Hva er personligheten til merkevaren din?

Stadig flere ledere anerkjenner styrken som ligger i det å ha et klart formål, og den positive virkningen det har på virksomheten deres. Et selskaps formål – purpose – kan beskrives som selskapets "motiverende hjerterytme" – det som driver dere til å gjøre det dere gjør. Dette kan gi fordeler på områder.

Et formål gir en virksomhet et laserlignende fokus – det gir retning og bidrar til å hindre unødvendige omveier. Denne drivkraften skiller dere fra virksomheter med mindre fokus. Det gir gjenklang i mennesker som ser etter en kundeopplevelse i stedet for bare å kjøpe et produkt eller en tjeneste. Dette fokuset tiltrekker likesinnede som er villige til å bruke sitt talent og sin entusiasme for deres sak.

Men formål er ikke bare en ambisiøs ny visjon som kan tvinges på virksomheten. Uten unntak har formålet røtter i virksomhetens kultur. De som grunnlegger en bedrift finner det lettere å identifisere virksomhetens formål. De hoppet ut i det, sa opp jobben og etablerte selskapet – som regel av en annen dypere, personlig grunn enn bare et ønske om å bli rik. Noen ganger har denne grunnen blitt begravet under vekten av det å bygge opp et selskap, så de må gjerne grave litt for å finne tilbake til formålet.

I etablerte selskaper er det ofte lederteamene som forvalter virksomhetens ve og vel. Selskapet kan ha utviklet seg over flere år og se radikalt annerledes ut enn da det var nyetablert. Disse lederne må avdekke sitt felles formål og reflektere over hva som driver dem som team. Hva er virksomhetens konstante kjerne? Hvor er de på vei? De må avdekke selskapets kulturelle kvaliteter og vektlegge disse styrkene som kan danne et relevant og overbevisende formål.

Psykologen Carl Gustav Jung opprettet arketyper som en måte å forstå atferden vår på. Disse lett gjenkjennelige personlighetstypene ble brukt til å identifisere hvem vi relaterer oss mest til, og tjener som utgangspunkt for å forstå menneskers motivasjon, utfordringer og frykt.

Vi har identifisert de seks vanligste arketypene vi ser i merkevarelandskapet. De har forskjellige kjennetegn som du kan sammenligne deg med. Dette vil hjelpe deg med å identifisere din arketype og sette deg på veien mot suksess ved at du forfølger formålet ditt. Les om gode eksempler på formål og hvordan du kommer dit.

Å bruke arketyper til å gjenkjenne karaktertrekk

Arketyper er en velkjent måte å gjenkjenne universale karaktertrekk på, måle seg mot dem og stimulere til positiv selvevaluering. De passer utmerket til å finne ut hva som motiverer, og hvilken atferd som faller dere naturlig, slik at virksomheten kan begynne å avdekke hvordan dere forstår formålet.

Les gjennom de seks arketypene. Tenk over personlighetstrekkene og hvordan de står i forhold til dine egne, og reflekter over eksemplene som er oppgitt og formålet de representerer. Hvilken personlighetstype relaterer du deg mest til? Er du en helt, en perfeksjonist eller kanskje en utfordrer?

1. Helten

Helt-arketypen har en sterk oppfatning om formål. Som Steve Jobs sier: "Vi er her for å sette vårt preg på universet." De tenker stort og ønsker å ha en positiv innflytelse på verden rundt dem. Dette kan virke i overkant ambisiøst, men det har vært perioder i historien da det har vært mulig å skape en dyp innvirkning på samfunnet og oppnå store ting. Tenk på den industrielle revolusjonen. Damptoget, lyspæren og telefonen ble alle oppfunnet på 1800-tallet og har hatt en radikal effekt på hvordan vi lever i dag. I dag blomstrer vi i den digitale tidsalderen, og igjen ser helt-arketypen muligheter for dyptgående endringer.

