere og integrere både internt og eksternt ble derfor skreddersydd med dette som bakteppe.
Suksesshistorier
For å demonstrere at TINE leverer på sitt purpose statement, ble det utarbeidet suksesshistorier for å formidle hva kundene selv sier. Mission utviklet tre case med ulike tematiske innfallsvinkler:
Driftsledelse og økonomi
Fôring
Helse og dyrevelferd
Kundecasene ble presentert som viktige verktøy i salgsarbeidet. Casene skal formidle TINE Rådgivings purpose statement på en måte som skaper stolthet internt og anerkjennelse/troverdighet eksternt. De vil bli benyttet på web, i sosiale media samt i direkte salgsdialog med kunder.
Suksesshistorie Fôr
– Tørkesommeren 2018
Storyboard og konseptutvikling av Mission.
Produksjon: Torstein Kiserud / TK Film.
Filmen viser hvor avgjørende TINE Rådgivings rolle var under tørkesommeren 2018. Når det du gjør er et være eller ikke være for hele driften og familiens fremtid. Denne sommeren var tilgangen på fôr så ekstremt dårlig at bonde Torbjørn Helle på Sagebakken gård i Kristiansand måtte snu hver eneste sten. Med drastiske tiltak og en fantastisk TINE-rådgiver berget han kyr og gård!
«Vi har hatt stor glede av Missions strategiske kunnskap. Vi følte at Mission forstod utfordringene TINE Rådgiving stod overfor på en måte som er vanskelig å få til fra innsiden av en organisasjon. Den spontane applausen da purpose-filmen ble vist skyldes nok at innholdet føltes ekte, og viste oss hvor mye vi har å være stolte av.»
Heine Bakke – Direktør, TINE Rådgiving
TINE – Årsrapport