Hva er et konsept? Det kan være en mer eller mindre abstrakt idé du har, en retningsgivende intensjon eller en plan som ligger til grunn for det prosjektet du skal utvikle. Når du skaper et konsept, er det en stor fordel å ta utgangspunkt i selskapets formål.

Tre gode grunner til å utvikle konsepter bygget på selskapets formål

Missions Purpose Report viser at et skremmende lavt antall av norske bedrifter i det hele tatt opererer med et formål. I ytterste konsekvens kan dette bety at en brorpart av norske selskaper ikke helt vet hvorfor de er til, eller hva de ønsker å stå for her i verden. De har i hvert fall ikke satt det ned på noe papir for å vise egne ansatte og/eller omverdenen hvem de er. Så når vi her snakker om å utvikle konsepter som står i stil til formålet, er vi smertelig klar over at de fleste av dere ikke har noe formål å se konseptene dere utvikler opp i mot. La oss likevel nevne noen faktorer som er relevante i denne sammenhengen.

Du vil virke konsekvent

Hvis formålet er, slik det bør være, det som bestemmer retningen til selskapet ditt, vil alt som absolutt ikke harmonerer med formålet, få deg til å fremstå som vinglete eller upålitelig. I verste fall kan det ødelegge alt annet som er bygd opp.

Du vil ikke tape omdømme

Hvis et solcellefirma plutselig skulle begynne å satse penger på en bensinstasjonkjede, er dette noe som sannsynligvis ville ødelegge selskapets omdømme. Konseptet kunne være både smart og gjennomtenkt det, men det burde i sannhetens navn videreutvikles av noen andre.

Du vil være på godfot med dine ansatte

Både dine aller dyktigste ansatte og de som søker jobb hos deg er interessert i mye, mye mer enn hva de får i kroner og øre hos deg. De vil blant annet at jobben skal gi mening. Moderne og oppegående mennesker bryr seg om hva du og bedriften din står for, og om dette er et verdigrunnlag som ”kler dem”. Hvis det dukker opp konseptuelle føringer som kolliderer fullstendig med det bildet folk har av dere, kan du miste de beste av de du allerede har og gå glipp av de beste av de du ville ha.

To eksempler på globale selskaper som har basert konseptene sine på formålet

En møbelkjede med skandinaviske idealer tar verden med storm

Da IKEA kom med sine flate møbelpakker var dette et helt nytt konsept, først og fremst en løsning som gjorde det mulig for IKEA ”å skape et bedre hverdagsliv for folk flest”, som er formålet til IKEA. Det var kanskje ikke uttrykt med nøyaktig disse ordene fra dag 1 i IKEA, men ønsket om å lage møbler som alle kunne ha råd til har vært sentral hele tiden. Så her er det på en måte selskapets formål som har tvunget frem et konsept som alle tjener på. Tanken bak er at IKEA gjør noe av jobben, og du gjør resten, og på denne måten sparer begge parter penger. Dette gjør IKEA til en av pionérene innen delingsøkonomien, en slags forløper til den retningen som nå sprer seg med lønnsomme stormskritt i de fleste bransjer. Men dette skjedde lenge før internett og app’er var tilgjengelig for alle som vil dele.

Kunsten å spre barnslig glede

Vi kan vi fint si at It’s a small world er et konsept. Dette er en attraksjon som du finner i Disneyland i California, Florida, Tokyo, Paris og Hong Kong, nærmere bestemt en innendørs båttur der du utsettes for 300 syngende mekaniske dukker i folkedrakter fra hele verden. En hjernevaskende melodi om global fred følger deg på turen, ja kanskje lenge etter at du har forlatt fornøyelsesparken, om du er riktig uheldig. Andre områder du kan besøke i Disneyland er Frontierland, Fantasyland, Mickey’s Toontown og Tomorrowland, og hver av dem har sitt helt eget konsept. Du kan også si at Disneyland som sådan er et helt eget konsept som med stor suksess kan plasseres mange steder i verden. Men dette er bare en del av det Disney står bak. De lager en rekke konsepter; filmer, TV-serier og tegneserier, for ikke å snakke om merchandise-avdelingen deres, som har sørget for at du garantert vil møte på Elsa og Anna fra Frost nesten uansett hva slags butikk du måtte befinne deg i. Synergieffektene er utallige mellom de ulike konseptene Disney står bak, men det finnes en grunnleggende tanke som gjennomsyrer absolutt alle krumspringene deres: Disneys formål.

I 1955 grunnla Van Arsdale France University of Disneyland, et treningsprogram for de som skulle utvikle Disneyland. Van så det som sitt mål å få alle som var ansatt til å dele den samme drømmen, og ikke bare jobbe der for lønningenes del. "Disneylands formål skal være å skape glede for andre", insisterte han og la til følgende: ”Hør her, du kan parkere biler, gjøre rent i parken, feie på området, jobbe nattskift eller hva som helst, men uansett hva du gjør skal det være med på å skape glede for andre.”

I dag, mer enn 60 år senere er dette Disneys formål: "To make people happy". Det høres nesten banalt ut, men ser du på alt det Disney foretar seg, skjønner du at de har anstrengt seg for å leve opp til dette mantraet.

Merkevareldedelse på en helt ny måte. Point of Purpose

Hva kom først? Formålet eller pengene?

Det er fullt mulig å operere med et formål som ikke fungerer som det skal. Noen bedrifter kan på et eller annet tidspunkt ha bestemt seg for et formål som ikke har kommet innenfra, slik det skal, men som kun er valgt fordi det høres fint ut. I et slikt tilfelle kan jo faktisk et nytt og frittstående konsept føles riktigere enn formålet selv.

Svært ofte vil du, bevisst eller ubevisst, gjennomskue et selskap som har konstruert et konsept kun med det for øye at du skal kjøpe mest mulig av dem, og som ikke setter kundens interesser i høysetet. Man formelig fornemmer duften av et dusin dresskledde herrer som diskuterer hvordan de kan lure folk til å kaste penger etter dem. Når fotballorganisasjonen FIFA drar i gang et konsept med følgende pay-off: ”My game is fair play”, da lukter det svidd.

En annen ting er det når man ikke klarer å lage konsepter som holder mål vis à vis formålet. Personlig synes jeg det var en periode da Disney produserte animerte filmer som tilsynelatende var laget av markedsanalytikere. De var til tider så uinteressante at du som voksen helst burde vært litt animert selv for å se dem. I senere tid har de brukt John Lassiter og andre ekstremt kreative og engasjerte filmmennesker med sans for gode og dristige konsepter, mennesker som kan utvikle formålstjenlige historier.

Du trenger litt strategisk mot for å skaffe deg et formål og leve i tråd med det 100%. For det kan føre til at du må si nei takk til konseptuelle muligheter som sett helt separat kunne blitt veldig verdifulle, men som i den store sammenhengen hører hjemme et helt annet sted. Men hvis du skulle våge deg på å ta ditt eget formål - og dertil hørende konsepter - helt alvorlig, kan du kanskje trøste deg med at "den som ikke står for noe som helst, kan falle for hva som helst".