Uten strategi skjer det ikke noe med merkevaren din
Se for deg en virksomhet helt uten retning. En leder helt uten fokus. Et selskap som trekker i alle retninger. Et slikt selskap vil som regel ikke klare å nå fram til målgruppen sin. Det vil tape penger, og folk vil ta avstand fra det. Ethvert selskap trenger å definere en retning. Det trenger å vite hva det står for og spille på sine egne styrker. Det samme kan sies om merkevarer.
I denne artikkelen vil vi vise hvordan du kan utforme den strategiske retningen for merkevaren din. Vi vil presentere hovedkomponentene i merkevareplattformen og fordelene med dem. I tillegg vil vi utdype hvilken rolle merkevarebygging kan ha når det gjelder å nå spesifikke forretningsmål, fra fusjon og oppkjøp til utvikling av merkevarens motstandsdyktighet.
En merkevare representerer en stor verdi for bedriften. Dersom du vurderer å endre den, må du tenke deg veldig nøye om. Det er utrolig viktig at alle involverte skjønner årsaken til at man foretar seg en endring, og hva man ønsker å oppnå med det.
Hva er merkevarestrategi?
Merkevarestrategi er hvordan du kan håndtere merkevaren på en strategisk måte slik at merkevaren får en ledende rolle som i forretningsstrategi og gir retning for hele bedriften. En sterk merkevarestrategi må være i tråd med selskapets forretningsstrategi, for å sikre at alle jobber mot samme mål.
Merkevarestrategien inneholder seks elementer som til sammen definerer merkevarens identitet og posisjonering.
Formål
Visjon, misjon og verdier
Interessenter
Drivere
Posisjonering
Customer Value Proposition (CVP)
Begynn med hvorfor
Dersom årsaken til at du vil endre en merkevare ikke går dypt, blir resultatet rent kosmetisk og modent for misforståelser. Så det aller første spørsmålet til ethvert forslag om endring er: Hvorfor gjør vi dette?
Merkevarestrategi er et stort tema, men i bunn og grunn handler det om å definere en retning for merkevaren som støtter forretningsstrategien og gir økt styrke. For å komme seg dit kreves det innsikt i historien og bakgrunnen til selskapet, konkurranselandskapet du opererer i og de driverne som påvirker de ambisjonene du har om veien videre. Denne innsikten vil gi deg en mer nøyaktig input når det gjelder strategien. Her som alle andre steder handler det om at jo mer du forbereder deg, jo mer sannsynlig er det at du lykkes.
Merkevarestrategien er en del av øvrig forretningsstrategi.
Velg et godt team som fokuserer på merkevarebygging og strategi
Tradisjonelt sett har merkevarer blitt forvaltet av en merkevareansvarlig eller av markedsavdelingen, men dette begynner å endre seg. HR, som kontinuerlig kjemper for å skaffe og beholde de beste folkene, tenker i stadig større grad på selve merkevaren som et verktøy som skal engasjere nye og potensielle ansatte. Kommunikasjonsavdelingen til bedriften er på jakt etter innhold som er i tråd med merkevaren, for å posisjonere merkevaren overfor påvirkere og investorer. I tillegg kommer toppledelsen, som ofte er merkevarens ansikt utad, og de bør representere den på riktigst mulig måte.
Det er ikke sikkert at du velger å inkludere alle disse avdelingene i beslutningsprosessen, men det er smart å konsultere dem i begynnelsen. Du kan få verdifull informasjon og unngå frustrerende helomvendinger midt i prosessen. Senere i prosessen kan det lønne seg å ta en ny prat med dem for å få tilbakemeldinger og støtte.
Det er viktig å ha de rette menneskene i beslutningsgruppen.
Designbyråets rolle
Du bør ha som mål å sette sammen en liten beslutningsgruppe. Ikke mer enn fem personer, men folk med nyttig innsikt og et mandat til å ta beslutninger. Det er ikke så viktig at de er kunnskapsrike når det gjelder den visuelle siden av saken, (designbyrået ditt vil kunne forklare alt det visuelle), men den praktiske veiledningen som denne gruppen kan gi gjennom prosessen, vil sørge for god flyt i prosjektet.
