Hvordan sikre lønnsomhet og effektivitet i usikre tider?
I denne artikkelen ønsker jeg å fokusere på hvilket konkurransefortrinn et godt definert formål kan være for deg og din bedrift. Det gir styrke og kraft til merkevaren. Det bidrar til å utvikle og skape en kultur internt. Det bygger bro mellom det interne og det eksterne.
Vi ser stadig at merkevarer med et klart definert formål evner oftere å snakke til deg som kunde eller ansatt på en måte som berører deg. Et formål kan fungere som et kompass og brobygger for ansatte, ledelse, kunder, samarbeidspartnere og investorer.
Selv om konseptet om et formål ikke er nytt, viser vår studie blant Norges 100 største bedrifter at kun 30 % av norske selskaper har et definert formål. I denne artikkelen vil jeg dele viktig innsikt fra undersøkelsen vår, som viste at selskaper med et meningsfylt formål også er de mest lønnsomme.
Formålet med formål
Vår studie viste at 66 % av norske selskaper har definert og langt på vei implementert kjerneverdier i sine strategier for selskapet. Å sette all sin lit til verdier som beskrivende for en virksomhet forteller oss bare HVORDAN selskapet er. Det besvarer ikke det grunnleggende spørsmålet: HVORFOR eksisterer selskapet?
Formål handler ikke om hva dere gjør, men hvorfor dere gjør det. Å tilby et produkt eller en tjeneste i markedet er ikke nok. Dere må tenke over: Hvorfor dette produktet? Hvorfor nå? Som leder må du tenke over hvilken betydningen bedriften skal ha i sin bransje, i sitt marked, i og utenfor Norge. Som leder må du tørre å tenke de store tankene, for et formål skal være større enn dine og ledelsens ambisjoner, det skal favne ambisjonene til alle ansatte, alle samarbeidspartnere, alle investorer og ikke minst alle dine kunders drømmer og ambisjoner for produktet eller tjenesten.
Apropos Hurtigruten
Hurtigruten AS, selskapet som tilbyr en av Norges vakreste skipsruter langs kysten fra Bergen til Kirkenes, med gods, post og passasjerer. Hurtigrutens formål er «å tilby trygge, unike, aktive og bærekraftige opplevelser som skaper minner for livet», I 2011 sendte NRK en 134 timers lang reise med Hurtigruten som en del av deres Slow TV-kampanje. Halve Norge så Hurtigruten-reisen på TV, og mange møtte skipet på ulike steder langs kysten for å hylle Hurtigruten og selv få sitt "moment of fame" på TV.
Hurtigrutens formål er overbevisende, inspirerende og tidløst. Det er like riktig for Hurtigruten i 2017 som det vil være for Hurtigruten i 2027. Og et annet viktig poeng: Dette formålet tiltrekker seg både kunder, investorer og ansatte!
Missions syn på formål er ikke tatt ut av luften. Det bunner i lang erfaring med kunder helt tilbake til vår oppstart i 2001. Vi har sett gang på gang hvordan et grunnleggende formål har utløst noe hos kundene våre som tar prosjekter og prosesser videre og gjør dem oppmerksomme på hvordan de kunne bruke et formål til sin fordel.
Finn ut mer om rollen til formål i merkevarebygging her.
I dag er forandring den nye normalen, verden i dag ser ut til å mangle et formål. Terror er utbredt, vi har globale klimaendringer, og det er knapphet på penger. Med dette som bakteppe er det vanskelig å gi svar på spørsmål som «Hvorfor eksisterer vi?»
Les videre og lær mer om:
Hvordan merkevarer kan nyttegjøre seg et tydelig formål
Hvorfor merkevarer må utvikle utholdenhet i en verden i stadig endring
Hvordan og hvorfor det å være ekte og fremstå troverdig er det som virkelig betyr noe i en verden i forandring.
Vi lever i en tid med stadige endringer og med forretningsmessige utfordringer fra mange kanter. Det spiller ingen rolle om du representerer en «stor merkevare» eller en «liten merkevare», reglene for merkevarer er omskrevet, og usikkerhet er den nye normalen.
