Inspirasjon til et nytt navn - Häagen-Dasz
Hvilket navn skal vi velge? Dette er spørsmålet som forener nyfødte babyer og unnfangede forretningsideer. Og navnet er på ingen måte uvesentlig, hverken for mennesker eller merkevarer. For førstnevnte avslører det noe om personens sosiale tilhørighet, alder, geografiske plassering og etnisitet. Men det kan også, dypt nede i underbevisstheten, til en viss grad styre dine personlige valg. Det er interessant å observere når yrkesvalget i mange tilfeller matcher egennavnet. I følge NYtimes-spaltisten David Brooks går Lawrence hyppig igjen som egennavn blant amerikanske jurister. Det samme gjelder Dennis blant tannleger, et navn som kan fonetisk forveksles med dentist.
Det finnes tilsvarende paralleller til merkenavnet. Det kan fortelle oss noe om målgruppenes demografi og om merkevarens kulturelle utgangspunkt. Et godt merkenavn kan også ha en positiv effekt på medarbeidernes motivasjon. Om det virkelig er slik at vi skaper navnet som igjen skaper oss, får være en antagelse. Derom strides de lærde.
Forskningen er likevel fulle av konklusjoner på hvilke navn som slår an eller ei. I følge forfatterne bak boka ”Marketing Aestehics” listes det opp følgende tommelfingerregler: Navnet skal være lett å huske. Det bør si noe om produktet, foretaket eller fordeler merket innehar. Det bør være lett å skrive og uttale på de fleste språk. Navn utenfor eget språkområde, for eksempel latinske, kan være en utfordring. Slike navn er en vanskelig nøtt å knekke for hjernen vår. Vi greier ikke umiddelbart å oversette ordet til et bilde og dermed glemmer vi det lettere.
Hopp i havet, sa Häagen-Dasz og pekte nese til det forskningen la på bordet. Dette merkenavnet er hverken lett å uttale eller å skrive, og det sier niks og nada om produktfordeler. Men det stiller sterkt på en vesentlig ting som trumfer alt annet; assosiasjonen. For den jevne amerikaner, og iskrem-elsker, har dette merkenavnet blitt til en representasjon av sveitsiske alper og noe ubestemmelig friskt og nordisk. Godt nok til å svinge seg i høyden blant globale merkenavn. Diesel-jeans er for øvrig et annet eksempel på et merkenavn som bryter regler. Det sier ingenting om produktet, men sender assosiasjonene til oljefeltet og buksens opprinnelige bruksområde som arbeidsklær.
Det finnes over 25 millioner registrerte merkenavn. På et stort kjøpesenter risikerer du å bli eksponert for cirka 60 000 av disse. Til sammenligning er vårt ordforråd på det beste rundt 6000 ord. For gjennomsnittet i befolkningen vipper det rundt 3000 ord. Det sier seg selv at rommet blir trangt for merkevarer som søker seg plass i den gjeveste av alle boliger – i forbrukerens hode.
Du får aldri den andre sjansen til å gjøre et godt førsteinntrykk. For merkenavnet gjelder dette ordtaket mer enn noe annet. Av den grunn bør ikke navneprosessene være en” hjemme alene fest” hvor bedriften sliter med sine subjektive innspill. Da blir resultatet hverken originalt eller levedyktig over tid. En navneprosess er en prosess for ledelsen hvor objektivt skarpsyn erstatter bedriftens nærsynthet. For å unngå denne fellen, kan det være smart å hente inn kompetanse utenfra. Som eksemplene med Diesel viser, det finnes ingen regler for det perfekte navnet. Men det finnes en formel som hjelper deg til en bedre tenkemåte:
Våg å være annerledes, modig og autentisk.