Seks måter å skape en bedre kundeopplevelse på
Hva er en god kundeopplevelse, og hvilke eksempler har vi på god kundeopplevelse? Amazon er utvilsomt i forkant innen e-handel, så markedsføringsverdenen fulgte godt med da de annonserte sin første inntreden i dagligvarebransjen med lanseringen av Amazon Go. Prototypen på deres dagligvarebutikk lar deg betale og gå uten verken kø eller kasse, og ser ut til å kunne revolusjonere måten vi handler på i fysiske butikker samtidig som de skaper de beste kundeopplevelsene.
Amazon skrev regelboken om det å skape kundeopplevelser, og deres nettbutikk har bokstavelig talt forandret måten verden handler på. Til tross for de store ambisjonene til dette radikale, nye butikkonseptet, har utrullingen imidlertid blitt en lengre prosess en ventet. Det så ut til at deres "bare-gå-ut-teknologi" ikke kan håndtere flere enn 20 personer i butikken samtidig, men som de har videreutviklet over lengre tid til å håndtere mer omfattende mengde kundebesøk.
E-handelsgiganten er bare ett eksempel på de mange merkevarene som sliter med å utvikle en sømløs kundeopplevelse, både i den virkelige verdenen og i den digitale. Trenden så langt har vært at tradisjonelle forhandlere gjenskaper butikkopplevelsen kunden får på nettet.
Metningen på e-handelsområdet er imidlertid så stor at nettbaserte merkevarer nå lager fysiske butikker for å øke eksponeringen deres overfor kundene. Dette viser seg å være vellykket, da det skaper større bevissthet og gir kundene en konkret mulighet til å oppleve merkevaren. Trenden reflekterer den overordnede overgangen mot merkevarearbeid i flere kanaler, med en konsistent opplevelse online via datamaskin eller mobil, via sosiale medier samt via tradisjonell detaljhandel.
Enten dere har en nettbasert merkevare som ønsker å bli fysisk, eller en butikk som vil gå digitalt, er nøkkelen til suksess ikke å være for opptatt av den nyeste teknologien, men å fokusere på kundeopplevelsen. Det er lett å tenke at de to verdenene krever forskjellige tilnærminger, men de deler begge ett felles element – mennesker.
E-bok om utviklingen til retail, og hvordan du skaper gode kundeopplevelser.
Vi som mennesker har utviklet oss til å tenke, lære og oppføre oss med enkelte felles, dyptsittende trekk. Følgelig har enkelte standardpraksiser blitt etablert, som vil bidra til å skape bedre kundeopplevelser, uansett hvor kunden møter merkevaren deres.
Denne artikkelen drøfter utfordringene med å utvikle merkevarer i flere kanaler og beskriver noen universelle prinsipper for dette arbeidet.
Ordet "surfing" ble dokumentert brukt for første gang i 1992. Artikkelen snakket ikke om å ri på en bølge i harmoni med naturen, men snarere om hvordan folk endret måten de tok til seg informasjon på. Det enorme volumet av informasjon på internett var for mye til å ta inn, så vi utviklet vanen med å skumme nedover siden til noe vakte vår interesse – i dag ofte kalt "surfing". Hvem ville ha gjettet at dette skulle bli en ny ferdighet vi alle har lært oss, for å kunne navigere i den kompliserte verdenen vi nå lever i?
Massekommunikasjon har forandret oss mennesker for alltid. Vi er mer oppdatert på det som foregår i verden, vi er travle, og vi vil ha våre behov oppfylt umiddelbart. Den virkelige verdenen og den virtuelle verdenen eksisterer side om side i livene våre, og våre mobile enheter har gjort oss til drevne multitaskere parallelt mellom de to virkelighetsplanene. Du kan møte en venn for en kaffe, men samtidig sjekke banktransaksjonene dine. Du kan være ombord på et fly og samtidig kjøpe bursdagsgaver til barna. Denne avhengigheten av den virtuelle verden betyr at våre online-opplevelser har en stor innvirkning på hvordan vi bedømmer merkevarer.
Ironisk nok har mulighetene som den digitale verdenen gir oss, gjort oss enda travlere. Tid er en viktig ressurs, og vi hater å kaste den bort. Derfor forventer vi også at merkevarene vi interagerer med, gjør ting lettere for oss. Hastighet, bekvemmelighet og enkelhet – eller mangel på det – kan på kort tid styrke eller ødelegge kundens forhold til en merkevare.
For merkevarer som ønsker å tiltrekke seg og beholde kunder, er brukeropplevelse derfor absolutt forretningskritisk. I digitaltjenesteverdenen kalles dette ofte for UX – brukergrensesnitt. Men etter hvert som merkevarer utbres til flere ulike kanaler har de ikke råd til å prioritere bare ett type medium. Kunden har kontrollen, så brukergrensesnittet er ethvert berøringspunkt der kunden møter merkevaren. Enten det er snakk om mobiltelefon, apper, sosiale medier, kundeservice, en butikk eller et kontor, er alt til syvende og sist del av den samlede opplevelsen som dagens merkevareledere må jobbe med for å lykkes.
