Det fins selskaper som klarer seg fint uten purpose. Men tallenes tale er klar: merkevarer med purpose gjør det langt bedre enn de uten. Men et purpose statement som på fortreffelig vis forteller hvorfor selskapet ditt i det hele tatt eksisterer, er mye mindre verdt hvis du ikke klarer å bruke det, implementere det i selskapets daglige liv og i brandingen av selskapet.

En av de aller flinkeste i klassen til å gjøre nettopp dette, er svensk. Grunnlegger av IKEA, Ingvar Kamprad kom opp med selskapets inspirerende utsagn: "Att skapa en bättre vardag för de många människorna" allerede i 1976. Uttrykket fungerer like godt i dag som det gjorde da det ble skrevet, og det snakker direkte til alle som er involvert i eller interessert i IKEA på en eller annen måte. Denne gamle suksessoppskriften har IKEA holdt fast ved i over 40 år og man må jo kunne si at de har klart seg forholdsvis bra i denne perioden. Forbes rangerer IKEA som den 46. mest verdifulle merkevaren i verden i 2018.

Kunden først, sier IKEA. Den svenske møbelgiganten fremstår som en jordnær motvekt til den mer forfinede og eksklusive delen av møbelindustrien. Flatpakkingen og kostnadsknugingen som IKEA setter sin ære i å gjennomføre, signaliserer at her kan folk flest få et bedre hverdagsliv på grunn av at en rekke ting til huset har blitt tilgjengelig til en levelig pris. Prisen står alltid sentralt når IKEA presenterer et produkt, men den står sjelden alene. Hos IKEA selger de store drømmer til billige priser, slik at absolutt alle som måtte ønske det har mulighet til å strekke seg litt lenger enn det økonomien skulle tilsi. Forretningsideen deres lyder som Følger: "Our business idea is to offer a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them”. Med andre ord: skape et bedre hverdagsliv for de store massene. De anstrenger seg for å få høyest mulig kvalitet for lavest mulig pris ved å optimalisere hele verdikjeden, skape langsiktige samarbeid med leverandører, automatisere og produsere i stort volum. De bruker formålet også som rettesnor når de snakker om bærekraft. I følge deres egne sider er det finansielle hovedprinsippet til IKEA å vokse ved å bruke sine egne ressurser, det vil si å tjene penger før de bruker dem. Dette gjør dem i stand til å gjøre langsiktige investeringer som kan leve langt inn i fremtiden. De investerer mesteparten av inntektene sine på eksisterende og nye IKEA-utsalg, og stadig ifølge seg selv, på produktutvikling, bærekraftige løsninger og det å kontinuerlig presse prisene så langt ned som overhodet mulig. IKEAs purpose lever i symbiose med merkevarebyggingen. Men nye bedrifter kommer med en ny type merkevarer som revolusjonerer landskapet.

Under tar vi for oss noen nordiske selskaper som vi mener har et meningsfullt purpose som kan implementeres i det daglige livet. Det er en positiv bonuseffekt som oppstår når et purpose er så brukervennlig og tydelig at vi kan se spor av tanken bak formålet også på fysiske arenaer; i butikker, på møteplasser, i markedsføring og reklame, på utspill i pressen, innen rekruttering og ikke minst på de folkene vi møter som jobber der.

Et purpose kan fungere som en målestokk, en huskelapp, en retningsviser, en grunnsetning, en forklaring, en programerklæring, en sjel, et ambisjonsnivå, en merkelapp, en knagg, et ideal, et drømmebilde, en innholdskilde og mer til. Vi har selv definert at et purpose er årsaken til at vi gjør det vi gjør. Det som viser hvorfor du i det hele tatt driver med business, det som er enda viktigere enn å tjene penger. Gjerne et hårete mål som viser din motivasjon og hva du ønsker å gjøre her i verden – og gjerne hva du ønsker å gjøre for verden.

Banner av boken Point of Purpose skrevet av Bård Annweiler

Nordiske merkevarer med purpose

Hydro

Ett av de norske unntakene som bekrefter regelen, er Hydro. De sier selv: "Vårt formål er å skape et mer livskraftig samfunn gjennom nyskapende og effektiv utvikling av naturressurser og produkter". I The Hydro Way utdyper Hydro sitt purpose slik: "Alle selskaper må være lønnsomme. Men for virkelig å gjøre en forskjell, må de i tillegg ha et høyere mål. Vårt formål setter den standarden vi som selskap og medarbeidere prøver å leve opp til hver dag. Jo, formålet rommer nok noe som er virkelig stort, men det angir også noen ganske jordnære og hverdagslige ambisjoner som har konsekvenser for hver og en av oss. Ved å gjøre formålet vårt retningsgivende for de små og store beslutningene vi tar hver eneste dag, kan vi faktisk være med å gjøre verden rundt oss mer livskraftig."

Det er et gjennomtenkt og lett tilgjengelig dokument Hydro har utarbeidet, og det viser på enkelt vis hva som er viktig for dem. Forhåpentligvis har vi med en organisasjon å gjøre som tar sitt eget purpose alvorlig. Da Hydro overtok tre bauksittgruver i Brasil i 2011, var det fordi dette stoffet trengs til aluminium. Det var samtidig en kontroversiell beslutning å ta, for her snakker vi om å fjerne 100 fotballbaner i året av en regnskog som har brukt millioner av år på å opparbeide seg det nåværende biologiske mangfoldet. Hydro har i den anledning forpliktet seg til å forsøke å gjenplante regnskogen på alle de områdene hvor de utvinner bauksitt. Målet er å dyrke 300.000 planter i året der, så det er jo lov å håpe at de faktisk følger opp sine forpliktelser til punkt og prikke. Og at det er noe de gjør fordi de vil prøve å rette opp noe av det de har påført naturen, og ikke bare fordi det står i kontrakten.

