Hvem kan motstå et slikt løfte eller en slik påstand? Jeg kunne ikke, derfor reiste jeg i april i år til Miami og FUSE-konferansen. FUSE-konferansen samler designere, merkevarespesialiser, innovatører og ledere fra en rekke bransjer for å diskutere mulighetene og fordelene som ligger i strategisk bruk av design. I denne artikkelen har jeg samlet noen smakebiter fra Miami. Jeg håper det gir mersmak og inspirasjon!

I Mission søker vi alltid å løfte fram betydningen av design og å sikre at design er en integrert del av en bedriftskultur. Vi bruker mulighetene som fins i design, trender og kultur til å utvikle suksessrike merkevarer, fortelle gode merkevarehistorier og skape engasjerende design som treffer forbruker og kunde.

FUSE er den fremste arenaen som faktisk løfter frem viktigheten av design som en strategisk suksessfaktor, og siden strategisk design ligger vårt hjerte nær var det naturlig for Mission å delta på årets konferanse. Årets konferanse, som gikk over tre dager, er en unik arena for å dele og belyse globale trender og nyheter om merkevarer og merkevarebygging fra hele verden.

«Et godt definert Purpose Statement gir styrke og kraft til å jobbe helhetlig og tenke fremover.»

Hovedtema for årets konferanse var merkevarebygging med formål

I Norge er de fleste B2B-bedrifter tuftet på verdier, de er verdibaserte. ”vi skal være inkluderende, inspirerende og bærekraftige”, sier de, men vi har hørt det før, det er ikke spesielt engasjerende og nesten alle kan si det samme. Hva bedriftens formål er, vites ikke. 90 % av norske bedrifter har ikke et Purpose Statement, og undersøkelser viser at dette er et relativt nytt begrep i norsk sammenheng, selv om dette har vært et flittig og bevisst brukt begrep internasjonalt de siste 20 årene.

På FUSE-konferansen i Miami var gjestetalerne veldig opptatt av mulighetene og styrkene som ligger i et godt definert Purpose Statement: Det gir styrke og kraft til å jobbe helhetlig og tenke fremover. Det forteller merkevarehistorien til produktet eller tjenesten. Det bidrar til å utvikle og skape en kultur internt, et Purpose Statement definerer med andre ord bedriftskulturen til selskapet. Det fungerer som fyrtårnet i bedriften.

Merkevarer med et klart definert formål evner ofte å snakke til deg som forbruker på en måte som berører deg.

Dette er tilfellet fordi disse merkevarene har noe de søker å forandre. Som kunde og forbruker ønsker vi å være del av den forandringen.

Gode eksempler på merkevarer med et klart definert formål er Virgin, PepsiCo og Apple, merkevarer som snakker til deg på det personlige plan. Og dette er selvfølgelig bevisst.

Personene bak merkevarene forteller oss hvordan verden kunne vært. De blottstiller sin sjel for oss. Disse merkevarene har en grunn til å eksistere utover bare å selge produkter: de har et Purpose, eller et formål som det ofte omtales som på norsk.

I Mission beundrer vi slike produkter og tjenester, ikke bare fordi de er gode eksempler på suksessrike merkevarehistorier, men vel så mye for de endringene de skaper, fordi de er merkevarer som har et tydelig Purpose Statement.

La meg presentere et eksempel: Origins

Origins ble lansert i 1990 som det første skjønnhetsproduktet med egne butikker. I dag selges Origins i mer enn 20 land. Visjonen til selskapet er å utvikle plantebaserte hudpleieprodukter med økologiske ingredienser og 100 % naturlige oljeessenser. Produktene er tilvirket med fornybare energikilder som vindkraft og produksjonsmetoder som ikke skader jordsmonnet.

Jeg hadde gleden av å treffe Stephane de La Faverie, Global President i Estée Lauder, på FUSE-konferansen. Vi snakket om Origins' fokus på ekthet om deres Purpose og om Origins' kommunikasjonsstrategi. Men la oss starte med begynnelsen...