Involver designbyrået som skal utvikle merkevaren for deg fra første stund. En god strateg kan gi deg råd på mikronivå og for eksempel diskutere nyanser av kundeundersøkelser. Men de kan også fungere på et makronivå, og hjelpe deg med å vurdere hvorvidt konseptet harmonerer med forretningsstrategien.
Det tar år å bygge sterke merkevarer, og det trengs mennesker som er erfarne og villige og i stand til å stå hele distansen. Merkevarebygging er til sjuende og sist en lagsport.
Vi har samlet fem tips til å få mest ut av pengene når du kjøper design!
Beslutningsmodeller kan brukes for å velge retning for selskapet.
Å utvikle merkeplattformen din
Kjernen i enhver merkevarestrategi er merkevareplattformen. Den er et arbeidsverktøy som beskriver merkevaren din, hva den står for, hvem målgruppene er og hvordan merkevaren kan skape verdier. Den fungerer som et daglig referanseverktøy som loser alle involverte slik at de kan ta de rette avgjørelsene og sørge for at merkevaren er sammenhengende og samtidig løser de daglige utfordringene.
Enten du skal skjerpe din nåværende merkevare, eller står overfor en større utfordring, som for eksempel konsekvensene av en fusjon, vil merkevareplattformen fungere som et uvurderlig verktøy. Den forankrer den du er og skaper en merkevareidentitet som gjenspeiler forretningsmålene i årene som kommer.
Investér i innsikt for å beskytte identiteten din for fremtiden
Alle sterke merkevarer er bygget på et fundament av innsikt. Innsikten gjør det mulig for folk å evaluere dagens situasjon. Ved å forstå akkurat hvor vi befinner oss, er det lettere å tegne det kartet som skal føre oss dit vi ønsker å være.
Her er åtte grunnleggende spørsmål du bør tenke igjennom før du starter opp en identitetsprosess for merkevaren:
Hva slags selskap er dere?
Hva er bakgrunnen deres?
Hvem er interessentene deres?
Hvilken verdi tilfører dere?
Hvem konkurrerer dere med?
På hvilken måte er dere annerledes?
Hvordan er den verdenen dere opererer i?
Hvordan ser dere for dere fremtiden?
Å komme frem til svarene innebærer undersøkelse for å skaffe seg mer enn bare kvantitative data som salg, mål og segmentering. Man kan også danne seg et bilde av situasjonen gjennom kvalitativ undersøkelse. Hva tenker folk om merkevaren? Hvordan ser fremtiden ut for denne merkevaren? Hvilke trender skal vi ta hensyn til, og hva bør vi unngå? Merkevareidentiteten din vil tjene på at dere besvarer disse spørsmålene grundig.
Merkevarestrateger føler seg hjemme når de kan pløye igjennom denne type informasjon. Poenget her er ikke bare det å samle inn data, men å få tak i de underliggende meldingene som informasjonen representerer. Joda, folk nær deg kjenner kanskje merkevaren din og har sterke meninger om den, men de forholder seg kanskje for mye til fortiden og kjenner kanskje ikke så godt til de utfordringene merkevaren vil møte i fremtiden. Når dyktige folk ser merkevaren fra utsiden, kan de bidra med inspirerende innsikt som det ville være vanskelig å oppdage fra innsiden.
Seks komponenter i merkevareplattformen
Merkevareplattformen definerer din merkevares DNA, dens personlighet og den måten det er naturlig for den å uttrykke merkevaren på. Den fungerer som et formelt forretningsverktøy og forsyner alle involverte med en delt forståelse av merkevaren og den hindrer enkeltpersoner i å dra i ulike retninger.
Et såpass fokusert dokument bygger et sammenhengende uttrykk som hjelper teamet med å veilede merkevaren fremover, noe som sparer selskapet for både tid og penger. Alle merkevareplattformer må inneholde en detaljert beskrivelse av elementene nedenfor fordi det vil gi deg en dypere forståelse for hva som gjør deg til den du er.
Vi opererer med seks elementer i merkevarens DNA, også kalt merkevareplattformen.
