Det begynner som en snikende mistanke. Salget ser ut til å falle uansett hvor mye dere investerer i reklame. Konkurransen om nye kontrakter blir tøffere, med tilbakemeldinger som «De klarte ikke bestemme seg, så de gikk for det billigste». Eller verst av alt, «Vi ble rett og slett ikke invitert til å presentere et tilbud». Dette er den typen faresignaler som holder merkevareansvarlige våkne om natten, signaler som indikerer at merkevaren er på retrett og ikke lenger er noe som automatisk fremmer virksomheten.

Dette er vanligvis starten på en endringsprosess der mange av kundene våre konkluderer med at det er på tide å piffe opp merkevareidentiteten. Dette er også ofte det riktige å gjøre i slike situasjoner. Men problemene oppstår gjerne ikke lenge etter at den nye identiteten er lansert.

En ny identitet skaper energi – den trekker en linje i sanden og forteller at selskapet har endret seg, og at man kan forvente store ting! Dessverre er det her mange av kundene våre begynner å streve. De følger ikke endringen opp med noe konkret, og de følger ikke opp de nye forventningene med positive nye tiltak. En lansering med brask og bram kan fort føles som et tomt løfte i ettertid.

En relansering bør ikke sees på som en vidunderkur. Se i stedet på den som et endringsprosess, som en overgang til noe bedre. Negative oppfatninger kan ha satt seg over flere år og vil ta tid å snu. Målet er å forvandle hvordan folk føler og tenker, og få folk til å snakke om merkevaren på en positiv måte igjen og være bevisst på den. Momentum er nøkkelordet. Tenk langsiktig, og skap et program for endring der den nye identiteten bare er utgangspunktet.

Løsninger for å sikre en vellykket lansering

I denne artikkelen presenterer vi fem enkle løsninger som vil hjelpe dere med å unngå en lansering som får motsatt effekt av det som er hensikten. Dere lærer hvordan dere bedre kan organisere dere for utfordringene som venter dere. Dere vil skape en sterkere forbindelse med interessenter og bygge verdi for fremtiden.

Vi har sett dette mange ganger: En av kundene våre tar kontakt for å blåse nytt liv i merkevaren. Ofte har de observert en svekkelse over tid, og bekymringene har nådd ledelsen. Etter man har argumentert for og sikret finansiering, tas en beslutning om å handle, og vi kommer sammen for å diskutere en omvandlingsstrategi. «Vi trenger en ny logo. Når kan vi lansere den?» er gjerne (og forståelig nok) det første man lurer på. Merkevarens utvikling på lang sikt blir imidlertid sjelden diskutert. Hvordan vil den understøtte forretningsstrategien i tiden som kommer? I hvilken grad vil den engasjere kundene?

Ofte tror man at alt vil bli bra igjen når den nye identiteten kommer på plass. Det er noe sannhet i dette; lansering av en ny identitet er en virkningsfull måte å revitalisere en merkevare på. Det åpner for nytenking og gir et kraftfullt budskap om at merkevaren igjen er å regne med. Vi har opplevd nesten euforiske atmosfærer der alle involverte er strålende fornøyd med jobben som er gjort.

Gamle vaner er vonde å vende

Etter kort tid er merkevaren imidlertid tilbake til sine gamle vaner. Teamet hos kunden vår har gått videre til andre oppgaver. Selskapets kunder ser ikke noe nytt og friskt fra merkevaren, og de antar at den ikke har noe nytt å tilby og fortsetter å se andre steder. Dette blir det samme som å ansette en personlig trener, legge ned masse hardt arbeid på gymmen, gå ned masse i vekt, og deretter fråtse i pizza og sjokolade så snart du føler deg fornøyd med deg selv igjen.

Merkevarer er levende organismer. De eksisterer i kundenes bevissthet som en oppfatning basert på erfaringene dere skaper. I dag møter kundene merkevaren deres både bevisst og tilfeldig i en rekke ulike kanaler – på telefonen, i handlegata, i media og gjennom samtaler med andre. En merkevare må gjøre seg fortjent til vår oppmerksomhet og opprettholde interesse ved å utvise momentum – ellers forsvinner den lett fra radaren.

Å oppretteholde momentum

Å lansere en merkevare på nytt – eller å lansere en helt ny merkevare for den saks skyld – handler på det mest grunnleggende nivået om å levere forandring. En forandring er ikke statisk, og den må være i stadig utvikling for å forbli relevant og engasjerende. Så etter at merkevareguiden eller brandguiden er publisert, etter at det nye skiltet i lobbyen er montert, etter at applausen ved lanseringen har stilnet – hvordan opprettholder dere momentum?

Fem tilbake for holde interessen oppe

1. Ha en overraskelse på lager

Det er en feil å se på lanseringen som en magisk kur som får en merkevare i nedgang opp igjen umiddelbart. Det er bedre å se på den som første fase i en prosess for ekte, bærekraftig forandring over to eller tre trinn. Fase to kan for eksempel være lanseringen av en ny tjeneste, et forbedret nettsted eller en ny produktlinje. Det trenger ikke å være noe radikalt, men det må være noe som indikerer noe godt for fremtiden.

Da vi jobbet med Eika og deres relansering, fulgte vi raskt opp med nye inviterende butikkonsepter, som ga et sterkt signal om at det nye slagordet «Ved din side» ikke bare var tomt snakk. Dette illustrerte et ønske om faktisk å forbedre kundeservicen ut over navneendringen og den nye logoen.

