Mye energi er brukt og mange undersøkelser er gjennomført for å forstå millenniumsgenerasjonen, ikke minst i USA. Hvordan er de egentlig? Hvilket handlemønster har de? Er de late eller ei? Skal vi se på dem som jordens frelsere eller en trussel for kloden vår?

Diskusjonene og undersøkelsene konkluderer nesten alltid med at de er noen fantastiske mennesker på ett eller annet vis, men det er ikke noe nytt i dette. Noen forskere sier de så det samme mønsteret når det gjaldt baby boom-generasjonen og generasjon X. Nye generasjoner blir bestandig gjenstand for både kritikk og ros. Milenniumsgenerasjonen er ikke noe unntak.

Uansett hva man ellers måtte mene om dem, er faktisk disse millennials – eller generasjon Y – helt annerledes enn tidligere generasjoner, det være seg som forbrukere, ansatte eller entreprenører. Som vi allerede har beskrevet det i en tidligere artikkel, er dette den første generasjonen som har levd et digitalt liv. De har vokst opp omgitt av internett og digitale medier. Vaskeekte millennials husker rett og slett ikke en verden uten mobiltelefoner, digitale kameraer, tekstmeldinger, e-post og nettsurfing.

Internett har åpnet en rekke dører for denne generasjonen, dører som ikke fantes i det hele tatt for generasjon før dem. Forskning viser at millenniumsgenerasjonen i 2017 utgjør den aller største gruppen når det gjelder det å være online, og at det er en gruppe med mer kjøpekraft enn noen annen generasjon før dem, inkludert de såkalte baby boomers. Som digitale eksperter, ledere av dagens sosiale kampsaker og tidlige brukere av ny teknologi, har denne gruppen en enorm innflytelse på fremtidige markedstrender.

I denne artikkelen ser vi også på hvorfor nettopp denne generasjonen er så opptatt av bedrifter og merkevarer med et tydelig purpose, eller formål som vi gjerne oversetter det til på norsk. Hva er det med denne generasjonen som gjør at de er så opptatt av at ting skal være ekte og ha et tydelig fokus? Finn ut hvorfor «purpose» er det som utgjør forskjellen for neste generasjons ledere.

Det å operere med et meningsfullt formål kan knyttes opp mot menneskets ønske om å leve livet til det fulle og nå sitt fulle potensiale. Dette er en grunnleggende del av menneskenaturen. Den samme følelsen av å ha et viktig formål finner man i forretningslivet. Vellykkede bedrifter vet hva de er gode på, identifiserer et behov for det og forfølger det med lidenskap. Denne lidenskapen skaper en god sirkel. Bedriftene skiller seg ut i mengden. De vinner folks hjerter fordi deres lidenskap er smittsom, og fordi de representerer noe som dreier seg om så mye mer enn ren forretningsdrift. De skaper opplevelser som driver vekst. Alt dette resonnerer svært godt med millennials – vår "purpose-generasjon".

Merkevarelandskapet endrer seg på subtile måter, men det endrer seg. Det er flere klare indikasjoner på at purpose blir stadig viktigere for å oppnå suksess som merkevare. Dette vil jeg også gå innpå i denne artikkelen. I tillegg vil jeg utdype hvordan denne generasjonen signaliserer sin personlig identitet gjennom merkevarer, og hvordan deres forbruksvaner åpner opp for nye vekstmuligheter for bedrifter.

Forbruksvaner og vekstmuligheter

Jakten på bærekraftig atferd får millenniumsgenerasjonen til å adoptere nye forbruksvaner, noe som i sin tur åpner for nye vekstmuligheter for selskaper. Deling i stedet for forbruk har ført til utvikling av delingsøkonomien. Vi ser at forbruket beveger seg bort fra tradisjonelle utsalgsprodukter. Sportsbransjen vokser kraftig, blant annet fordi sportsutstyr har blitt en del av antrekket til denne helse- og velværebevisste gruppen. Mat fra økologiske eller lokale kilder foretrekkes fremfor mat produsert ved hjelp av forurensende jordbruk eller industrielle prosesser, og har ført til fremveksten av spesialbutikker som Røtter, Mathallen i Oslo og andre lignende butikker, steder der kortreist er et moteord .

Den tradisjonelle dagligvarehandelen har også utviklet seg for å imøtekomme denne trenden og har tatt en større andel av markedet for naturlig/økologisk mat de siste årene. Mindre merker dukker opp innen forbruksartikler og vinner markedsandeler. Når det gjelder helsebransjen, omfavner millennials alternativ medisin i stedet for konvensjonelle medisinske behandlinger og reseptbelagte legemidler. Naturlig og alternativ medisin føles tryggere og renere og er mer i tråd med deres verdier.