Et område der Hydro har tatt tak i det med "nyskapende og effektiv utvikling av naturressurser og produkter" er i forbindelse med telysene. Hydro leverer 3.000 tonn aluminium hvert år til telyskopper. I Norge tenner vi årlig 200 millioner av disse små og populære lyskildene. Hvis disse hadde blitt resirkulert skikkelig, kunne de blitt transformert til 30.000 nye sykler. Aluminium er lett å resirkulere, så det er veldig verdifullt å aktivisere resirkuleringen av disse koppene. I samarbeid med IKEA, WWF, Grønt punkt og Syklus ble kampanjen Telysjakten satt i gang overfor elever fra første til fjerde klasse over hele landet. I alt 12 millioner brukte telys ble samlet inn, noe som gir nok aluminium til å bygge 2000 sykler. En veldig populær konkurranse blant de 26.000 elevene som deltok, ikke på grunn av, kanskje mer på tross av(?), at førstepremien til den flinkeste klassen var en tur til Hydros aluminiumverk i Holmestrand.

Narvesen

Narvesens purpose er: Vi skal være et lyspunkt i folks hverdag. Da Narvesen ble kunde av Mission, kom også diskusjonen rundt selskapets purpose opp på bordet. Når vi så nærmere på det utsagnet de selv hadde utviklet og brukte internt, var alle enige om at de faktisk hadde et purpose statement som fungerte veldig godt. Spørsmålet var derfor mer hva Narvesen kunne gjøre for å implementere dette budskapet i konkrete handlinger og valg.

Mission har hjulpet Norges største Narvesen med tiltak som forsterker kjeden som lyspunkt. Vi står bak en omfattende modernisering av identiteten til Narvesen, den første store rebrandingen på 25 år, noe som blant annet innebærer at vi gjør butikkene lysere og behageligere. Inkludert i redesignet er blant annet en lyssti i taket som skal inspirere til en sømløs bevegelse gjennom butikkområdet. Vi har også utviklet et system som forenkler kundens tid i butikken betraktelig. De travleste kan lynraskt skaffe det de trenger og sprinte videre, de med god tid kan dvele i magasin- og bokavdelingen uten å stå i veien for den store hovedgruppen, det vil si den typiske, mest vanlige kunden. Denne måten å differensiere mellom ulike brukere på, fører til at at enda flere får en god følelse etter sin lille visitt hos Narvesen. Det er noe av målet. Folk skal være litt lysere til sinns når de har hatt en Narvesen-opplevelse.

Nordic Choice Hotels

Deres purpose: Med Energi, Mot og Begeistring skaper vi en bedre verden. We Care! Nordic Choice Hotels prediker og serverer miljøvennlighet, de opererer med sunne frokoster som til og med er lyssatt slik at de skal ta seg godt ut på Facebook og andre sosiale medier. Det som er en smule spesielt i tilfellet Choice er at når vi hører deres purpose tenker vi gjerne på eieren, Petter Stordalen, som ikke alltid er så lett å skille fra selskapet sitt. Energi, Mot og Begeistring er utvilsomt merkelapper mange vil sette på ham, og sikkert egenskaper som står høyt på lista når de skal ansette nye mennesker i organisasjonen. Samtidig er deres purpose slik at det kan leve videre selv når Stordalen en gang i fremtiden legger kapteinsbindet på hylla, noe som er viktig når man skal utvikle et formål for fremtiden.

Ytterligere seks nordiske merkevarer som velger seg et purpose

Hurtigruten. Vi skal tilby trygge, unike, aktive og bærekraftige opplevelser, som skaper minner for livet.
Mills. Vår hovedoppgave er å gjøre det enkelt for dagens og fremtidens generasjoner å samles rundt sunn og god mat.
SAS. Makes your travel easier.
EVRY. Creating Digital Advantage for tomorrow's leaders.
Nokia. We are shaping the future of technology to transform the human experience.
Volvo. Our purpose is to provide safe, sustainable and convenient mobility, making a positive contribution to society

Fem grunner for at merkevaren din tjener på purpose

Når du jobber med identiteten, har du en ledestjerne. Enten det handler om det visuelle uttrykket eller ordvalget i en pressemelding, bør selskapets purpose inspirere til de alternativet man velger.
Når du vet hvem du er, vet du hva du skal gjøre? Nye produkter eller tjenester? Fusjoner eller overtakelse av selskaper? Ansettelser eller oppsigelser? Markedsføring og reklame? Kontroversielle veivalg? Selskapets purpose kan være lakmus-testen som hindrer ledelsen, ansatte og investorer i å foreta dårlige avgjørelser for selskapet.
Når du vet hva som betyr noe for selskapet, skjønner du lettere hvem du bør hjelpe.Hvilken veldedighet eller hvilke aktiviteter bør selskapet støtte? Ballbinger og/eller bedriftsrevy? Plukking av plast og/eller pensjonistturer? Ordlyden i et purpose kan gi et hint om hva som harmonerer med selskapet.
Når noe står fjellstøtt, slipper man unødige diskusjoner. Det er enklere å styre, guide eller kommunisere med alt fra arkitekter og webdesignere til presseansvarlige og journalister når man opererer med et purpose som ikke kan justeres eller tilpasses kortsiktige mål.
Når man har en felles plattform, går ting raskere. I større organisasjoner trenger man noe å være enige om. Travle mennesker trenger et budskap som raskt går til kjernen. Både nyansatte og deltidsansatte må kjapt kunne forstå hva som er sjela i selskapet.