Branding av nasjoner

Hvis vi ser på alle verdens nasjoner som merkevarer, er det helt klart noen av dem har et visst forbedringspotensial. For å si det mildt. Et land som Nord-Korea stiller for eksempel med et budskap som det er komplett umulig å tro på hvis du befinner deg utenfor landets grenser.

Og utrolig nok havnet vaskeekte diplomater fra verdens 9. største land, Kasakhstan, i en slags disputt med den fiktive karakteren Borat, fra filmen med samme navn, og de ville at England skulle forby Sacha Baron Cohens parodi. De viste tydelig at de skjønte lite av konseptet kunstnerisk frihet og fremstod selv som en parodi på en gammel Sovjet-stat. Takket være en klartenkt presseattasjé ved ambassaden i Washington klarte Kasakhstan faktisk i stor grad å snu den globale oppmerksomheten rundt Borat til noe positivt, ifølge Robert Saunders, ekspert på ”nasjonsbranding”. Så det er mye som kan påvirke et lands merkevare. Altfor ofte har ikke folk så mange assosiasjoner til all verdens stater, og på denne måten blir Sveits assosiert med fjell, klokker, banker og rikdom, mens New Zealand katalogiseres under maorier, natur og innspilling av Ringenes Herre, for å si det veldig grovt. Og Kasakhstan bedømmes ut fra vitsene til en engelsk komiker.

Nasjoner som merkevare

FutureBrand presenterer hvert år det de kaller Country Brand Index der de forholder seg til ulike land omtrent på samme måte som de måler hvordan ulike firmaer og produkter er ansett som merkevarer. Deres hypotese er at nasjoner kan forstås som ”summen av landets identitet og rykte”. Og akkurat som med andre merkevarer, vil vår oppfatning av landenes styrker og svakheter påvirke hvordan vi forholder oss til dem. Vil vi besøke landet? Ville vi flytte dit eller bodd der en periode? Ville vi investert der? Ville vi handlet varer derfra?

I forkant av markedsundersøkelsen for 2014-15 ville FutureBrand teste hypotesen at ikke alle nasjoner kvalifiserer som ”merkevarer”, men at de som gjør det har målbare konkurransefortrinn. FutureBrand kom frem til at det var kun 22 av de 75 landene som ble satt under lupen som fortjente betegnelsen ”nasjonsmerkevare”. Med dette mente de at det fantes en over gjennomsnittet utbredt felles oppfatning av hver og en av disse 22 nasjonene blant de spurte, innenfor parametere som status, opplevelse, livskvalitet, verdier, business, kultur og historie.

Resultatene av FutureBrands kåring av nasjoner som merkevarer i 2014-15:

01. Japan
02. Sveits
03. Tyskland
04. Sverige
05. Canada
06. Norge
07. USA
08. Australia
09. Danmark
10. Østerrike
11. New Zealand
12. Storbritannia
13. Finland
14. Singapore
15. Island
16. Nederland
17. Frankrike
18. Italia
19. De arabiske emirater
20. Sør-Korea

Det er første gang Japan får den gule ledertrøya i denne undersøkelsen. Norden gjør det tradisjonen tro veldig bra, Norge også. Men vi blir jo slått av svenskene, da.

Store løft, store løfter

Annen hvert år pågår det en gigantisk global hendelse som brukes av en rekke nasjoner for å forsøke og bedre den globale anseelsen, nemlig OL. I år er de her igjen, disse olympiske lekene. Men så veldig mye lek er det vel ikke snakk om lenger, når sant skal sies. OL har blitt blodig alvor, og er en arena det bare blir mer og mer viktig å vinne på. Både for den enkelte utøver og for de nasjonene som deltar. Og ikke minst for den nasjonen som arrangerer olympiaden. Utregninger viser eksempelvis at de totale kostnadene ved sommerolympiaden i Beijing 2008 var på omtrent 44 milliarder dollar og at vinter-OL i russiske Sochi kom på i alt 51 milliarder dollar. Dette er ikke summer et land kaster rundt seg hvis de ikke tror de skal få ganske mye tilbake for investeringen. Undersøkelsen til FutureBrand viser at bevisstheten rundt et land ofte kan øke kraftig i forbindelse med større idrettsarrangementer, men at dette ikke nødvendigvis gir en sterkere nasjonsmerkevare.

Seier eller tap?

