Hvilken merkevarearkitektur fungerer for selskapet ditt?

Merkevarearkitektur er en formell struktur som hjelper et selskap å presentere tilbudet sitt. Det må ikke forveksles med selskapets organisasjon. Merkevarearkitekturen er selskapets bestepraksis. Det som gjør at kundene skjønner hva selskapet har å tilby, hjelper dem å engasjere seg og finne frem innenfor selskapets nedslagsfelt.

Det er en viktig bestepraksis som er tatt i bruk av konglomerater som Google, Telenor og Unilever, og for selskaper på størrelse med Mission. Et hvert selskap som har jobbet hardt for å bygge et konkurransedyktig spekter av produkter, tilbyr kunden valgmuligheter. Men mer å velge mellom gir mer kompleksitet - og kompleksitet er en hver kundeopplevelses fiende.

Merkevarearkitektur bygger på prinsippet om strategisk forenkling. Ved å gjøre det enkelt å holde styr på en rekke produkter eller tjenester, vil det fra et finansielt perspektiv være mulig å spare tid, penger og ressurser. Det vil kunne synliggjøre eventuelle synergier mellom ulike tilbud. Det å definere en tydelig verdikjede kan hjelpe mange kunder til å se flere fordeler ved å knytte seg til selskapet ditt, oppmuntre dem til å kjøpe mer fra deg, samtidig som man bygger lojalitet.

Mange selskaper ser på merkevarearkitektur som noe som kun er til fordel for kunden, men dette dreier seg om mye mer enn salg. Når investorer leter etter alternative parametere som bekrefter verdien til et selskap, ser de på tilbudsporteføljen for å bedømme hvor robust og konkurransedyktig selskapet er, på kort og lang sikt.

En godt organisert sammensetting av det dere har å tilby, demonstrerer selskapets posisjon og autoritet i markedet. Dette er også noe som en dyktig jobbsøker vil ta med i beregningen når hun eller han vurderer ditt selskap. Vedkommende vil kunne tenke på selskapet som mer enn en bare en arbeidsplass, som et sted der man har mulighet til å vokse og å bygge en karriere.

Merkevarearkitektur er en strategisk bestepraksis som er tatt i bruk av tusenvis av ledende selskaper over hele verden, men den kan noen ganger bli sett på som en slags svartekunst. Det finnes ikke noe universalplaster eller noen enkel snarvei man kan ta. Strukturene er like unike som selskapene som tar dem i bruk, og det finnes en rekke hybride systemer som kan forvirre.

Dette er et white paper der vi går i dybden når det gjelder disse prinsippene, og vi vil her ta for oss de fordelene en sterk merkevarearkitektur gir. Vi vil presentere forskjellige typer organisasjonsstrukturer. Disse vil kunne hjelpe deg med å bestemme hvilken som er den rette for deg. Vi vil dessuten beskrive en femtrinns prosess for å hjelpe deg å navigere deg gjennom de komplekse avgjørelsene som må tas når du skal bygge en merkevarearkitektur som er helt perfekt for deg.

En klassisk utfordring om merkevarearkitektur

For en stund siden ble vi kontaktet av et selskap som hadde et problem. Slik de så det, var tilbudet deres klart og tydelig for markedet de opererte i, det var en masse forretningsmuligheter der ute, men likevel kviet kundene seg for å trykke på JA-knappen. Tilbakemeldingen gikk på at tilbudet ikke passet helt, eller at kunden rett og slett ikke helt klarte å få tak i hva selskapet stod for. Dette var naturligvis frustrerende. Ressurser ble sølt bort og fortjeneste tapt.

På papiret hadde kunden alt det som trengs, og de burde i prinsippet bare høste fruktene av sin gjennomarbeidede og velutviklede virksomhet. Det de hadde glemt var presentasjonen av tilbudet. Suksess hadde ført til mer suksess, og de hadde i hovedsak vokst gjennom oppkjøp. Lederne i selskapet trodde at tilbudet deres var uslåelig. Men spekteret av tjenester de hadde å tilby var ikke organisert på en sammenhengende måte, og dermed fikk man ikke demonstrert bredde, kvalitet og verdi overfor kundene.