1. Formål
Etter min erfaring vil du få ti forskjellige svar hvis du stiller følgende spørsmål til ti styremedlemmer: «Hva slags selskap er dere?». Rollen til et selskap er ofte under utvikling, så svaret er ikke alltid hva du tror det er. Airbnb kunne blitt beskrives som en «overnattings-business». Men Airbnb ser det ikke på den måten. I stedet ser de på seg selv som et selskap som «tilbyr personlige reiseopplevelser i en verden der alle føler at de hører hjemme.»
Jeg innser at dette kan høres litt selvopptatt ut, men det er dette merkevarebygging handler om. Ved å se seg selv som litt annerledes, utløses forskjellige strategier, handlinger og resultater, og gjør dem i dette tilfellet til en game-changer i et ellers ganske slitent marked.
Dette er årsaken til at Mission fokuserer på å bygge merkevarer. Gang på gang avdekker vi at selskapets formål (den grunnen til at et selskap gjør det de gjør utover det å tjene penger) er et godt utgangspunkt for å bygge en sterk merkevare.
En merkevare med et formål har mye bedre selvinnsikt og styrer seg selv med større selvtillit enn de uten. En klar overbevisning resonerer med alle interessenter, den oppfattes som ekte og gjør det lettere for alle involverte å knytte seg til selskapet på et dypere nivå.
«Coca-Cola er laget på en fabrikk, men merkevaren blir til i folks hoder.»
Mange selskaper gjør den feilen at de definerer seg selv ut fra hva de selger, og bruker dette som en måte å beskrive seg selv. «Vi lager brus, så vi er i drikkevareindustrien, ikke sant?» Feil. Coca-Cola er laget på en fabrikk, men merkevaren blir til i folks hoder. Coca-Colas formål er «To refresh the world». Dette formålet utløser en mer optimistisk holdning, og det merkes i all markedsføring, sponsing og reklame. Dette gir dem et fortrinn overfor konkurrerende merkevarer som smaker nøyaktig det samme.
2. Visjon, misjon og verdier
Formål som står helt alene kan virke en smule vage. De bør støttes opp av visjon, misjon og verdier for å skape en helhet.
Visjon. Alle selskaper med en profesjonell ledelse har en visjon. Dette er en beskrivelse av fremtiden slik de ønsker å skape den i kontekst med egen business. Det er selvfølgelig ingen som kan spå om fremtiden, men det kan være smart å ha en ledestjerne som påvirker de daglige avgjørelsene fra dag til dag.
Visjonen må være så realistisk, men samtidig så utfordrende at den gir oss noe å strekke oss etter. Enten selskapet består av 10 eller 10 000, føler folk seg trygge hvis de merker at det finnes en retning og at denne er inspirerende.
Misjon. Selskapets misjon fungerer for tiden mer som en kortform av forretningsstrategien. Hvis visjonen beskriver «hvor» man ønsker å være, så er misjonen «hvordan» man kommer seg dit. Det er ingen grunn til å gå inn på spesifikke faktorer eller hemmelige planer. Tenk heller på det som en måte å forklare forretningsplanen på, men gjort på en slik måte at den gjennomsnittlige ansatte vil forstå den.
Verdier. Selskapets verdier er de felles prinsipper som virksomheten står for. Verdier er med på å justere folks individuelle atferd på en slik måte at det underbygger formålet og driver oss til å oppnå visjonen. Hvis du for eksempel er opptatt av sterke kundeforhold, vil «serviceinnstilt» kunne være en god verdi som virker positivt på både de ansatte og merkevaren.
Det er ikke dermed sagt at alle er nødt til å være slave av disse prinsippene. Verdiene er en rettesnor som skal stimulere til ønsket oppførsel. Vi har lagt merke til at verdier betyr mye for de ansatte. De ønsker ofte rettledning og setter pris på formelle retningslinjer. Istedenfor å tvinge verdiene på de ansatte, er det bedre å involvere kollegene dine i prosessen med å definere dem.
Ved å involvere ansatte vil de støtte prinsippet, noe som vil gjøre at prosessen vil gå lettere. Enda viktigere er det at disse verdiene føles personlige og skaper en ektefølt merkevare som folk kan stole på.