Les mer om 5 fokusområder du må ha på plass for å lykkes med branding.
Kundeopplevelse definisjon
En definisjon på kundeopplevelse kan være å legge sammen de inntrykkene og erfaringene en bruker har av bedriftens tjenester eller produkter. Du ser på hele kundereisen brukeren har med den gitte bedriften, men kan også beskrive en enkelt opplevelse i form av en transaksjon eller et kontaktpunkt. Det er flere virkemidler en bedrift kan bruke for å skape en god kundeopplevelse, det vil være forskjellig for hva bedriften tilbyr av tjenester og produkter.
Les mer om kundereisen og hvorfor du må omstille deg for å skape de beste kundeopplevelsene!
Å overse kundeopplevelsen er en risiko
Forvaltere av merkevarer gjør en feil hvis de blir for opphengt i ny teknologi. PC-en har en stund vært den dominerende plattformen for e-handel, men mobile enheter blir raskt den foretrukne plattformen. Og mens den raske utbredelsen i mobilbruk er fenomenal, mener mange mobilbrukere at mobilopplevelsen, til tross for sin bekvemmelighet, gir dårligere funksjonalitet.
På den andre siden reduserer mange merkevarer sin fysiske tilstedeværelse, særlig innen banksektoren. Dette har fremmedgjort eldre kunder, som er mer usikre på ny teknologi. Faktisk har Barclays i Storbritannia opprettet et teknisk team –"Digital Eagles" – som hjelper eldre med å gjøre seg kjent med bruk av nettbank. Selv om dette er en velvillig gest, anerkjenner den ikke fullt ut de unike behovene til eldre som bruker banken som et berøringspunkt for å ha kontakt med andre mennesker, på en sosial måte ansikt til ansikt.
Den faktiske virkeligheten og den virtuelle vil snart eksistere sammen i det som gjerne kalles Augmented Reality (AR) – "utvidet virkelighet". AR er sanntidsvisning av et virkelig miljø, hvis elementer utvides av datagenererte endringer via en enhet. IKEA har allerede laget et kjøkkenbord som foreslår oppskrifter basert på ingrediensene som plasseres på det. Dette er et typisk eksempel på hvordan teknologi er i kontinuerlig utvikling og dermed stadig flytter på ideen om hva som er mulig. Hvilke berøringspunkter vil fungere for dere? Hva vil kundene forvente? Hvor investerer dere?
Merkevareledere må akseptere at merkevaren deres eksisterer i et integrert økosystem av berøringspunkter, der kunden velger hvordan han/hun bruker den. Det er ikke den ene eller den andre – det er "både og". Hvis dere ikke klarer å tilby en konsistent merkevareopplevelse, vil det undergrave det dere står for i kundens øyne. Inkonsekvens signaliserer at dere ikke har kontroll, eller skremmer i verste fall bort kunder, som enkelt kan finne et alternativ via et enkelt Google-søk.
Den optimale kundeopplevelsen er brukervennlig med strømlinjeformet navigering, enten det er på telefonen eller i en butikk med flere avdelinger. Innholdet er målrettet, dynamisk, tiltalende og lett å ta til seg. Personalet er alltid til stede, klare til å ta seg av kunden når han/hun trenger litt ekstra hjelp. Kundene vil sette pris på at dere klarer å kombinere disse berøringspunktene i én integrert opplevelse. De ser at dere forholder dere til deres behov, og det er mer sannsynlig at dere får en plass blant kundens foretrukne merkevarer.
Uavhengig av hvilke kanaler dere bruker, er det noen grunnleggende regler for hvordan man skaper en effektiv kundeopplevelse, som alle er felles for både den fysiske og digitale verdenen.
Seks universelle prinsipper som hjelper dere med å forbedre kundeopplevelsen
1. Kjenn dere selv
I vrimmelen av merkevarer må dere skille dere ut for å lykkes. Dette kan virke åpenbart, men det er en haug med generiske selskaper der ute som kjemper om oppmerksomheten. Den eneste måten å skille seg ut på, er å gjøre noe annerledes. Den beste måten å skille seg fra andre på, er å ha en dyp forståelse av dere selv, hvorfor dere gjør det dere gjør, og hvilken verdi det i bunn og grunn genererer – altså, hva som er deres formål. Dette er utgangspunktet der ekte differensiering begynner.
