Er Pride en merkevare eller bare andre merkevarers beste venn?

Nå i juni rebrandes igjen merkevarer for en stakkars stund med glade Pride-farger. For nå som det er Pride-festivaler verden over, skal absolutt alle være med og vise hvor inkluderende de er. Er det snakk om ekte engasjement for saken, så er det et verdig og velkomment bidrag, men det er grunn til å tro at en del bare ønsker å bruse med fjøra.

I fjor var det 50 år siden opptøyene på utestedet Stonewall i Greenwich Village, New York. Denne politiaksjonen ble startpunktet for en protestbevegelse bestående av homofile menn og kvinner ikke bare i New York, men ganske snart i byer flere steder i både USA og i Europa. Det første Pride-opptoget fant sted allerede i 1970, og siden har vi sett stolte og uredde homser, lesber, transpersoner og andre gå i tog verden over nettopp i disse dager.

Er Pride bare andre merkevarers beste venn?

Den fargeglade og distinkte identiteten til Pride i dag er gjerne knyttet til Gilbert Bakers Pride-flagg fra 1978. Dette regnbueflagget er blitt selve ikonet for en kompleks og sammensatt bevegelse og et yndet symbol brukt av LHBT-personer selv og andre som ønsker å vise sin støtte. Opp igjennom tidene har homofile menn og kvinner anvendt ulike tegn og symboler for å finne fram til hverandre, for eksempel den rosa trekanten og lambda-bokstaven fra det greske alfabetet. Men først med Pride-flagget fikk vi et symbol som roper ut klart, tydelig og stolt: Her er jeg.

Store og små merkevarer pynter seg med regnbuens farger fra mai til juli for å vise sin støtte til Pride. Uten den drahjelpen slike aktører bidrar med, hadde Pride ikke vært den suksessen det er. Globale selskaper som Nike, H&M, Disney, Google og andre legger ned store ressurser og mye penger i å vise sin solidaritet med egne LHBT-ansatte og -kunder, eller for å ta avstand fra regimer som ikke aksepterer disse. Det sistnevnte er ofte et ladet tema fordi mange internasjonale selskaper har økonomiske interesser i land der det står dårlig til med rettigheter til LHBT-personer.

Når bidrag fra kommersielle aktører kommer fra hjertet, tilfører det Pride ikke bare økonomisk drahjelp. Det bidrar også til å spre budskapet og gi vind i seilene, noe som bare påkostede profesjonelle markedskampanjer har muskler til. På den måten kan man argumentere for at disse merkevarene hjelper til med å forbedre homofiles vilkår i områder av verden der disse er under enhver form for kritikk eller helt og holdent fraværende.

Ifølge sponsoransvarlig for London Pride, Dan O’Gorman, kan man ikke overleve uten kommersielle støttespillere, men London Pride gjør et møysommelig stykke arbeid for å forsikre seg om at merkevarenes engasjement er oppriktig og langsiktig, og ikke bare en kortlevd aktivitet under selve Pride-festivitasen.

«Så mange merkevarer har tatt på seg en falsk identitet for å fremstå kulere, smartere, mer eksotisk. Formål kommer innenfra, det handler om å være tro mot seg selv. På den måten er det med og skaper en autentisk merkevare.»

Bård Annweiler i boken Point of purpose

Oppriktighet eller pinkwashing?

Ser man for eksempel på H&M, så donerer de en del penger til LHBT-organisasjoner. Det er en kjærkommen gave. Men det er også et faktum at H&M har produksjon i mange land med mangelfullt lovverk og dårlig beskyttelse av minoritetsgrupper, inkludert LHBT-personer. Dessuten er H&M en representant for en industri som de senere årene har fått mye negativ oppmerksom på grunn av sitt jag etter lavest mulige produksjonskostnader i u-land. Gjennom dokumentarer og reality-serier har vi blitt tatt med på innsiden i sweatshops og blitt vitner til ren utnyttelse av fattige slik at vi i rike Vesten kan shoppe billig mote.

H&M gjør mye bra overfor LHBT, men må tåle kritikk for dobbelmoral.