Kjennetegn

Bortsett fra sin åpenbart dristige natur og motet til å følge sine overbevisninger opererer helt-arketypen ofte fra et ideelt perspektiv. De ønsker å løse problemer som ligger deres hjerte nær, noe som vil ha en bredere fordel også for andre. Økonomisk gevinst er ofte et indirekte resultat, men ikke eneste fokus. Som et resultat er de ofte utadvendte og må heve hodet over de andre for at deres stemme skal bli hørt. Vi har en tendens til å tiltrekkes disse menneskene. De fremstår sterke og lidenskapelige, og det er alltid inspirerende.

Utfordringer

Enhver med en så dristig personlighet som helt-arketypen risikerer å hindres av det status quo de utfordrer. De kan virke egoistiske, og motstandere vil raskt påpeke deres påtrengende natur. Ofte har helt-arketypen liten tid til uvesentlige forstyrrelser og fortsetter videre på sin planlagte vei. Dette kan gjøre at de virker avvisende eller utilnærmelige. Helter må være dyktige på å håndtere sine kritikere hvis de skal få med seg folk på reisen.

Kjendiskokken Jamie Oliver er eksempel på en helt-arketype.

Eksempler på helter

Kokken Jamie Oliver har kombinert matlaging og aktivisme med samme grad av lidenskap for å forandre måten vi tenker om mat på. Apple under Steve Jobs ledelse er et godt eksempel på dristig tenkning og inspirerende lederskap. I dag utviser Elon Musks Tesla-merkevare helt-arketypens modus operandi. Formålet deres – "å akselerere verdens overgang til bærekraftig transport" – har snudd den amerikanske bilindustrien på hodet og tatt oss et kvantesprang fremover med hensyn til motorer med ren energi. Da den truende orkanen Irma nærmet seg Florida, oppgraderte Tesla kraften i sine bilbatterier eksternt, slik at Tesla-sjåførene hadde nok kraft til å komme seg vekk fra orkanen. Hvor heroisk er ikke det?

2. Perfeksjonisten

En merkelig todeling kommer til syne etter hvert som digitale enheter blir mer utbredt. Fremveksten av analoge opplevelser blir sterkere, og vi har sett en retur tilbake til bokhandlere og klassisk vinyl, men fenomenet stikker enda dypere. Varemerker som tilbyr håndverk og et ønske om fortreffelighet er i vinden, enten det er snakk om hipstere som drikker gin fra et mikrodestilleri i Shoreditch, eller såkalte MAMILs (middelaldrende menn i Lycra) som bestiller skreddersydde racersykler fra Italia. Folk oppsøker deres bestemte oppfatning av fortreffelighet. Vi setter i økende grad pris på et selskaps hengivenhet til fagkunsten, det være seg i produksjon eller profesjonelle tjenester, og vi verdsetter en godt utført jobb. Dette er perfeksjonistens verden.

Kjennetegn

Perfeksjonisten jobber innenfor sitt interesseområde med dyp hengivenhet og jobber ofte med noe som er sjeldent eller vanskelig tilgjengelig. Deres lidenskap for faget er så sterk at de sjelden bryr seg om trender. I stedet holder de seg på kursen de har valgt. Dette kan marginalisere dem eller få dem til å virke elitistiske. Men dette tjener bare til å gjøre deres appell enda mer attraktiv for de få som har god dømmekraft, og som setter pris på deres kvaliteter. Fokuset på å være best eller på å produsere det beste de kan betyr at de er svært detaljfokusert. Følgelig er kundeopplevelsene ofte uten sidestykke.

Utfordringer

Det er vanskelig å opprettholde en slik høy grad av dedikasjon og produktivitet. Det er nokså vanlig å høre at perfeksjonist-merkevarer ikke er veldig lønnsomme. De kjøpes ofte opp av selskaper med ressursene som kreves for å gjøre dem mer effektive. Dette kan ofte resultere i en kulturkrasj der grunnleggerne finner det vanskelig å tilpasse seg realistiske driftsmessige krav.