I år var det den brasilianske millionbyen Rio de Janeiro som var vertskap, og man må vel kunne si at de kom litt skjevt ut av startblokkene. For det første er ikke dagens Brasil helt det samme landet som det som fikk tildelt OL for 7 år siden til dansende jubel på Copacabana. Guvernøren i Rio erklærte så å si unntakstilstand så sent som juni i år, og krevde krisetiltak for å unngå total kollaps innen alt fra sikkerhet, helse, transport, utdannelse og miljøvern. Den olympiaden som i utgangspunktet ble sett på som et symbol på håp har etter hvert blitt vel så mye omtalt som en forbannelse. Nå i etterkant er meningene delt; noen prediker at OL hadde en positiv effekt, andre igjen sier at nå som ikke olympiaden lenger distraherer folk, sitter mange igjen med spørsmålet: Hva gjør vi nå?

Vanskelig å jukse seg til anseelse?

At det å gjøre det godt i olympiadene er ekstremt viktig, trenger vi bare å se mot Russland for å skjønne. Når et av verdens største land finner det opportunt å drive med dopingjuks i stor skala – muligens helt opp på regjeringsnivå - for å få flere medaljer i sportsbaggen, forstår vi at dette idrettsarrangementet betyr utrolig mye for russerne. Ikke minst gjelder dette nasjonsstriden, det vil si oversikten over hvilke land som tar mest gull, sølv og bronse i et OL. Denne statistikken har tydeligvis stor betydning for de største landene på kloden. I sommer-OL i London 2012 fikk USA 46 gull, Kina 38, og Russland med sine 24 ble til og med slått av arrangørlandet, som fikk hele 29 medaljer av høyeste valør. Medaljekampen mellom nasjonene har etter hvert fått stor betydning for media og folk flest, men Den internasjonale olympiske komité selv sa dette i et brev til sine nasjonale komiteer i 1955: ”Vi er bekymret over artikler i aviser og i blader i ulike land, der man bruker resultater fra de olympiske leker som mål på politiske og sosiale forhold i de ulike land. OL er en konkurranse mellom individer og ikke mellom land. Hvis det siste blir tilfelle, kan det føre til en katastrofe for OL.” Og avslutningsvis: ”Vi stoler på at dere vil gjøre alt som er i deres makt til få slutt på publisering av slike tabeller, som er helt verdiløse.”

Vel, det var da og itte nå!

Noen olympiske eksempler på nasjonal merkevarebygging

Da Lillehammer ble tildelt OL 1994, var det ikke mange som så for seg hvor store endringer dette idrettsarrangementet ville få for alt fra investeringer og infrastruktur til nasjonalt selvbilde og internasjonal anerkjennelse. Veldig mye riktig ble gjort i forbindelse med Lillehammer-OL. Både byen og landet fremstod utrolig mye synligere i det offentlige rom, og mange følger og konsekvenser av denne olympiaden opplever vi den dag i dag. Selv om vi ikke nødvendigvis har så mye pent å si om den gamle IOC-sjefen Samaranch, har vi tatt til oss hans kommentar: "The best games ever".

Sprinteren Kim Collins nådde OL-finalen på 100 meter i friidrett, og sammen med sine kjappe landsmenn tok han bronse på 4x100 meter i Sydney-OL i 2000. Kim & co løp for den lille øynasjonen Saint Kitts og Nevis, og for mange mennesker var nok dette aller først gang denne lille nasjonen ble plassert på verdenkartet.

Verdens mest folkerike land, Kina, var ikke bare bortskjemt med positiv respons i media i forbindelse med OL i Beijing, men den imponerende åpningsseremonien på stadionet Fugleredet ga olympiaden et grandiost anslag som i stor grad ledet folk oppmerksomhet vekk fra forurensning og dårlig sikt til olympisk lek og sport.

Det er 120 år siden de første moderne olympiske leker ble arrangert i Athen, men ennå har ingen afrikansk nasjon arrangert OL. Sør-Afrika har gjennomført et vellykket fotball-VM og ligger derfor kanskje best an når det gjelder det første afrikanske OL-et. Det afrikanske landet som tar på seg denne oppgaven vil ha enorme muligheter når det gjelder nasjonal merkevarebygging.

I'm with the Brand!

Er man ihuga sportentusiast har man hatt sine olympiske opp- og nedturer når det gjelder merkevaren Norge. Oppturene har gjerne kommet på vinterstid og nedturene som oftest om sommeren. Plutselig har man, uten forvarsel, blitt dypt engasjert i curling eller løpende villsvin, selv om livet frem til da har vært helt uberørt av disse idrettsgrenene. For man blir veldig opptatt av landet sitt når det er et OL på gang. Man blir mer fan og følger enn noen gang ellers.

Vi i Mission er opptatt av identitet i alle former og fasonger. Vi regner ikke med at du kommer ruslende til oss med et helt land som trenger merkevarebygging, men kanskje du representerer et selskap eller en organisasjon som i stor grad må forholde seg til diverse nasjonale preferanser, hensyn og føringer?
I så tilfelle: Willkommen, bienvenue, welcome!