På en tidligere FUSE-konferanse i Miami utforsket vi strategiene som trengs for å lykkes i dette skiftende landskapet. Seminaret fokuserte på hvordan design kan brukes til å nå stadig mer mobile forbrukere som er vanskeligere å definere enn før, og å avdekke hvilke rammer innovatører forholder seg til når de definerer den nye tidsalderen for utvikling av merkevarer og design.
Mission Purpose Report
I rapporten Mission Purpose Report drøfter vi hvordan et formål kan fungere som et referansepunkt når virksomheter står overfor veivalg og viktige beslutninger må tas. Et formål gir fokus og en forent kultur, motiverer, differensierer og skaper en følelsesmessig forbindelse med interessenter og berørte. I Norge er imidlertid mange virksomheter uvitende om den potensielle kraften som ligger i det å ha et formål. Det er mange vellykkede bedrifter som har et formål som bare oppleves å være tomme ord. Formålet er så generelt at hvem som helst kunne uttalt det! Enda verre er det å se selskaper med formål som kun handler om å maksimere profitt, tjene mer. Et formål skal aldri handle om grådighet!
En studie fra EY Beacon Institute viser at endringen i det økonomiske landskapet har tvunget næringslivsledere i mange selskaper til å tenke fundamentalt nytt og grundigere rundt virksomhets eksistens.
Det er relativt enkelt for et selskap å implementere riktig retorikk i et formål som får det til å høres positivt ut, som uttrykker en ambisiøs eksistensgrunn. Men det å faktisk etterleve, oppfylle og demonstrere en forpliktelse overfor dette formålet er en mye større oppgave. Likevel er dette en innsats som vil kaste betydelig av seg i vår noe kaotiske verden.
Lønnsomme selskaper satser på formål
Avhengig av hvem du spør, vil enkelte selskaper erklære at deres formål er "å tjene penger". Og det er et rimelig svar, for uten penger vil alle deres drømmer og ambisjoner som bedrift forbli akkurat det. Men blant de 100 største bedriftene vi inkluderte i vår Purpose Report, er virksomhetene som har en dypere forståelse for hvorfor de er til, mer lønnsomme.
I studien fant vi at selskaper med et meningsfylt formål har 41,8 % høyere fortjeneste enn selskaper uten et formål! Kanskje er disse selskapene sterkere – resultatene viser uansett at et meningsfylt formål hjelper de til å fokusere, og dermed skille seg ut på en avgjørende måte.
Formål som kompass for beslutninger
Formål = Fortjeneste. Dette er en korrelasjon det er vanskelig å ignorere, og viser at det å definere et formål handler om mer enn bare gode hensikter. Et tydelig formulert formål er viktig, men dette må også integreres i organisasjonen for å kunne utnyttes fullt ut. Studien vår viser at selskaper med et meningsfylt formål skiller seg ut både ved å artikulere et formål , men og ved å inkludere dette i alle ledd i organisasjonen og la det bli en del av selskapets DNA.
Å integrere et formål gir fordeler, fordi et formål vil være med å skape verdier både på kort og lang sikt. Men hvis et formål bare er ord som ikke samsvarer med gjerninger, kan man like godt la være. Et formål bør aldri være et verktøy som bare har som mål å styrke virksomhetens rykte. Dessverre er det fortsatt slik mange store selskaper tenker på det i praksis.
Visste du at seriøse investorer foretrekker selskaper med et tydelig formål?
Et selskap med et klart formål vet hvor viktig det er å bruke formålet som et verktøy og kompass for alle strategiske beslutningsprosesser. Et selskap med et klart formål evner med andre ord å tilpasse sin strategi og sine beslutningsprosesser til formålet og sikrer dermed også at formålet er i samsvar med kjernevirksomheten til selskapet. Ledelsen kan hele tiden vurderer hvor de befinner seg "på reisen", og styre det som må endres. I forhold til konkurrenter ser man tydelig at selskaper med et formål setter sin egen agenda, følger den med overbevisning og gjør konkrete tiltak for å sikre at de lykkes.