3. Interessenter
Merkevarer utvikler seg utover det tradisjonelle forholdet mellom bedrift og kunde. Naturligvis er kunden helt sentral i ethvert selskaps løpende salgsaktiviteter, men for å komme seg dit har selskapene et annet publikum de ønsker å nå.
Employer branding er et område som har vokst dramatisk de siste årene, ettersom mange selskaper er avhengige av å bygge en aktiv kultur og tiltrekke seg spesialistkompetanse for å hjelpe dem til å utvikle seg videre. En annen sak er at investorer krever en unik tilnærming siden de i stadig større grad ser etter noe mer enn bare profitt. De er opptatt av hvilken praksis selskapet har når det gjelder bærekraft, og de tar i økende grad hensyn til lite målbare størrelser som formål og merkevare. Noen aktører er avhengig av å ha regjeringen eller departementer som samarbeidspartner, andre må stole på at opinionsbærere eller lokalsamfunn hjelper dem med å følge ambisjonene de har.
Merkevarebygging er ikke lenger et enveis forhold, det er mangefasettert, og dette krever en merkevare som er tilpasningsdyktig. Uansett hvilken målgruppe du er fokusert på, er det viktig at du skaper en merkevare som passer til ditt publikum. Å forstå deres behov, vaner og smerteterskel. Dette vil hjelpe deg med å bygge en engasjerende merkevare.
4. Drivere
Hvilke faktorer er det som er drivere for at merkevaren skal foreta seg en endring. Når vi kjenne til våre interessenter må vi dypdykke i hva som er viktig for hver av dem og hvordan vi som merkevare kan oppfylle deres ønsker.
5. Posisjonering
Merkevareposisjonering defineres som «en handling som går på å designe selskapets tilbud og uttrykk på en måte som gjør at du får en spesiell plass i tankene til hovedmålgruppen.» For å kunne finne en posisjon som både er attraktiv og kan forsvares, er det viktig å ha et helhetlig syn på markedet og konkurranselandskapet
Det er rimelig å si at Levi’s en gang i tiden var den ubestridte denimkongen. De brukte sin status som «originalen» for å bli et globalt merke. Men Levi’s klarte ikke å finne selskapets indre natur. Etterhvert som folk ble mindre opptatt av å kle seg formelt, ble denim i alle former og størrelser mer populære. Levi’s prøvde å tjene på å være det originale produktet, men til slutt var det ikke det en forsvarlig posisjon.
Nå har alle motemerker sin egen denimlinje. Noen tilbyr god pris, noen satser på luksus, noen er innovative og noen er opprørere. Dessverre har Levi’s falmet (!) og er ikke så relevant lenge. Flaggskipbutikker har forsvunnet, og produktspekteret har krympet.
Ingen merkevare kan være alt for alle. Det er smart å være bevisst på hva din merkevare betyr i forhold til andres, slik at du kan demonstrere forskjellen og vokte posisjonen din med nebb og klør.
6. Customer value proposition
Customer value proposition (CVP) er en nyttig erstatning for det som før ble kalt merkevareløfte. Den kan til og med erstatte merkevarens tagline eller slagord. CVP er et enkelt utsagn som veldig direkte uttrykker hvilken verdi merkevaren har å by på i markedet.
Det å vite hvilken verdi merkevaren din tilbyr høres så selvfølgelig ut, men mange ledere har blitt så vant til den daglige driften at de glemmer å spørre seg selv: «Hvilken unik verdi er det vi leverer?». Det som er det fine med CVP er at den destillerer alt det du foretar deg i aller enkleste form, noe som gir fokus og forhindrer avvik.
Her er noen eksempler på CVP-er som Mission har laget:
«Ved din side» - EIKA
«Extreme performance for extreme conditions» - KONGSBERG
«Creating digital advantage» – EVRY
En CVP må komplettere selskapets formål slik at de til sammen fungerer som et slags ying og yang. Formålet forteller «hvorfor» du gjør det du gjør, mens CVP handler om den «verdien» som skapes.
