Det finnes en rekke ord og setninger – soundbites, sanglinjer, reklameslogans, komiske sitater, komprimerte meninger og politiske meldinger - som blir folkeeie i de tusen hjem, og på de tusen hjemmesider. Det finnes uttalelser og uttrykk som mottas med alt fra høylytt latter til dypeste takknemlighet av veldig mange mennesker, noen ganger så mange at vi kan snakke om et tegn i tiden, et fenomen. Disse meningsfulle, meningsløse, moteriktige eller magiske meldingene blir gjerne gjentatt til alle som vil, men også til ganske mange som ikke vil, høre på.

Plutselig er de der. Noen ganger er de på alles lepper i løpet av utrolig kort tid, for så å forsvinne i glemselens slør etter ganske kort tid. Andre ganger blir vi liksom aldri kvitt dem, de er en del av barndommen, ungdommen eller fortiden til millioner av mennesker, eller de fester seg rett og slett i selve språket.

«Keep it simple, stupid»

Da Arkimedes (i følge soga da han i badekaret oppdaget det som nå kalles Arkimedes lov) ropte Eureka!, det vil si «jeg fant» hele 200 år f.kr. skapte han et uttrykk som folk over store deler av kloden bruker den dag i dag, mer enn to tusen år senere. Hvem som sier hva, og i hvilken sammenheng det sies, er ofte det som gir disse uttrykkene merverdi. Når den gullforgylte Donald Trump stjal gullkornet «Making America Great Again», var han ikke en gang den første som stjal det, men han er utvilsomt den som vil bli husket for ordene.

Hvilke slagord er det som vokser seg store?

Det finnes noen setninger som lyser opp i den tiden de dukker opp. Da John F. Kennedy i 1963, et par år etter at Berlinmuren kom opp, stod i Vest-Berlin og talte kommunismen midt i mot med ordene «Ich bin ein Berliner», hadde det en enorm symbolverdi. Da Ronald Reagan i samme by stod ved muren et par år før den falt og uttalte «Tear down this wall» til Gorbatsjov, hadde ordene også stor tyngde. Hvorvidt Reagans oppfordring påvirket fredsprosessen nevneverdig er det uenighet om, men ordene har blitt stående. Disse to setningene er stort sett det eneste folk i dag husker fra to berømte og ganske så viktige taler. Det samme gjelder den 17 minutter lange og følelsesladde talen «I have a dream», som Martin Luther King jr. holdt for mer enn 200.000 mennesker i 1968 ved Lincoln-monumentet i Washington. Veldig mange husker kun denne ene setningen, men det er like fullt knyttet utallige sterke følelser og tanker til den. Ordene «Jeg har en drøm» komprimerer de fargedes drøm om å bryte ut av alle varianter av slaveriets lenker og bli likestilt med de hvite, ned til fire ord. I en annen kontekst ville disse ordene vært enkle og dagligdagse.

Les hvordan du designer en merkevareidentitet er i stadig endring.

Hvilke setninger har beveget deg?

Hvilke soundbites og setninger husker du best når du tenker tilbake? Hvilke sangtitler skaper assosiasjoner eller vekker minner? Hvilke boktitler eller setninger fra bøker vekker noe i deg? Hvilke ting husker du fra det du lærte, eller skulle ha lært, på skolen? Hvilke uttalelser fra politikere har festet seg i din mentale minnebok? Hvilke reklamekampanjer stiger raskt til overflaten når du setter deg ned og tenker? Her er et knippe ord og uttrykk som har betydd mye for mange. Husker du hvem som sa hva, og når sa de det? Noen var det umulig å unngå, noen av dem traff best innenfor spesielle miljøer eller grupper. Noen av dem har levd videre, noen har vært mer døgnfluer. Se hvilke du husker, og hvilke assosiasjoner de gir deg. En kort forklaring på dem får du litt lenger ned i teksten.

Veni, vidi, vici
Keep Calm & Carry on
Keep it simple, stupid
Flower Power
That’s one small step for (a) Man, one giant leap for mankind.
Go ahead, make my day!
Relax, don’t do it…
Just do it
I’m a Looser Baby, so why don’t you kill me
Think Different
What if God was one of us
Wazzup?
Don’t kill my vibe

Power flower (sic)

Virale språkblomster blomstrer forholdsvis sjelden, og de forsvinner gjerne så fort man prøver å presse dem inn i herbariet. De oppstår på grunn av fenomener i tiden, de uttales ofte av mennesker man allerede har et forhold til, de tapper seg inn på en tidsnerve som ligger godt gjemt i mediestøyen. Hvordan en mer eller mindre genial kombinasjon av ord og bilder brått kan spre seg til hele kloden er, med de nye digitale og sosiale mediene, forandret en gang for alle. Om det har vært vanskelig å gjette seg til The Next Big Thing før, så har det vel blitt helt umulig nå, for i disse dager kan ting vokse frem fra jente- eller gutterommet til hele kloden på null komma niks. Om ikke enda raskere. Noen av de virale verdenssensasjonene forsvinner like raskt som de kom, men andre blir en del av vår felles globale plattform.

Hva sa reven?