Vær tro mot den du er
Hvordan kan man være fullstendig autentisk uten å vite hvem man virkelig er? Et formål er årsaken til at en merkevare skapes, eller et sett av årsaker som ligger til grunn for en merkevares posisjonering i et segment. En merkevare må stå for noe – om vi vil kalle dette et "formål", et "manifest" eller "idealer", spiller ingen rolle. Samlet kan vi kalle dem et sett av oppfatninger.
Merkevarer må holde fast ved et sett av oppfatninger, og det krever motstandsdyktighet. Men hva mener jeg egentlig med motstandsdyktig? Og hvorfor er dette viktig når det gjelder å bygge en merkevare med et klart formål? Fordi en motstandsdyktig merkevare er en merkevare som har alle forutsetninger for å leve lenge.
«En motstandsdyktig merkevare = en merkevare med et klart formål - og en utholdenhet når det gjelder å være tro mot det man står for.»
Bygg inn motstandsdyktighet
Enhver merkevare kan implementere motstandskraft som et mantra i sin livssyklus. Før en merkevare kan bli et 100 år gammelt ikon, er den en ett år gammel oppstartsbedrift, en fem år gammel trendsetter, en 10 år gammel kategorileder og en 20 år gammel premissleverandør innen sin kategori.
Utholdenhet er nødvendig i hvert trinn av merkevarens utviklingslivssyklus – det kreves når en merkevare bestemmer seg for sin kreative posisjonering, eller når den utvider sitt distribusjonsområde, eller når den implementerer en flerkanalstrategi, når den forteller sin historie, eller når den bestemmer hvordan den vil se seg selv om 10 år.
Er din merkevare motstandsdyktig bare fordi den har eksistert i 20 år? Det overraskende svaret på dette er "nei". Å forbli en aktør i et segment innebærer ikke automatisk motstandskraft. Å være motstandsdyktig gir deg en sterk kraft som beveger deg i riktig retning.
Ikke senk servicenivået
Noen merkevarer ser på kundeservice som selve livsnerven, noen som et apropos, noen klarer ikke å anerkjenne betydningen av det, mens andre igjen forsøker å forbedre seg på dette området. Å etterstrebe et høyt kundeservicenivå krever motstandskraft, og i dagens verden også masse av det.
Sosiale medier forstørrer kundeservicefeil, globale PR-katastrofer kan skje på grunn av en enkelt tweet eller Facebook-post, nettverk forstørrer og multipliserer effekten av en enkelt kundeservicefeil, isolerte hendelser kan få enorme konsekvenser osv. Men dette betyr ikke at merkevarer må ha en defensiv tilnærming til kundeservice.
Å være motstandsdyktig er som nevnt over et trekk som innebærer progresjon og utvikling – ikke stahet og en vei mot irrelevans. Ifølge Google handler motstandskraft om å skape en kultur som er så robust at det er hjerteskjærende for folk å forlate virksomheten.
Dagens ledende selskaper skiller seg ut ved å stå for noe større enn seg selv; de er tydelige og konsekvente, men fremfor alt har de integritet. Integritet er et av stikkordene som driver selskaper med et klart formål. Integritet hjelper et selskap med å holde fokus og være tro mot sin rolle.
Et selskap med et klart formål vet hvordan det kan bygge på sine styrker og skape en dypere dialog med sitt "fellesskap" – enten dette er en investor, en leverandør, en ansatt eller en kunde.
Tips: Vi har gitt ut bok om rollen formål spiller i bedrifter.
I vår studie foretatt blant Norges 100 største selskaper fant vi mange interessante svar rundt hvorfor norske bedrifter er verdistyrt, og hvorfor verdier ikke bidrar til å posisjonere én bedrift i forhold til en annen innen et segment eller i et marked. Resultatene fra undersøkelsen vår er interessant lesning.
Last ned din kopi av Mission Purpose Report.
Referanser:
Mission: Purpose Report
Nikos Mourkogiannis: Purpose
EY Beacon Institute