Det som i stedet hadde skjedd var at ulike divisjoner hadde fått lov til å styre sin egen kommunikasjon. En rekke merkenavn fantes, tilsynelatende uten å ha noen forbindelse med hverandre. Interne kulturforskjeller florerte, ulike avdelinger rivaliserte om de samme midlene. Alt dette manifesterte seg på et kaotisk nettsted der det var vanskelig å navigere. Kort fortalt, ledelsen hadde gjort en god jobb når det gjaldt å samle de tjenestene som var hensiktsmessige for å kunne konkurrere om kundene, men man hadde ikke gjort nok for å bygge synergi mellom disse, slik at kundene kunne forstå hvilke verdifulle alternativer som var tilgjengelig for dem.

Dette er en klassisk utfordring når det gjelder merkevarearkitektur, og vi ser den ikke minst hos sterke selskaper med rask vekst. Merkevarearkitektur er en klart definert struktur av tjenester og produkter som hjelper folk til å forstå hva du har å by på. Det må ikke forveksles med selskapsstruktur, og det er ikke bare en struktur som skal gjøre ting mer oversiktlige. Det er et sterkt strategisk element ved merkevarearkitektur som gjør at man kan fremheve sterke sider, omgå svakheter og kryssmarkedsføre tjenester på en måte som gir virksomheten langsiktige fordeler.

Et berømt eksempel på bruk av merkevarearkitektur i praksis er da Steve Jobs kom tilbake til Apple og fjernet 70% av selskapets hardware og software. Produktspekteret hadde blitt for slapt, og det bød på forvirrende nyanser mellom de ulike produktene. Han beskrev det nye tilbudet ved å tegne et rutenett med fire ruter, to av dem for faste og bærbare maskiner til privatkunder, de andre to var tilsvarende enheter til profesjonelle kunder. Sporene av denne strukturen kan vi merke den dag i dag, tjue år senere. Apples tilbud er fortsatt klart og tydelig, intuitivt og til stor hjelp sammenliknet med konkurrentene. Den bærende rollen merkevarearkitektur har hatt når det gjelder Apples popularitet skal man ikke kimse av.

Dessverre tenker mange ledere kun på tilbudet sitt i tider med voldsomme endringer, eksempelvis ved fusjoner, overtakelser, rebranding eller når et nytt produkt skal lanseres. Selv om man ikke akkurat trenger å følge opp på månedlig basis, kan det være en god idé å gi merkevaren en helsesjekk fra tid til annen. Dette for å finne ut om du oppfyller kundens forventninger, og se om du fortsatt er konkurransedyktig.

En gjennomgang av produkt- og tjenesteporteføljen kan påvise at du:

• Har et svakt ledd i verdikjeden som trenger å styrkes

• Har et tilbud som kun gir kunden det som kan forventes, og som trenger noe ekstra

• Har merkevarer som gjør det så dårlig at det ødelegger helhetsinntrykket og som trenger å revitaliseres eller fjernes

• Har muligheten til å stadfeste posisjonen din og utvikle kommunikasjon som er i tråd med dette

• Står i fare for å forvirre kunden med spekteret av produkter og tjenester du tilbyr

• Kan utnytte verdikjeden din bedre; til å vedlikeholde og kryss-selge til kundene.

Ni fordeler ved merkevarearkitektur

Merkevarearkitektur er ikke bare for multinasjonale konglomerater som Unilever o.l. Hvis du har tre eller flere produkter eller tjenester, har du et valg og derfor et variert tilbud. Dermed skylder du selskapet ditt, og kundene, å tydeliggjøre hvilke verdier hver individuell tjeneste medfører, og hvilken kollektiv verdi de bidrar med. Her er noen av de fordelene som god merkevarearkitektur bringer til torgs.

1. Bli mer organisert

Merkevarearkitekturens hovedfokus er å gi en klar struktur, med skarpe og tydelige skiller mellom de ulike produktene eller tjenestene. Når en struktur er på plass, kan du fokusere mer på de verdiene du skaper. Ressursene kan anvendes i samsvar med dette, og de ansatte kan gjøre en innsats ut ifra hvordan selskapet er organisert. Fjerner man ethvert grunnlag for forvirring viser man et veldrevet selskap.