Når H&M og andre selskaper smykker seg regnbuefarger, er det på sin plass å stille spørsmålstegn ved hvor reelt dette er. Er snakk om pinkwashing og kortsiktig markedsføring overfor en kjøpesterk gruppe, eller er det en gjennomtenkt merkevarestrategi som bunner i selskapets formål? Dersom det sistnevnte er tilfellet, må dette engasjementet for LHBT-personer gå langt, langt dypere enn Pride-duppeditter i H&M-butikker og reklamebannere på festivalområdet. Også populære reisedestinasjoner som Tel Aviv slipper ikke unna kritikk. I år er det mange, også på innsiden av LHBT-grupperinger som mener vi bør boikotte Pride i Tel Aviv på grunn av Israels politikk overfor palestinere.

For noen få år siden var det vanligere for selskaper å iføre seg regnbuens palett for å høste goodwill. Profesjonelle merkevarer har i dag et langt et mer nyansert syn på markedsføring og kommunikasjonsarbeid. De ser på en uttalt håndsrekning til LHBT-miljøet som bare én av flere verdige saker de ønsker å støtte. Og de gjør det gjennom hele året, men med et hovedfokus akkurat nå i disse Pride-tider.

Regnbue-sandwichen fra britiske Marks & Spencer har høstet blandet kritikk.

Men noen merkevarer tråkker fortsatt bokstavelig talt i salaten, som da den britiske kjeden Marks & Spencer tidligere i år lanserte en sandwich i Pride-innpakning. Selv om M&S donerer penger til LHBT-veldedigheter stemt fram av selskapets egne LHBT-ansatte, spørs det om det dette er et smart markedsføringstiltak. For det er vel ikke regnbue-sandwicher verden trenger?

Adidas har en egen Pride-kolleksjon der en del av omsetningen tilfaller LHBT-grupper. Men i 2018 var Adidas en av hovedsponsorene under VM i fotball i Russland. Russland har en historie med diskriminering av LHBT, og i 2013 vedtok Russland den omstridte loven som forbyr informasjon om homofili til mindreårige. Slike uheldige kollisjoner av interesser gjør det nødvendig å spørre seg hvor Adidas har hjertet sitt.

Modellen er hentet fra boken Point of purpose av Bård Annweiler

Så er da Pride et(t) brand?

Det er ikke mulig å gi et entydig svar på dette. Det som startet som en protest i New York for drøye 50 år siden, har vokst til en bevegelse som inneholder et utall av organisasjoner, grupperinger, foreninger og stiftelser på tvers av land og kulturer.

For mange av de personene som betegner seg som en del av et LHBT-miljø, er Pride en altomfattende opplevelse. De føler at det miljøet de er en del av, lever opp til Prides eget formål: Å være en protestbevegelse som skal kjempe for inkludering av alle. For andre er nok Pride mer som en kultur å betrakte, en som knytter sammen medlemmene emosjonelt.

Det er når Pride bare fungerer som en identitetsbærer eller et tilleggsbrand at det mister mye av sin ekthet. Når dette skjer, mistenker jeg Pride for å være en eneste stor selvforherligende fest. Mest mulig fjærboa og fjas. Fokuset blir da på image og mindre på det som rører seg på innsiden.

Og så er det tilfellene der Pride bare brukes som pynt av utenforstående aktører, for å tekkes en minoritet i en kort periode uten at det ligger noen langsiktige tanker om hvordan man skal bidra til å støtte faktiske LHBT-saker.

Husk hvorfor vi feirer Pride

Selv om vi har kommet langt, er det flere ting å ta fatt på. Lesbiske og homofile ungdommer begår selvmord fire ganger oftere enn streite. Unge transpersoner 10 ganger oftere. Og det er ennå mange land i Midt-Østen og Afrika der personer havner i fengsel eller lever i frykt for dødsdom på grunn av sin legning. Samtidig er det helt på sin plass å feire de mange seire som vi har hatt for likestilling og rettigheter både i Norge og i mange andre land. Verden i dag er en ganske annen en i 1969, og det skal vi være veldig glade for under Pride.

LHBT-medlemmer i risikogrupper for korona

På grunn av høyere antall personer med kreft og HIV enn i resten av befolkningen, tilhører mange medlemmer av LHBT-miljøet risikogrupper for korona-smitte. Under årets digitale Pride bør vi derfor rette en raus porsjon oppmerksomhet spesielt til dem.

God pride!