Den største trusselen er imidlertid svekkede kundeopplevelser, der et aspekt ikke lever opp til virksomhetens angivelig høye standarder. Dette kan ha en skadelig effekt hvis det ikke håndteres raskt og effektivt. Perfeksjonistene legger listen svært høyt for seg selv. Det hender de tar seg ekstra betalt for det, men det kan også gjøre dem mer utsatt for nærmere gransking.

Merkevaren Tom Ford tilhører arketypen perfeksjonister.

Eksempler på perfeksjonister

Perfeksjonist-arketypen er ofte å finne innen profesjonelle tjenester som advokatfirmaer og rådgivningsbyråer. Turisme og reiseliv – fra femstjerners hoteller til Michelin-restauranter – er et annet område som kan passe for perfeksjonist-arketypen. Luksusmerkevarer er ofte førsteklasses eksempler på perfeksjonisten: Aston Martin, Tom Ford og Panerai utviser alle den disiplinen som kreves for å oppnå status og innpass som luksusmerkevare. Formålet til Tiffany & Co – "Å berike kundenes liv ved å skape varige gjenstander med ekstraordinær skjønnhet som vil bli verdsatt i generasjoner" – gir en indikasjon på deres holdning til håndverket og hvorfor de kan ta en spesielt høy pris for produktene sine.

3. Utforskeren

Denne arketypen drives av nysgjerrighet og et kontinuerlig ønske om nye opplevelser. Stillstand er ikke et alternativ for dem. Utforskere er aldri lykkeligere enn når de klarer å flytte grenser og avdekke nye muligheter. Utforskeren har vært en konstant drivkraft i næringslivet opp gjennom historien og gjort store gjennombrudd, som de kanskje heller ikke alltid mottar tilstrekkelig anerkjennelse for. Tim Berners Lee krediteres vanligvis som oppfinneren av Internett, men det var mange forskere og bedrifter involvert i utviklingen som alle har gått i glemmeboken.

Kjennetegn

Utforskerne er rastløse sjeler. De lever på kanten av det ukjente og ser alltid forbi horisonten på jakt etter nye ideer, nye ressurser, nye måter å gjøre ting på. De er designere, gründere, forskere og oppfinnere som tør å tenke annerledes og forfølge formålet sitt med engasjement.

Utfordringer

Risiko og fiasko er naturlige farer for utforsker-arketypen, noe som kan vise seg utfordrende for investorer som ofte må ta regningen for disse svakhetene. For mange utforskere er det selve reisen som motiverer dem, ikke nødvendigvis de forretningsmessige resultatene som følger, så investorer trenger nerver av stål for å samarbeide med dem. Når det er sagt, kan forretningsmulighetene være enestående når ting klaffer.

IBM er en typisk utforsker-merkevare.

Eksempler på utforskere

Utforskere finnes innen innovativ virksomhet på tvers av alle sektorer, fra kreative næringer som film og TV til legemiddelindustrien og teknologisektoren. De av dere som pleier å lese Missions informasjonsskriv, vet at vi har stor respekt for IBM-merkevaren. "Big Blue" ses ofte på som for profesjonalisert og korporativisert, men ser man på resultatene deres gjennom det forrige århundre, ser man at disse utforskerne har lykkes med å introdusere innovasjon på kontinuerlig basis. Dette gjør IBM med utgangspunkt i det som trolig er den enkleste og mest potente formålet noensinne: "THINK". Dette har vært deres mantra i lang tid og er en uatskillelig del av virksomhetens karakter. Mer nylig har IBMs arbeid innen kognitiv databehandling virkeliggjort drømmen om kunstig intelligens i form av superdatamaskinen IBM Watson.