Ta et uttrykk som What Does The Fox Say?, en komisk låt laget av de norske Ylvis-brødrene. De kom på den dustete, men geniale tanken at folk vet hva kuer, griser og frosker sier, men at absolutt ingen egentlig vet hva reven sier. Den lett gjenkjennelige setningen kombinert med en morsom video og en fengende låt rattet frem av gullgutta i Stargate, ble til et YouTube-fenomen som alt i alt har nådd rundt 1 milliard visninger. Vis meg en som sier at han eller hun visste hvor stort dette fenomenet ville bli fra første stund av, og jeg skal vise deg en etterrasjonaliseringsekspert.

Is it?

Et selskap som alltid har prøvd, og ganske ofte har klart, å tappe seg inn på et felles, globalt begrepsapparat, er Coca-Cola Company. De har bestandig jobbet mye med å speile samtiden, og det kan gi oss et visst bilde av hvordan ting har forandret seg i løpet av en hundreogtrettiårsperiode, eventuelt hvor lite ting forandrer seg, tross alt. Slogan-eksemplene nedenfor er hentet fra det amerikanske markedet.

1886 - Drink Coca-Cola
1904 - Delicious and Refreshing
1905 - Coca-Cola Revives and Sustains
1906 - The Great National Temperance Beverage
1917 - Three Million a Day
1922 - Thirst Knows No Season
1923 - Enjoy Thirst
1924 - Refresh Yourself
1925 - Six Million a Day
1926 - It Had to Be Good to Get Where It Is
1927 - Pure as Sunlight
1927 - Around the Corner from Everywhere
1929 - The Pause that Refreshes
1932 - Ice Cold Sunshine
1938 - The Best Friend Thirst Ever Had
1939 - Thirst Asks Nothing More
1939 - Whoever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think of Refreshment Think of Ice Cold Coca-Cola
1942 - The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself
1948 - Where There's Coke There's Hospitality
1949 - Along the Highway to Anywhere
1952 - What You Want is a Coke
1956 - Coca-Cola... Makes Good Things Taste Better
1957 - Sign of Good Taste
1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke
1959 - Be Really Refreshed
1963 - Things Go Better with Coke
1969 - It's the Real Thing
1971 - I'd Like to Buy the World a Coke (part of the "It's the Real Thing" campaign)
1976 - Coke Adds Life
1979 - Have a Coke and a Smile
1982 - Coke Is It!
1985 - We've Got a Taste for You
1985 - America's Real Choice
1986 - Red, White & You
1986 - Catch the Wave
1987 - When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Can't Beat the Feeling
1988 - You Can't Beat the Feeling
1989 - Official Soft Drink of Summer
1990 - You Can't Beat the Real Thing
1993 - Always Coca-Cola
2000 - Coca-Cola. Enjoy
2001 - Life Tastes Good
2003 - Coca-Cola... Real
2005 - Make It Real
2006 - The Coke Side of Life
2009 - Open Happiness

2016 - Taste the Feeling

*Coca Cola-lista er lånt fra s6studies.com

Hvis du jakter på de ordene som skal dominere på en global arena, ønsker vi deg lykke til! Det trenger du. Vi hjelper gjerne til! Her gir vi 5 tips til å få mest ut av pengene dine.

Hvem sa hva og når?

Veni, vidi, vici. Jeg kom, jeg så, jeg vant. Uttalt av Julius Cæsar. (47 f.kr.)

Keep Calm and Carry on. En plakat som den britiske regjeringen laget for å forberede og motivere folk i forkant av 2. verdenskrig. Det er laget tusenvis av versjoner av denne plakaten siden den gang. (1939)

Keep it simple, stupid. Også forkortet KISS. Opprinnelig en oppfordring fra den amerikanske marinen om å gjøre ting så enkelt som mulig. (1960)

Flower Power. Et fredselskende og ikke-voldelig slagord fra 60- og 70-tallet, ført i pennen av Irwin Allen Ginsberg (1965).

That’s one small step for (a) Man, one giant leap for mankind. Sagt av Neil Arnstrong den gang han var det aller første mennesket i historien som gikk på månen. (1969)

Go ahead, make my day! Dirty Harry, spilt av Clint Eastwood (1983)

Relax, don’t do it. Låt av Frankie goes to Hollywood (1984)

Just do it. Slagord for Nike (1988)

I’m a Looser Baby, so why don’t you kill me. Hentet fra Becks låt Loser (1992)

Think Different. Apple-slogan som knyttet selskapet opp mot storheter som Muhammed Ali, Albert Einstein og Mahatma Gandhi (1997)

What if God was one of us. Låta One of us ble sunget av Joan Osborne, og i følge Wikipedia skrevet lynraskt av Eric Bazilian fra The Hooters for å imponere en jente. Må ha virket, for de er gift og har to barn sammen.

Wazzup? Dette spørsmålet fra en reklamekampanje fra Budweiser har nok blitt brølt noen millioner ganger for mye på fester rundt om i verden. (1999)

Don’t kill my vibe. Denne tidsriktige meldingen var, i tillegg til en meget fengende låt, med på å plassere den ukjente norske artisten Sigrid på den internasjonale musikkarenaen, der hun blant annet har fått ros av Sir Elton John.

Les mer om hvordan vi jobber med navneutvikling