Millennials er et innflytelsesrikt og raskt voksende forbrukersegment. Etablerte bransjer må derfor tilpasse sine forretningsmodeller hvis de ønsker å få dem ombord. Nielsen-rapporten Millennials breaking the myths har sett på hvor viktig det er å forstå denne generasjonen, og hvordan verdiene deres påvirker livsstils- og forbruksvalg.

«Det er et faktum at millennials er den generasjonen som er mest opptatt av bærekraft.»

Nyere studier fra Nielsen og Deloitte viser at millennials er de som er mest villige til å betale mer for produkter og tjenester som anses som bærekraftige, eller som kommer fra sosialt og miljømessig ansvarlige selskaper.

En Nielsen-undersøkelse fra 2015 fant at tre av fire millennials – mer enn i noen annen generasjon – er villige til å betale ekstra for bærekraftige produkttilbud. Det er på grunn av verdier at millennials omfavner TOMS-sko og jukseskinn, og drikker fair-trade-kaffe og øl fra lokale mikrobryggerier. Det er også grunnen til, slik en en studie fra Boston Consulting Group viste, at millennials bruker 13 % mer på flybilletter enn andre generasjoner – ettersom de gjerne prioriterer mer luksuriøse flyselskaper som Singapore Air, Japan Air og Emirates. Millennials har en tendens til å verdsette opplevelser mer enn materielle goder, så det virker logisk at de vil spare opp penger for så å unne seg virkelig flotte reiser.

Millennials påvirker sentrale trender i markedet – ikke bare med tanke på kjøpekraft, men også innen eiendom og livsstil. La oss først se på eiendomsmarkedet, der åttitallsidealet er på vei ut og millennials styrer unna hvite stakittgjerder i drabantbyer til fordel for mer urbane boliger i hjertet av byene. Dette skiftet begynte for 20 år siden, men akselererte dramatisk i kjølvannet av finanskrisen. En bølge av unge, høyt utdannede med relativt høy lønn flytter nå inn til byene i rekordfart.

Ved å vektlegge mangfold i lokalsamfunns utforming og befolkningssammensetning, kan boligutviklere snakke direkte til millennials og deres verdier gjennom urbane fasiliteter, sosial bevissthet og kreative miljøer. Det er viktig å ta med seg for markedsførere at millennials påvirker sentrale markedstrender. Design er den mest konkrete måten å uttrykke en merkevare på – vi skaper engasjement gjennom bilder, ord, historiefortelling og sosiale medier. For Mission handler design om mer enn visuell appell – det handler om å levendegjøre virksomhetens budskap overalt der folk møter det. Hvordan levendegjøres din merkevare visuelt? Hva er målet? Hvem er målgruppen? Hva er det dere kommuniserer? Hva ønsker dere å uttrykke gjennom identiteten? På eiendomsmarkedet har vi sett en bølge av merkevareidentiteter og konseptualiseringer i løpet av de siste årene. Flere fokuserer på hva som er den indre drivkraften for bydelen, deres "Purpose" og utvikler en særegen identitet, som tiltrekker målgruppene, og vi ser vellykkede merkevarer utvikle seg og blomstre på dette markedet. Purpose – ønsket om å leve livet til det fulle og nå sitt potensial – er en grunnleggende del av menneskenaturen.

«Purpose er det som utgjør forskjellen for neste generasjons ledere.»

Den samme følelsen av purpose finner man i forretningslivet. Vellykkede selskaper vet hva de er gode på, identifiserer et behov for det og forfølger det med lidenskap. Denne lidenskapen skaper en god sirkel: Selskapene skiller seg ut, de vinner folk hjerter fordi deres lidenskap er smittsom, og de går ut over ren forretningsdrift og skaper opplevelser som driver vekst. Alt dette resonerer svært godt med millennials – vår "purpose-generasjon".

Hvorfor blir purpose stadig viktigere?

Merkevarelandskapet endrer seg på subtile måter, men det endrer seg. Det er fire klare indikasjoner på at purpose blir stadig viktigere for å oppnå suksess som merkevare;

1. Ønske om selvrealisering

Etter hvert som vi har fått høyere levestandard og media eksponerer oss for reiser, kultur og nye måter å leve på, har folk begynt å stille spørsmålstegn ved seg selv og omgivelsene i større grad. De ser aktivt etter måter å leve et mer tilfredsstillende liv på. Dette er svært tydelig hos millennials, som ikke vil ha en hvilken som helst jobb, men som ønsker å jobbe for et selskap de tror på.