Les mer om: Purpose (formål)
Hvordan relaterer så dette seg til kundeopplevelsen? Vel, ved å fokusere på det som er sant for dere, vil dere skjerpe fokus, og det blir lettere å bestemme hva som passer til merkevaren dere prøver å bygge, og tilsvarende hva som ikke gjør det. Dette vil påvirke kundeopplevelsen dere bygger fremover, og definere merkevarens holdning og agenda så vel som utseende og uttrykk.
Ta bare motebransjen: Alle butikker har et utvalg av vanlige hvite skjorter, men produktet og den omkringliggende butikkopplevelsen er forskjellig fra sted til sted. En Ralph Lauren-butikk tilbyr sossete eleganse, mens en Alexander McQueen-butikk leverer nyskapende design. Enhver designer lager sin egen hvite skjorte, men deres spesifikke syn på verden påvirker design, valg av knapper, omkringliggende butikkdesign eller bilder på nettet. Ved å være tro mot seg selv, skaper motemerker kundeopplevelser som hjelper dem med å skille seg ut og skape relasjon med målgruppen.
2. Gjenkjennelse
Gjentagelse er måten vi mennesker lærer på, måten vi gjør oss kjent med noe på. Hvis opplevelsen er positiv, oppsøker vi den på nytt og trekkes mot det vi gjenkjenner fra før. Mange merkevarer bruker konsistens med gode resultater.
Gå til en hvilken som helst IKEA-butikk rundt om i verden, og du vil få akkurat den samme opplevelsen, selv ned til de små blyantene. Dette forsikrer oss om at det vi forventer, også er det vi får, uten uønskede overraskelser. Det er unntak fra regelen, for eksempel det australske skjønnhetsmerket Aesop, som er kjent for sine vidt forskjellige butikkdesign rundt om i verden. Men dette er en omhyggelig forvaltet livsstilsmerkevare, der ny stimulans er et sentralt element i tilbudet.
Gjenkjennelse er også en nøkkelfaktor i prosesser, enten det handler om å finne et produkt på et nettsted, finne rommet sitt på et hotell eller å betale på en selvbetjeningsautomat. Dette er alle prosesser som kommer med forutinntatte forestillinger om hvordan de skal fungere. Gjennom våre daglige liv lærer vi oss disse rutinene og er avhengige av dem for å få gjort det vi skal. Gjør dere rutiner uforenlig med det kundene har lært, vil de raskt bli frustrert.
Butikkjeden Marks & Spencer endret regelmessig på produktenes plassering rundt om i butikken, i den tro at det ville stimulere til nye funn når kundene lette etter sine ukentlige dagligvarer. Dette skapte sterke negative reaksjoner, ettersom kundene hadde blitt vant til den vanlige utformingen og ikke lenger kunne navigere like enkelt i butikken. Gjenkjennelse er avgjørende for en vellykket kundeopplevelse, som blir stadig viktigere etter hvert som merkevarer implementerer en flerkanalsstrategi.
3. Førsteinntrykket teller
Inngangspunktet for enhver opplevelse skaper et sterkt inntrykk av hva som finnes på innsiden. Den første siden på et nettsted, inngangen til en butikk eller etiketten på et produkt utløser alle forventninger til den påfølgende opplevelsen. Hvis du for eksempel går inn på et nettsted og siden tar lang tid å laste, og du deretter må klikke bort popup-vinduene og annonsene, for så å finne ut at nettstedet ikke hadde hva det lovet, er det lite sannsynlig at du vil ha noe å gjøre med merkevaren igjen. Smarte merkevarer tenker nøye over hvordan de kan redusere adgangsbarrierer og de påfølgende trinnene, for å sikre en transparent kundeopplevelse.
Apple-butikker er et godt eksempel. Fasadene er bevisst åpne, lyse og innbydende, helt uten støyende kampanjer eller overivrige ansatte. Interiøret gir åpne linjer der valgene dine er lett identifiserbare, med klare gangveier for å komme dit. Store produktbilder omgir ofte butikkene, som lokker deg inn og gjør deg fortrolig med miljøet. Apples nettsted kan ses på som den digitale ekvivalenten. De følger de samme prinsippene som butikkene og bruker lignende teknikker til å hjelpe de besøkende med å komme inn, lære og utforske.
4. Informasjonsarkitektur
Informasjonsarkitektur handler om å veilede kunden gjennom tilbudet deres. Det definerer strukturen til et nettsted, et produktsortiment eller en bygning, og hjelper deg med å samhandle med informasjonen som finnes der. Det er et vidtrekkende emne, for stort til å dekkes her, men ett nyttig aspekt av informasjonsarkitektur er såkalt "chunking". Nei, det er ikke en by i Kina, men en ekstremt verdifull måte å organisere informasjon på.