4. Filantropen

Etter hvert som verden blir mer sammenvevd og transparent gjennom sosiale medier, kommer urettferdighet i verden til syne mye raskere. Fra selskaper som forsettlig ødelegger miljøet til merkevarer som utnytter lavtlønnede arbeidstakere, har det aldri vært en farligere tid for virksomheter med uetisk praksis enn nå. Virksomheter som bryr seg om andres velferd, opplever imidlertid en økende popularitet. Dette er næringslivets eksempler på Robin Hood – virksomheter som tar fra de rike og gir til de fattige. De undergraver fortjenesten til mindre etiske aktører og gir forbrukerne et mer sjenerøst og sosialt alternativ.

Kjennetegn

Filantrop-arketypen har vokst fra sitt tidligere image som en velmenende, men ineffektiv idealist. Bak den uselviske og konstruktive fasaden finnes det ofte en ekstremt skarp forretningsvirksomhet med stadig sterkere moment etter hvert som folk blir mer sosialt bevisste. En rapport fra Accenture konkluderer med at verdier for USD 30 billioner vil bli overført til millenial-generasjonen ("tusenårsgenerasjonen") i løpet av de neste tiårene. Denne generasjonen kjennetegnes ved sin støtte til mer ideelle virksomheter. Og det ser altså ut til at de vil ha mye penger å bruke på merkevarer som opererer i tråd med deres sosiale samvittighet.

Utfordringer

Når man inntar en svært etisk og idealistisk holdning, kan man fort bli en skyteskive. Å gjøre det rette er ikke alltid svart-hvitt, og mange velmenende merkevarer har ikke klart å leve opp til sjenerøsiteten de snakker om. Innocent Drinks var en gang et elsket 100% naturlig alternativ til kjemisk produsert brus. Men de fikk negative reaksjoner da de solgte en eierandel på 40% til Coca-Cola, selve antitesen til deres egen merkevare. Innocent var heldige nok til at de klare å ri stormen av, og har brukt investeringen til å utvide sin tilstedeværelse globalt. Filantroper må alltid være årvåkne for å sikre at deres handlinger er etisk forsvarlige.

Klesmerket Patagonia er en merkevare som godt kan kalles filantropisk.

Eksempler på filantroper

Frivillige organisasjoner er åpenbare eksempler på filantropiske merkevarer, men filantroper finnes også innenfor mange andre sektorer – som Pfizer, AT&T og Citigroup for å nevne noen. Jeg ønsker imidlertid å fokusere særlig på utendørsklesmerket Patagonia. Dette er en liten bedrift som alltid har hatt et klart og tydelig fokus på miljø. Formålet deres er: "Å lage et best mulig produkt uten å forårsake unødig skade og bruke forretningsvirksomhet til å inspirere til og implementere løsninger på miljøkrisen." Patagonia er en merkevare som av natur oppfordrer kundene til å samhandle med miljøet. De strekker seg derfor langt for å redusere enhver miljøpåvirkning fra selskapet og dets kunder. Ett eksempel er deres "Worn Wear"-program, som hjelper kundene med å reparere og forlenge produktenes levetid i stedet for å erstatte dem med siste skrik.

5. Utfordreren

Utfordreren har blitt en populær arketype i nyere tid, etter hvert som personer i anerkjente roller – fra politikere til sportsstjerner – beskyldes for manglende integritet og oppriktig engasjement. Utfordrere ser på status quo og etablerte verdier og sier ganske enkelt: "Vi kan gjøre det bedre." De har blitt endringsagenter på vegne av tilsidesatte og alternative perspektiver.

Kjennetegn

Man skulle kanskje tro at utfordrerne er opprørske av natur, men ikke nødvendigvis; de har bare et medfødt ønske om å finne alternativer. De reagerer mot de etablertes arroganse – de som tar kundene sine for gitt. Løsningene deres bygger ofte på nye forretningsmodeller, slik at de kan lage nye produkter eller tjenester som ofte er både enklere og rimeligere enn de eksisterende.