2. Skepsis til institusjoner med kortsiktige perspektiver

Etablerte institusjoner som myndigheter, konserner og banker har fått et mer kritisk søkelys rettet mot seg og møter krav om at de skal jobbe for mer enn ren profitt og bidra positivt til livene våre.

3. Fremvekst av en ny type merkevarer

Nye merkevarer som har klart å fange mulighetene i tiden vi lever i, trer inn på markedet og marginaliserer det gamle, som for eksempel Airbnb, PayPal, Amazon, Tesla og Uber. Disse revolusjonerende aktørene ønsker å forbedre måten vi gjør ting på; de er en del av vår verden og kommuniserer på våre vilkår.

4. Vi vil ikke ha produkter – vi vil ha opplevelser

Forbrukere er ofte kjent med hva produkter og tjenester kan tilby. Merkevarer som går ut over forventningene og skaper opplevelser for kundene – store og små – skiller seg ut. De snakkes om, følges og verdsettes.

Som nevnt tidligere får søkenen etter bærekraftig atferd millennials til å adoptere nye forbruksvaner, noe som i sin tur åpner for nye merkevarer og merkevareopplevelser. Det er et faktum at millennials signaliserer personlig identitet gjennom merkevarepreferanser.

Hamburgere eller tofu? Fair trade-klær eller fast fashion?

Gjennom det meste av historien har folks identiteter vært bestemt av forholdene de ble født inn i. Enten du levde i antikkens Roma eller i en liten by i Nord-Norge på 1950-tallet, ville du sannsynligvis slå deg ned i byen foreldrene dine var fra, gå i samme kirke som foreldrene dine gikk i, eller stemme på det politiske partiet foreldrene dine stemte på. Du trengte ikke selv finne en egen identitet, fordi så mye av den allerede var hogget i stein fra det øyeblikket du ble født.

Med stor frihet følger også et stort ansvar

I dag er det imidlertid uvanlig – nesten fornærmende – å antyde at noens identitet er definert ved fødselen. Folk kan endre karriere eller levesett på et blunk – og oppmuntres også til det av omgivelsene. Millennials har vokst opp med mantraet «Du er fri til å leve livet ditt slik du vil!». Denne friheten kan være deilig, men også slitsom. Å bygge en identitet fra grunnen av er hardt arbeid. Og ingen generasjon har mer bygging å gjøre enn millennials – generasjonen med størst frihet med hensyn til identitet i historien.

Identitetens byggesteiner

Så hvordan bygger millennials sine identiteter? Gjennom merkevarer, og svært ofte gjennom merkevarer som tilbyr noe helt spesielt – et definert purpose! Plutselig kan en merkevare bli en representant for et helt sett av felles verdier mellom venner og familie. Millennials bruker ofte merkevarer som symboler som kan vise at venner eller bekjente har mye til felles. Og husk at vi snakker om den mest merkelojale generasjonen noensinne!

Hvorfor merkevarer?

Koblingen mellom merkevarebygging og identitet er dyp og veletablert. Allerede på 1970-tallet hadde psykologene en teori om at kjøp av bestemte merker hjalp mennesker med å «redusere avviket mellom deres faktiske og ideelle selv», og bidro dermed til øke deres selvfølelse. Ti år senere konkluderer flere studier med at et slikt samsvar er en viktig faktor bak merkelojalitet. En millennial kjøper et par Diesel-bukser fordi han mener han er, eller ønsker å være, den typen person som eier en slik bukse. Internett har virkelig tatt denne feedback-loopen mellom merkevarebygging og identitet til nye høyder. Millennials søker ikke bare «selvrealisering» gjennom produktene de faktisk kjøper – de søker det også gjennom produktbilder de merker av på Pinterest, merkene de følger på Facebook, Snapchat eller Instagram, videoer de ser på YouTube, osv. Noen har ment at denne overfloden av sosiale bevis er én grunn til at millennials er så lojale mot merkevarer. Det er lettere å stole på venner (eller blogger i sosiale medier) enn det er å stole på tradisjonell reklame.

Merkevarebygging er viktig – dere bør gjøre mer av det

Den enkle konklusjonen her er at merkevarebygging er viktig, og at selskaper bør gjøre mer av det. Men jeg vil gå mye lenger enn det. Merkevarer er ikke lenger noe som bidrar til identitet – de er selve kjernen. Det betyr at merkevaren deres i noen tilfeller ikke bare vil være sentral for produktet – den vil faktisk være viktigere enn selve produktet. I dette ligger både en mulighet og et enormt ansvar. Og for selskaper som ønsker å nå millennials, er det også fremtiden.