Et viktig verktøy selv for de største merkevareavgjørelsene
De seks punktene ovenfor beskriver merkevarenes DNA, det som har skapt identiteten til merkevaren. Det er disse du skal basere alle kommunikasjonsvalgene dine på. Hvis et kommunikasjonsforslag ikke reflekterer merkevareplattformen, fungerer det ikke for merkevaren og bør gjøres om så den harmonerer med merkevarens sanne natur.
Brukt på denne måten, er merkevareplattformen et viktig verktøy for merkevareansvarlige og teamene deres. Her er det viktig med litt indoktrinering, slik at man kjapt finner en felles forståelse av merkevaren. Det gjør retningen klar og beslutningsprosessen raskere. Bruk den daglig, så vil du over tid skape en konsekvent kundeopplevelse på tvers av alle mediakanaler.
Merkevarestrategien bak en merkevareplattformen
Når merkevareplattformen er på plass, er du i en sterk posisjon når det gjelder å takle mange av temaene som angår merkevaren. Du burde være i stand til å gjøre mediaplanleggingen mer fokusert, utvikle din egen visuelle identitet, forbedre kommunikasjonen på blant annet sosiale medier og velge byråer som kan hjelpe deg å gi merkevaren din mer liv. Det er ønskelig at du har osm mål å jobbe med merkevarebygging og realisere strategien.
Den merkevarestrategen du benytter deg av, bør du se på som en fast samarbeidspartner og en å spille ball med, slik at du løpende kan evaluere fremtidige forretningsmuligheter og få en god forståelse av hvilke konsekvenser ulike valg får. En strategisk hjelper har ofte kunnskap innen en rekke disipliner, noe som kan hjelpe deg med å vedlikeholde merkevarens investeringer og effektivitet. Her er noen utfordringer der merkevarestrategi er meget viktig:
Engasjerte ansatte
Det ville være fåfengt å bygge en merkevareplattform uten å ha en plan for hvordan den skal integreres i bedriftskulturen. Det å få støtte og engasjement fra de ansatte , er det aller viktigste steget på veien frem mot lanseringen av strategien.
Å tro på det samme
Merkevarebygging var en gang det eneste temaet innen markedsføring, men slik vi ser det blir resultatene mye bedre når markedsføringen, lederskapet og HR samarbeider om å bygge merkevaren. Selve merkevaren må ses på som et verdifullt aktivum for selskapet, noe som må forvaltes og tas vare på for fremtiden.
Hvis prosessen med merkevarebyggingen har vært inkluderende, burde hovedprinsippene til merkevaren også reflektere de ansattes oppfatninger. Visjonen burde være inspirerende, og formålet burde være noe som motiverer alle til å yte optimalt. Det man har kommet fram til, burde generere en følelse av stolthet og felles ambisjoner.
Å skape en emosjonell forbindelse
Det finnes arbeidsinnsats som påvirkes av den enkelte ansattes skjønn og innstilling, slik som initiativ, samarbeidsvilje, innovasjon og kreativitet. Denne oppriktige, fokuserte og aktive mentaliteten vil gjennomsyre enhver kundeopplevelse. Mennesker som kommer utenfra vil føle forskjellen, selv om de ikke helt kan sette fingeren på hva det er. Resultatet er at både det merkevaren sier og det den gjør, føles som det samme og skaper en ekte og tiltalende forbindelse med alle målgruppene dine.
Å få tak i og bevare dyktige ansatte
Det har vært en klar endring når det gjelder innstillingen til unge mennesker, ofte kalt generasjon Z. Disse ble døpt i en digital verden. De sitter på etterspurt kompetanse som er tilpasset den digitale tiden vi lever i. Samtidig har de opplevd at institusjoner som regjeringer o.l. har mindre innflytelse, og de vet at de arver en klode der bærekraft er et kritisk punkt som man må ta tak i. Disse menneskene ser etter selskaper som føles ekte, som er drevet av et relevant formål og som tar de ansatte med på reisen.
Fusjoner og oppkjøp
Mange selskaper vil aldri oppleve fusjoner eller oppkjøp, men de som gjør det, vet at det betaler seg å være godt forberedt. Det er mye å tenke på i en slik prosess. Å samkjøre kulturer, ta hensyn til kulturelle og nasjonale nyanser, forholde seg til politiske implikasjoner, personlig lidenskap og operasjonell integrering. Det er inneforstått at enhver merkevare som er involvert i denne prosessen, må under lupen. Det blir viktig å forstå den enkelte merkevares styrker, hva som bør bevares og hva man klarer seg uten, hva man må legge til og hva som må byttes ut. Alt dette gjør at det oppstår myriader av spørsmål og konsekvenser.