2. Bli mer målrettet

Når merkevarearkitekturen er gjennomført på den rette måten, gir den en klar kontrast mellom de ulike tilbudene du kan tilby. Dette fører til at hvert enkelt tilbud blir segmentert, noe som gjør det lettere for deg å bli mer målrettet mot sluttbrukeren. Samtidig kan kunden enkelt studere tilbudet ditt og zoome inn på det spesielle tilbudet som er akkurat riktig for dem, noe som skaper en mye mer positiv kundeopplevelse.

3. Optimalisere finansieringen

Når en portefølje er organisert og oppfattes som en gruppe av verdifulle komponenter, i stedet for et virvar av løse deler, får du et klarere perspektiv på ting. Det tillater deg å avverge spontane finansieringskrav. Tilbudet får fokus, noe som lar deg målrette finansieringen der det er størst behov for det.

4. Redusere kostnadene

Noen merkevarer adopterer en hovedbrandstrategi, noe som betyr at alle produktene og tjenestene deres er representert av én merkevare istedenfor flere. På denne måten unngår man en mangedoblet innsats innenfor flere merkevarer, og sparer dermed tid og penger på å ansette ekstra folk, styre og markedsføre flere merkevarer samtidig.

5. Definere synergiene

Selskaper er komplekse økosystemer. Det betaler seg å definere synergiene mellom selskapene, divisjonene, avdelingene og merkevarene. Når alle kjenner sin egen rolle, kan de samarbeide om et felles mål, og unngå fordobling av innsatsen og interne konflikter. En god merkevarearkitektur synliggjør også muligheten for kryss-salg og bygger et grunnlag for en verdikjede som hjelper deg med å kunne tilby mer til en engasjert kunde.

6. Gjøre investorene trygge

Merkevarearkitekturen kan demonstrere at du har et velorganisert og veldrevet selskap. Den viser også mulighetene for vekst. Når investorer leter etter alternative parametere for å måle verdien på selskapet ditt, har merkevarearkitekturen en beroligende effekt og forteller at her er snakk om et sunt selskap.

7. Posisjonere deg på en måte som skiller seg ut

I en stadig mer kompleks verden er det ingenting som blir satt mer pris på enn klarhet. En merkevare som klart og tydelig definerer hva den har å tilby, vil utmerke seg og bygge lojalitet ved å hjelpe kundene med å forstå hva det er de er med på når de kjøper noe fra dette selskapet.

8. Gjøre det lettere å vokse

Med en tydelig organisert merkevarestruktur unngår den type kortsiktig tenkning som gjør at du kan komme til å male deg inn i et hjørne. I stedet får du en oversikt som gjør det lettere å identifisere områder der du kan utvide tilbudet ditt, samt legge til nye og spennende tilføyelser.

9. Bekrefte egen verdi

En velorganisert tilbudspakke som er klart og tydelig kommunisert overfor alle interessenter, vil sørge for at du skiller deg ut i mengden og fremstår som en sterk aktør. Den vil bekrefte autoriteten din i de ulike markedene der du konkurrerer. Dette vil igjen vil hjelpe merkevaren din til å bli mer verdifull.

Tre arketyper innen merkevarearkitektur

Det finnes ingen universalløsning når det gjelder merkevarearkitektur. Enhver struktur er unik og skreddersydd for å besvare de kravene som er gjeldende innenfor hver enkelt business. Like fullt er det tre hovedstrukturer som kan sees på som et startpunkt. I mange tilfeller kombinerer selskaper disse tre prinsippene i en hybrid struktur som passer perfekt til deres egne spesifikke forretningsambisjoner.

1. Hovedmerke (Master brand)

Noen ganger omtales den som monolittisk merkevarearkitektur. Dette systemet iverksettes når organisasjonen har en ekstremt sterk merkelikhet overfor alle interessentene. I dette scenariet har selskapet vokst ved at det legges til nye og tydelige divisjoner og produkter, men at hovedmålgruppen viser både lojalitet og respekt overfor merkevaren som står bak disse endringene. Dette systemet blir stadig mer populært, siden virksomheter ser fordelene ved å gjøre tilbudet sitt mer strømlinjeformet og dermed fjerne kostnaden ved å støtte en lang rekke merkevarer. For at et slikt system skal ha kraft nok er man avhengig av å ha en sterk felles merkevare, og man må være fullstendig konsekvent over hele linja.