«Origins brings a sense of wonder, wisdom and wellbeing to the way beauty is experienced.»
–Origins' Purpose Statement

Fra skisseblokka til lansering

Origins er et godt eksempel på en merkevare som lever opp til sitt Purpose og som har med seg sitt Purpose i alt de foretar seg: fra logo til slogan ”Powered by nature. Proven by Science” til bruk av bilder. (De bruker aldri modeller, her er det produktene og naturen som er heltene). Jeg spurte La Faverie om Origins' vektlegging av å fremstå ekte og oppriktig, særlig sett i lys av unge mennesker som oftest er svært opptatt av dette i sitt møte med merkevarer. Ekthet er faktisk 1 av 4 designtrender vi ser i disse dager. Så det var naturlig at jeg ønsket å finne ut om dette alltid hadde vært et sentralt tema hos Origins.

La Faverie sa at da Origins tok dette valget for 20 år siden, snakket ingen om ekthet og oppriktighet. Vårt Purpose og vår suksess handler om hvorfor Origins aldri stopper å utforske. Når vi stopper med det, ja da opphører vi å eksistere.

Det unike ligger i forskjellen

Det er ved å skille seg ut at merkevarer som Origins, Uber og Apple har blitt så store. Origins kjører aldri annonser på trykk. Dette finner jeg en smule overraskende all den tid vi vet hvordan skjønnhetsindustrien tradisjonelt kommuniserer med sin målgruppe på denne måten. Men La Faverie sa at dette var et strategisk valg for Origins:

«Markedsføring for Origins handler om hvordan du utgjør en forskjell for dine kunder, hvordan du skiller deg fra konkurrentene. Det er dette som bidrar til suksess.»
–Stephane de La Faverie, Global President i Estée Lauder

Estée Lauder, som er moderselskapet til Origins, har valgt en overordnet kommunikasjonsstrategi som ikke handler om å strebe etter eller ligge ett skritt foran konkurrentene, men heller fokusere på å utvikle og utvide sine markeder gjennom å være annerledes, bedre og mer synlige. I Origins har de definert at digitale og sosiale kanaler er de viktigste kommunikasjonskanalene sammen med egne butikker.«Markedsføring for Origins handler om hvordan du utgjør en forskjell for dine kunder, hvordan du skiller deg fra konkurrentene. Det er dette som bidrar til suksess», sier La Faverie.

Jeg tror at jo mer ekte en merkevare fremstår, og jo tydeligere bedriftens Purpose Statement er, desto lenger kan en strekke seg i merkevarekommunikasjonen. Origins vil fortsette å skille seg ut fra konkurrenter gjennom å levere en gjennomtenkt og tydelig kundeopplevelse på tvers av kanaler.

- Og dette leder rett over til et annet hett tema i Miami:

Hvordan skape engasjerende kundeopplevelse på tvers av digitale, sosiale og fysiske kanaler

Under får du innblikk i en 5-trinns modell som står sentralt for å skape personlighet for en forbruksmerkevare eller –tjeneste:

Fortell om det du brenner for. Alle vil vi høre en god fortelling. Fortellinger knytter mennesker sammen og passer for alle markedskanaler. Finn den gode fortellingen bak merkevaren, selskapet og menneskene som jobber der.
Gi ansatte muligheten til å fortelle historien. Vi mennesker husker best historier fortalt av andre mennesker. La det menneskelige møtet stå i sentrum.
Sørg for å engasjere kunder og gjør dem til en del av din historie. Få dem til å dele historien med andre og slik bli en del av merkevaren.
Vær personlig. Bruk markedsverktøy for å kommunisere relevant til din målgruppe.
Gi av deg selv. Få fram den personligheten merkevaren virkelig skal være, vær bevisst merkevarens tone of voice. Altfor mange bedrifter snakker som en offentlig byråkrat og gjør budskapet vanskelig å forstå. Mennesker snakker ikke slik seg imellom, så hvorfor skal merkevarer gjøre det? Sørg for helhetlig kommunikasjon på tvers av kanaler.

- og som amerikanerne ville sagt: «have fun doing it».