Å beskytte egenkapitalen
Det finnes ikke noe abrakadabra som gir selskapet en magisk løsning på alle utfordringer, men det å ha merkevareplattformen og strategien på plass er en verdifull måte å starte diskusjoner på. Den egenkapitalen du har bygget opp innenfor merkevaren din, bør ses på som en del av den verdien du har med deg til forhandlingsbordet. Man bør ikke ta impulsive avgjørelser som endrer det grunnleggende ved merkevaren.
Benytt sjansen til å inspirere
De målene man har med et oppkjøp eller en fusjon, vil bestemme den endelige retningen på merkevaren på veien videre. Det finnes en tidsfaktor her også, fordi interessentene gir deg et visst armslag, men samtidig krever en klar retning når det gjelder fremtiden til merkevaren på sikt. Så plassér for all del ikke merkevarebygging nederst på lista over ting som må gjøres.
Det bildet du tegner når det gjelder fremtiden til merkevaren, kan være svært håndfast og et inspirerende eksempel på det som skal komme. Dette kan hjelpe deg med å beholde sentrale personer, inspirere kunder og forsikre investorer om at fusjonen vil føre til et bedre og mer lovende resultat. Finn ut mer om å forberede seg på M&A her.
Med en riktig merkevarearkitektur organiserer du merkevaren best mulig.
Merkevarearkitektur
Selskaper som tilbyr en mengde forskjellige ting kan noen ganger vokse så mye at det blir vanskelig for kundene å velge. De finner valgmulighetene forvirrende. Merkevarearkitektur er en disiplin der man organiserer tilbudet, eller merkevareporteføljen slik at kundene lett kan navigere seg gjennom mulighetene og foreta valg.
Ta mobilnettverkene for eksempel. Tempoet i dette konkurransemarkedet er så stort at det kommer nye tjenester nesten hver eneste måned, og mobiler med nye funksjoner, fordeler, abonnementsmodeller og priser. Nettverkets organiske tilnærming til hvordan selskapene presenterer tilbudet sitt, kan ofte bare forvirre kundene, gjøre dem irriterte og usikre.
Å bygge klarhet og synergi
Å utvikle tilbudet ditt til en sammenhengende portefølje, samtidig som du gjør det enkelt å navigere, er en balansekunst som alle merkevarer bør være bevisste på. En god merkevarearkitektur gir sammenheng og klarhet. På det beste gir merkevarearkitektur synergieffekter mellom tilbudene og skaper en verdikjede for selskapet ditt.
Merkevarebygging krever ferdigheter både når det gjelder detaljene og helheten. Dyktige merkevarestrateger vil skape sterke kontraster mellom eksisterende tulbud, slik at det blir enkelt å skille dem fra hverandre. Samtidig vil de holde øye med de kravene som vil oppstå i fremtiden, gi rom for å kunne utvide over tid, men uten å ødelegge den totale strukturen. Du kan lære mer om hvordan Mission jobber med merkevarearkitektur her.
Gode strategivaner
Så langt har vi diskutert noen nyttige områder innen merkevarestrategi. Men disse eksemplene adresserer spesielle øyeblikk og perioder i en merkevares liv. Hva med det dagligdagse pleien av merkevaren? Her er noen gode vaner som vi mener kan være nyttige og vært å huske på:
Tenk langsiktig
Det er bra å se på merkevarestrategien i det lange løp, for det finnes ingen suksess over natten. De daglige og bevisste signalene som dine ansatte, sosiale medier og nettstedet viser og legger ut, er med på å bygge det ryktet selskapet har i folks bevissthet. En del av strategien din burde være å kontinuerlig stille spørsmålet om hvordan man skal vedlikeholdet det positive inntrykket. Hvordan skal man være bedre enn konkurrentene? Hvordan skal vi posisjonere oss for å være den merkevaren som folk velger?