Typiske eksempler på merkevarearkitektur på hovedmerkevarer:

BMW. Det er merkevaren som fronter hele 7-serien, inkludert X- og i-serien, samt utsalgene over hele verden.
IBM. Tidligere benyttet de seg av forskjellige merkevarer, f.eks. ThinkPad, men nå bruker de stort sett deskriptorer som Analytics, Cloud Computing, Cognitive o.l. for å definere tjenestene og produktene de tilbyr.
Telenor. Med unntak av enkelte støttemerker, som Canal Digital, er Telenor en hovedmerkevare i hele Skandinavia, Øst-Europa og Asia.

2. Støttemerke (Endorsed brand)

Her benytter man en støttestruktur. Både organisasjonen og de tilhørende divisjonene har en sterk tilstedeværelse i markedet. Det eksisterer gjensidige fordeler mellom dem, og den kan utnyttes på forskjellige måter. Det er for eksempel slik at dette scenariet som oftest oppstår når et selskap har vokst ved hjelp av oppkjøp, og gjerne ved at de har betalt store summer for merkevarer med stor egenkapital. Moderselskapet vil da gjerne knytte sitt navn til merkevaren, og på den måten gi det enda bedre eksponering samtidig som man signaliserer overfor investorene at man stiller seg bak denne merkevaren. Samtidig står merkevaren selv fritt til å kommunisere med kundebasen sin.

Støttemerker brukes også som en mellomstasjon i løpet av et oppkjøp eller en fusjon, når en merkevare skal flyttes over til en annen. Dette kan sees som en signatur under en logo eller nevnes i en voiceover. Et eksempel på dette er hvordan CNN ble omtalt som «a TimeWarner Company».

Typiske eksempler på støttemerkearkitektur er:

Virgin. Virgin-navnet er en del av pakka innenfor en rekke merkevarer, eksempelvis Virgin Holidays, Virgin Mobile, Virgin Atlantic og Virgin Galactic, for å nevne noen.
GE. Dette er et konglomerat med et veldig variert nedslagsfelt, men man bruker alltid prefikset GE, f.eks.: GE Aviation, GE Healthcare, GE Capital, GE Digital, osv.
Apple. Mac, iPhone og Apple Watch tilhører ulike navnesystemer, men alle er aktivt støttet opp av hovedmerket Apple.

3. Frittstående merke (Stand-alone brand)

Noen ganger omtales det som en pluralistisk merkevarearkitektur, eller et merkevarehus (house of brands). Dette rammeverket er vanligvis implementert gjennom et spekter av merkevarer som er distinkte og uten noen som helst familietilhørighet. Organisasjonen som står bak er i de fleste tilfeller ukjent for kunden, men vil være kjent for investorene. Disse organisasjonene har til vanlig bygd opp porteføljen sin gjennom strategiske oppkjøp, og lar de sterke merkevarene de eier kommunisere helt fritt overfor sine respektive kundegrupper.

Typiske eksempler på organisasjoner som bruker frittstående merkearkitektur:

Kering. Luksusleverandøren som står bak Gucci, Saint Laurent, Stella McCartney og Balenciaga.
Alphabet. Dette er det forholdvis nystartede selskapet som skal ha oversikt over merkevarer som Google, YouTube, Android og Nest.
Orkla. Holdingselskapet bak Big One, Stabburet, Nidar, Blenda, Solidox for å nevne noen få.

Fem steg for å bygge en sterk merkevarearkitektur

Merkevarearkitektur kan være en komplisert prosess. Det fungerer bare når alle er involvert og i like stor grad respekterer organisasjonens uttalte synspunkt når det gjelder merkevaren. En sterk merkevarearkitektur er en balanse mellom enkelhet og fleksibilitet, to prinsipper som noen ganger kan være to helt motstridende størrelser.