Utfordringer

Selv om utfordrere kan virke som et friskt pust, er nettopp innovasjon deres akilleshæl. Når de først har fått støtte, kan de fort bli nettopp det de opprinnelig kjempet mot, dersom de ikke klarer å utvikle seg og bygge videre på kvalitetene som var interessante til å begynne med . Lenge var Apple ansett som den ubestridte vinneren innenfor kategorien "utfordrer".  Selv om Apple fremdeles ligger langt foran andre merker, har mangelen på nyskapende innovasjon den siste tiden skapt tvil blant investorene. Det er for tidlig å avskrive Apple, men hvor lenge vil det være før noen utfordrer dem?

Norwegian blir av mange sett på som en utfordrer innen luftfart.

Eksempler på utfordrere

Utfordrer-merkevarer finnes i de fleste sektorer av næringslivet, enten de møter den etablerte konkurransen med lave priser, som Norwegian Air, eller opererer med en ny forretningsmodell, som Netflix. Noen ganger har de et nytt produkt som erstatter det som har vært før, for eksempel Antidate motsatsen til Tinder. “To embrace the human spirit and fly,” er Virgin Atlantics sitt purpose. De har sett på alle aspektene av deres reiseopplevelser og satt sin egen "Virgin-vri" på dem – en forfriskende forandring fra konvensjonelle flyselskaper.

6. Læreren

Læreren er arketypenes Yoda. Lærerens mål er å gi et dypt innblikk i et bestemt emne eller en bestemt utfordring. De bruker all sin våkentid på å studere sitt felt med dyp dedikasjon. Studiene blir til kunnskap, kunnskap blir til kompetanse. Som resultat blir de kjent som en kilde til visdom. Og dette er en god posisjon å være i, ettersom mennesker alltid har søkt ekspertise for å bli opplyst og unngå kostbare feil.

Kjennetegn

For å fortjene klassifisering under denne arketypen, må en lærer være forberedt på å dele av sin kunnskap, spre ordet til massene og bygge seg et rykte som ekspert. Kunnskapsnivået må være som en uendelig strøm av informasjon, slik at folk kommer tilbake for mer. De må oppfattes som troverdige, kunnskapen deres må være basert på faktisk erfaring, og de må holde det de lover.

Utfordringer

Lærer-arketypen kan ofte bli så oppslukt av sin egen kunnskap at de blir innadvendte. De går inn i seg selv og glemmer å dele av kunnskapen, noe som er viktig for å holde seg relevant og i kontakt med menneskene som står for inntektsstrømmen. Tenk på hvor viktige leksikon-utgiverne var for tidligere generasjoner, før de ble så innadvendte at de ikke så den digitale tidsalderen komme, en tidsalder som skulle forandre bransjen for alltid.

Medieorganisasjonen TED fungerer som en lærer-merkevare med sine innsiktsfulle foredrag.

Eksempler på lærere

Mange mediemerkevarer er lærere. Fra Vogue og Aftenposten til TED er innholdet den kunnskapen de ønsker å dele. Konsulentselskaper faller også inn under denne arketypen. Et typisk eksempel er McKinsey & Company, som leverer dyptgående forretningsekspertise til tusenvis av bedrifter over hele verden. Mange vil si at Google er alle læreres mor. Deres purpose – "Å organisere verdens informasjon og gjøre den universelt tilgjengelig og nyttig" – gjenspeiler en grunnleggende tankegang i tråd med lærer-arketypen.

Oppsummering

Noen ganger vil arketyper endres, og det er ofte en viss overlapping mellom dem. Du vil kanskje se deres egen virksomhet i flere av disse arketypene, og det er normalt. Det viktige er å begynne å tenke objektivt om hvilke arketyper dere opererer i tråd med. Dere har kanskje sett på dere selv om en helt, mens dere faktisk er en lærer. Disse arketypene vil hjelpe dere med å endre tradisjonelle oppfatninger eller stimulere til sunn diskusjon mellom kollegaer. Til syvende og sist vil de bidra til at merkevaren deres kan kommunisere på en mer overbevisende måte med de menneskene som er avgjørende for at virksomheten skal lykkes.