Mange av kundene våre gjør den feilen at de er så stolte av tilbudet sitt at de forsøker å forklare alt for hele verden, sikre som de er i troen på at omverdenen vil forelske seg i det de har å si. Dessverre er dette aldri tilfelle. Vi mennesker har bare kapasitet til å ta inn tre til fem informasjonsstykker på en gang. For eksempel kan de fleste huske fem ord i et halvt minutt, men vil slite med å huske ti ord like lenge. Hjernene våre er rett og slett ikke laget for å motta informasjon uten at den brytes ned i mindre håndterbare deler. Ta for eksempel Missions telefonnummer, 24103500. Ved ganske enkelt å dele tallene inn i tre deler – 2410 3500 – blir det mye lettere å huske det.
Chunking påvirker kundeopplevelsen på mange måter. En motebutikk på nettet har tusenvis av produkter for salg. For å hjelpe kunden med å finne det han/hun leter etter, vil de dele informasjonen opp etter kjønn: mann, kvinne > vare: topper, bukser, sko osv. > farge: sort, blå, grå > størrelse: small, medium, large. Disse stiene hjelper folk med å navigere i et komplekst utvalg raskt og enkelt. Det samme prinsippet finner vi i den virkelige verden, fra bøkers struktur til organiseringen i et varehus (selv denne artikkelen er skrevet basert på chunking-prinsippet). Det er en enkel, men effektiv måte å veilede kunder gjennom vareutvalg på, som viser at dere har empati for kundens situasjon og skaper en innbydende kundeopplevelse.
5. Hicks lov
Hicks lov sier at tiden det tar å ta en beslutning, øker etter hvert som antallet alternative valg vokser. Dette prinsippet blir relevant nå som flere merkevarer utvider sitt sortiment. Svært ofte er valgmuligheter et gode. En del av appellen til Ben & Jerrys iskrem er de 40 smakene man kan velge mellom. Valg innen tjenester impliserer et dypt spekter av kompetanse og fjerner kundens behov for å gå et annet sted. Men når det gjelder kundeopplevelsen, oppstår det problemer når valg møter et ønske om hastighet.
Kundene våre øker ofte sitt utvalg av produkter med linjeutvidelser, for å få et nytt salgsargument eller imøtekomme en ny etterspørsel. Over tid øker utvalget til et punkt der det kan bli overveldende og frustrerende å søke gjennom. Tilsvarende vokser enkelte bedrifter gjennom oppkjøp og tilbyr et stadig økende utvalg av tjenester, uten å tenke på hvordan verdikjeden kommuniseres. Hver enkelt merkevare må forvalte sitt eget produktutvalg. Vær harde mot dere selv, og tilpass tilbudet for å tilby ekte verdi. Gjør det enkelt for kundene å velge med minst mulig forvirring, så vil dere tiltrekke dere og beholde kunder.
6. Tilgivelse i design
Vi er alle menneskelige, og vi gjør alle feil. Prinsippet om å innføre tilgivelse i kundeopplevelsen gjør det mulig å minimere feilene som kan oppstå. Dette gir en større følelse av tillit og skaper en vilje hos kundene til å fortsette.
Ta for eksempel bestilling av flybillett på nettet, der det er mange beslutninger som må tas om destinasjon, datoer, priser og forsikring før selve betalingsprosessen begynner.
En god flyselskapnettside vil benytte tilgivelsesprinsippet ved å inkludere følgende tekst:
Reversible handlinger – Hvis du klikker på feil dato, kan du velge å klikke deg tilbake
Sammendrag – Før du trykker på kjøpsknappen, får du et sammendrag slik at du kan se gjennom hva du kjøper
Varsler – Hvis du ikke fyller ut riktige passopplysninger, blir du bedt om å se gjennom opplysningene på nytt
Bekreftelse – Når du har gjort et kjøp, kommer en popup-melding, etterfulgt av en e-post, som forsikrer deg om at transaksjonen er fullført
Sikkerhetsnett – Hvis du bestiller feil dato ved en feiltakelse, har du 24 timer på deg til å endre billetten
Tilgivelse finner vi stadig vekk i den virkelige verden, fra adgang-forbudt-skilt til produktanvisninger, og dette er avgjørende for å tilby en positiv kundeopplevelse.
Å levere en sterk kundeopplevelse har mange fordeler:
Det bidrar til å få mer ut av den opprinnelige investeringen
Det opprettholder et hardt opptjent omdømme
Det opprettholder inntektsstrømmen gjennom fornøyde kunder
Mission har kunder som først og fremst er digitale, og vi har kunder som har butikkjeder med en over 100 år lang historie. Alle har sine egne unike utfordringer knyttet til flerkanal-tenkning. Men det beste stedet å starte er alltid å sette kunden først, grave dypt, tenke ut over kundenes forventninger, for på den måten å skape en verdifull kundeopplevelse.
Videre lesning: Hva er merkevarebygging, og hvordan jobbe med purpose?