Hvis du gjør slike spørsmål til en del av din daglige rutine, utvikler man noe jeg vil kalle en «profesjonell rastløshet». Du vil kontinuerlig evaluere kvaliteten og bedømme det du produserer opp mot tidsånden. Det er på denne måten de beste merkevarene holder seg skjerpet og fortsetter å være relevante i tiår etter tiår.
Bestem ditt eget tempo når du jobber med merkevarebygging
Som i ethvert annet forhold er det viktig også for merkevarer at man kjenner sin besøkelsestid. Jeg har studert mange merkevarer på avstand opp igjennom årene, og jeg har lagt merke til at de de beste merkevarene styrer sitt eget tempo. De har et nærvær. De har en jevn strøm av innhold som de forer de sosiale mediene med. Butikkene deres er på de beste gatene i byen. De ansatte er godt opplært og alltid klare for å hjelpe. Men akkurat når du trodde du visste hvor du hadde dem, akkurat når du begynte å få et litt trygt og familiært forhold til dem, overrasker de deg med et lenge planlagt tilbud, en innovasjon eller en mediebegivenhet.
Dette er «merkevaretiming» i praksis. Gjennomtenkte initiativer som gjør at du opprettholder interessen og troen på merkevaren. Jeg beundrer ofte disse merkevarene og de merkevareansvarlige bak dem. De er som forfattere av spenningsbøker, som akkurat i det du tror du vet hvilken retning historien skal ta, overrasker deg og driver deg videre, fra side til side i spent forventning.
Dette er en ferdighet som ofte blir oversett av de merkevareansvarlige, som har det med å følge rutinen, årets budsjett, årets plan, årets aktiviteter og arrangementer. De beste merkevareansvarlige lar oss prøve å gjette hva selskapet kommer til å finne på neste gang og på denne måten klarer de å holde forholdet til kundene i live på en måte som føles verdifull.
Vær fleksibel
Merkevarebygging er aldri rutine. Hvis du ikke kontinuerlig tenker på hvordan merkevaren din kan utvikle seg, vil verden rundt deg garantert gå videre. Hvor engasjert folk er i det du holder på med, vil endre seg, og nye strategier vil utvikles, og konkurrentene vil prøve seg på din arena. Merkevarer må aldri bli tatt i å sove bak rattet.
Samtidig som jeg skriver dette, går en av mine kunder gjennom en fusjon, en annen snakker om kravene til å være bærekraftig, og en tredje forbereder seg på internasjonal ekspansjon. Hver av disse selskapene har fornuftig nok hatt ett øye på fremtiden.
De endringene som kundene mine opplever, har ikke kommet som noen overraskelse på dem. Faktisk er de godt forberedt på dem og har vært tidlig ute med å gjøre noe aktivt med problemet.
De har merkevarestrategiene sine på plass. De holder seg til de langsiktige målene, men uten å være for rigide. Godt planlagte merkestrategier gjør selskaper i stand til å tilpasse seg de endringene som kommer. Disse strategiene hjelper dem med å tilpasse seg den nye situasjonen, eller å gripe de mulighetene som oppstår, samtidig som de beveger seg nærmere sine langsiktige mål.
Konklusjon
Merkevarestrategi har en rolle å spille på et hvert tidspunkt i et selskaps utvikling, og gjør det mulig å:
Skjerpe fokuset på et ufokusert merke
Tilrettelegge for lanseringen av et produkt eller en tjeneste
Tilpasse seg det nye, eller reposisjonere seg for å komme inn på nye markeder
Legge til rette for en fusjon eller et oppkjøp
Organisere og redefinere det selskapet har å tilby
Tiltrekke seg nyansatte og motivere eksisterende ansatte
Alle selskaper har et omdømme enten de aktivt jobber med det eller ikke. Ved å engasjere deg i merkevarestrategien kan du ta kontroll over hvem du er, og hvordan folk oppfatter deg. Merkevarestrategi og merkevareplattformen kan hjelpe deg med å skape en tydelig, omforent stemme, og gi økt kraft til forretningsstrategien.
Ønsker du en dypere forståelse for hvordan vi jobber med merkevarestrategi for kundene våre?