Nøkkelen er å være konsekvent, like fullt vil kravet om spesialbehandling for enkelte divisjoner og merkevarer, stadig vekk dukke opp. Mange organisasjoner som vokser gjennom oppkjøp forklarer ikke sine egne strategiske intensjoner direkte overfor de merkevarene de anskaffer seg. De tidlige eierne har svært ofte en emosjonell tilknytning til det de har skapt, og synes ofte at det er vanskelig å oppleve at deres «baby» blir slukt opp av det nye systemet. Dette kan føre til at nøkkelpersoner forsvinner kort tid etter at avtalen er i boks, noe som kan undergrave verdien på det man har kjøpt.

Kompromisset vil være å ha en naturlig rolle i prosessen. Det er ganske vanlig at det som er godt for organisasjonen ikke nødvendigvis er bra for merkevaren og vice versa. Når alt kommer til alt, bør ethvert system for merkevarearkitektur støtte de overliggende strategiske ambisjonene i virksomheten, de vil alltid være i utvikling. Her er fem steg i riktig retning dersom du vil etablere en type struktur som harmonerer med de målene dere har:

1. Ta et skritt bakover

Det gir mening å opprette en beslutningsgruppe, satt sammen av mennesker fra organisasjonen og de enkelte divisjonene, eller fra merkevarer innenfor virksomheten. Alle må være klar over de grunnleggende strategiske ambisjonene og bidra med detaljer fra sitt eget ekspertisefelt. Prosessen bør styres av eksterne merkevarekonsulenter, som kan bidra med objektivitet og som kan presentere de tøffeste forslagene uten å skape friksjoner.

Det første steget er å gjennomføre en analyse av den nåværende situasjonen for å evaluere de styrkene og svakhetene som foreligger, og sette disse opp mot forslagene som ligger på bordet. Husk at alt henger sammen, så vær nøye med å inkludere hele bredden av merkevarer, divisjoner og tjenester som er involvert, for å sikre at det ikke er noen løse tråder noe sted. Merkevarearkitektur er ofte som et korthus, hvis man har glemt noe på veien, kan det føre til at hele løsningen raser sammen.

På dette tidspunktet er det viktig å forstå helheten, se hvordan ting henger sammen. Se ikke bare på merkevarene, tenk igjennom hvordan hver og en av dem skaper verdier for sluttbrukeren. Definer de kategoriene du opererer innenfor, og hvilken rolle merkevaren skal ha. Ta med i beregningen den akkumulerte verdien som alle merkevarene tilfører for kundebasen din. Til slutt må du prøve å identifisere synergiene på tvers av porteføljen, og se hvilke tilleggsverdier og muligheter for kryss-salg som foreligger.

Det å se på helheten, hjelper deg med å identifisere hvilke viktige punkter du bør ta tak i og gjør det lettere for deg å bli i stand til å oppdage og utnytte skjulte muligheter.

2. Se for deg fremtiden

Så fort et selskap har merkevarearkitekturen sin på plass, er den nødt til å fungere over tid. Ved å tenke på fremtiden, tenke gjennom trendene og hvordan forretningslandskapet vil utvikle seg, kan du legge en plan for fremtiden. Dette er spesielt viktig i en tid hvor hyppige brudd eller omveltninger ofte er en rådende forretningsstrategi.

Ta organisasjonens strategiske visjon med i betraktningen. På hvilken måte ønsker selskapet å vokse? Hva vil være den viktigste drivkraften for organisjonen, avdelingene og merkevarene. Undersøk disse valgmulighetene og andre scenarier for å teste fleksibiliteten i forslagene til merkevarearkitekturen.

Den endelige merkevarestrukturen bør hjelpe organisasjonen med å bevege seg fremover, samtidig som det er rom for nok fleksibilitet til å utvikle, legge til eller fjerne merkevarer innenfor porteføljen.

3. Tenk på interessentene dine

Forståelig nok er det mange organisasjoner som ser ting fra kundens perspektiv når de tenker gjennom merkevarearkitekturen sin. Merkevarearkitektur bør, tross alt, gjøre merkevaren mer attraktiv og enkel å engasjere seg i. Men denne disiplinen utvikler seg, og for noen merkevarer har investorene og de ansatte blitt like viktige interessenter.