Å få en merkevare som sliter tilbake på sporet kan være en utfordring, men tenk langsiktig og se på det som et endringsprogram snarere enn én enkel rask løsning. Begynn å lage planer for merkevarens utvikling samtidig som dere starter relanseringen. Dere vil ikke bare skape en ny type kontakt med interessenter, men også utvikle verdifulle relasjoner som varer lenge etter lanseringen.

2. Utnytt energien

Vi har ofte vært vitne til en spesiell atmosfære før en lansering, der organisasjonen forventer positive endringer. Lederne har sannsynligvis snakket om et behov for forbedring. De ansatte er fornøyd med det som er gjort. Det er et spesielt fokus på nytt design og en kollektiv iver etter å vise det frem til verden. Denne typen engasjement kan ikke kjøpes for penger. Se på denne lagånden som en ressurs i seg selv. Ikke se på lanseringen som en engangshendelse, men bruk den som en mulighet til å sette merkevaren på den kollektive dagsorden.

Det er smart å gripe dette øyeblikket og se etter måter å utnytte denne energien på i tiden umiddelbart etter lanseringen. Dette kan være gjennom regelmessige oppdateringer på deres interne Facebook-side, ved bruk av en egen hashtag for nyheter om merkevaren. Lag en slags base på et gammelt kontor, der alle kan følge fremgangen fra bak kulissene. Sett merkevaren på dagsordenen for ledermøter, slik at toppledelsen kan følge med på utviklingen av denne verdifulle forretningsressursen.

3. Fokus på samarbeid

I store selskaper vil en merkevarelansering typisk involvere folk fra ulike avdelinger: markedsføring, kommunikasjon, personalavdeling og toppledelse. Etter lanseringen vender imidlertid alle tilbake til det de gjorde før. De lar energien svinne hen og lar arbeidet med merkevaren falle mellom to stoler uten at noen har spesifikt ansvar.

Toppledelsen må ha eierskap til prosessen. De er i en unik posisjonen til å kunne hente engasjement og ressurser fra ulike deler av selskapet. Det opprinnelige teamet bør holde sammen og få stadig mer kunnskap etter hvert som merkevaren utvikler seg etter de ulike avdelingenes behov. Hvis endringen var verdt å betale for, er den utvilsomt også verdt å opprettholde for å følge med på avkastningen på investeringen.

For eksempel var en betydelig del av vår rebranding for EVRY et nytt program for å styrke deres identitet som arbeidsgiver. I denne forbindelse lagde vi slagordet «Shape the future today». På den måten skapte vi et uttalt behov for innovasjon, ikke bare fra de eksisterende ansatte, men også med tanke på å tiltrekke nye talenter med nye ideer. På grunn av en raskt voksende ordrebok hadde dette blitt avgjørende for virksomheten. Ledelsen ga det prioritet, HR var pådriver, og forretningsavdelingen satte det ut i livet. Alle brukte sine unike ferdigheter til å håndtere utfordringer, tiltrekke seg nytt blod og skape et ekte momentum i virksomheten.

4. Prøv, lær, gjenta

Etter lanseringen vil det komme reaksjoner. Hvis prosessen har blitt godt utført, vil de i hovedsak være positive, men man bør også være forberedt på negative tilbakemeldinger. Endringer gir alltid rom for tvil. Det er viktig å ha for vane å lytte til reaksjoner. Filtrer ut subjektive meninger og ta vare på meningsfulle tilbakemeldinger, de som hjelper dere på veien videre. Tenk mindre på logo og mer på relasjoner. Drøft hva du lærer, med teamet ditt, vurder hvordan du kan bygge relasjoner videre, og finjuster endringsprogrammet etter hvert som dere får ny innsikt.

I vår rebranding for Narvesen definerte vi et nytt interiørkonsept for deres 370 butikker. Da vi rullet ut konseptet, oppdaget vi hva som fungerte, og hvor vi trengte bedre løsninger. Ved hvert nye butikkdesign tar vi med oss det vi har lært, og tilpasser det til de nye forholdene ved hvert sted, samtidig som vi har et gjennomgående konsept for en optimal butikkopplevelse.

5. Ikke snakk til andre, snakk med dem

Vi oppfordrer ofte kundene våre til å revurdere måten de ser på forholdet til sine interessenter på. Ofte snakker man til dem ved å kringkaste sin agenda gjennom nyhetsbrev, sosiale medier og kampanjer. Begynn å snakke med dem, inviter til dialog, spør hva de tenker om merkevaren, oppdag hva de savner og hva de trenger.

«Unngå brask og bram ved relanseringen, med mindre dere har noe radikalt nytt å vise frem.»

Mat er et tema som er felles for alle, og det er derfor et tema som er dynamisk og fullt av oppfatninger og interesse. BAMA Storkjøkken leverer frukt og grønt til profesjonelle kokker som lever midt oppi denne dynamikken hver dag. De henvender seg konstant til BAMA for nye ideer de kan bruke ved spisestedene sine. BAMA setter pris på denne utvekslingen og er i kontinuerlig dialog med kokkene.

De lærer om kokkens daglige utfordringer og har bygget et misunnelsesverdig godt kommunikasjonsprogram innen alt fra eventer til kampanjer. Programmet har gitt BAMA et rykte som en god kilde til kompetanse blant disse fagfolkene.

Dette er en fin måte å styrke relasjoner på, skape tillit og bruke ressurser på en mye mer innsiktsfull måte.

Prinsippet er enkelt: Unngå brask og bram ved relanseringen, med mindre dere har noe radikalt nytt å vise frem. Tenk i stedet langsiktig, styrk forholdet til deres interessenter ved å vise at dere har momentum, og oppnå en sterkere avkastning på investeringen.