Når du utvikler ditt rammeverk, tenk igjennom strukturen og hierarkiet ut fra de ansattes behov. Utvikle man en virksomhet de har lyst til å jobbe for? Er det en tydelig beskrivelse av, og skille mellom, de enkelte rollene? Unngår man overlapping som kan føre til intern konkurranse? Hvordan vil de jobbe for å utvikle den ønskede kundeopplevelsen?

I et dynamisk marked er det ingen mangel på muligheter. Jo lettere du kan gjøre det enkelt for dem å skjønne tilbudet ditt, jo bedre, for det viser at du har en høy standard når du gjør forretninger. Investorer vil også ha et langsiktig perspektiv og se på tvers av tilbudet ditt, for å se hvilken samlet verdi den utgjør, og finne ut hvordan det vil kunne tilpasse seg de utfordringer og muligheter som kommer i fremtiden.

For større merkevarer kan interessenter bety sentrale partnerskap, opinionsledere, regjeringen og media. Så ethvert forslag til merkevarearkitektur bør være tilpasset disse gruppene også.

4. Skap et rammeverk som er fleksibelt

Dette høres ut som et paradoks. Hvordan kan du være fleksibel, men ha rammer? Vel, den digitale epoken har vært en katalysator for rask vekst. Virksomheter har behov for å ligge i tet når det gjelder innovasjon, eller hoppe når kravene materialiserer seg og markedet sier "hopp". For bare en generasjon siden ble det å bygge et selskap sett på som et livsverk, nå er de ofte utformet i et mer kortsiktig perspektiv og en den-som-intet-våger-intet-vinner-innstilling. Dette krever at merkevarearkitekturen inkluderer en grad av fleksibilitet, og gir rom for områder der man skal vokse og områder der man kan feile, alt uten å ødelegge den grunnleggende strukturen.

Det vil også oppstå uforventede endringer, og det er derfor det er viktig å se for seg ulike fremtidsscenarier, som nevnt i punkt 2. Det er klokt å skape et formelt system for hvordan man skal forvalte merkevarearkitekturen på en måte som sikrer at avdelinger eller merkevarer ikke kan foreta dramatiske endringer uten godkjennelse. Samtidig må det gis rom for en standard søknad når det skal gjøres endringer, men som gjennomføres på en måte som gjør at avdelingsledere føler at de raskt kan gripe de sjansene som byr seg.

Ved å revurdere situasjonen din minst en gang i året og introdusere et formelt forvaltningsprogram, kan du vedlikeholde et fleksibelt system som fungerer for organisasjonen og de merkevarene den skal støtte.

5. Engasjer de ansatte til å bygge verdi

Mange selskaper gjør den feilen at de ser på merkevarearkitekturen som en formalitet, noe statisk, men den er så mye mer enn det. Merkevarearkitekturen leder en mot bestepraksis i bransjen. Et selskap med en sterk merkevarearkitektur vil gi gjenlyd, blant de ansatte og potensielle søkere, som et sted som er ambisiøst og som tenker fremover, og er godt organisert til å nyte godt av de mulighetene som vil dukke opp.

Når merkevarearkitekturen er implementert, sørg for at en hver forflytning på tvers av avdelingene gjennomføres sømløst. Dokumenter merkevarearkitekturen og årsakene bak de valgene man har foretatt i retningslinjene for merkevaren. Pass på at ethvert navnesystem og hierarki er beskrevet klart. Bruk merkevarearkitekturen til «å indoktrinere» de nyrekrutterte i «ombordstigningsfasen». Dette for å gi dem et perspektiv på det selskapet de nå har blitt en del av. Å oppjustere merkevarearkitekturens verdi som et økonomisk aktivum vil hjelpe de ansatte å se fordelene ved merkevarearkitekturen, for så å bygge videre på denne.

Navnet ditt, eller navnene dine, er omdømmet ditt. Derfor lønner det seg å sørge for at alle som er involvert og interessert skjønner og sympatiserer med det du har å tilby. Ved å investere i merkevarearkitektur, vil du tjene på all den innsatsen du har lagt ned i å bygge porteføljen din.