Tegnet på liv: Om identitet og merkevare

Merkevarer og litterære skikkelser har noe til felles. Begge er fiksjoner som er forankret i noe større enn dem selv. Hos merkevaren er det produktet og hos de litterære er det meningsfulle budskapet som appellerer. Begge har etablert en identitet, fanget tidsånden, og hevet seg over den. De er vellykkede og eksisterer i vår kollektive bevissthet som om de var virkelige.

Fra folkeeventyrene vandrer Espen Askeladd fram som den snartenkte gutten med et råd for nesten alt. Han er åpen for verden, er snill, og deler raust med alle han treffer gjennom fortellingen. Hva han vinner, vet vi alle. Espens tragiske brødre, Per og Pål, gikk det verre med. Pippi Langstrømpe rir gjennom barnelitteraturen som en av dens mest populære skikkelser. Hun er rebellen som ikke lar seg lure, hverken av politibetjentene Kling og Klang, eller noen annen brysom myndighet. Den sjarmerende slyngelen Peer Gynt blir, akt for akt, gjennomskuet til det gjennomsiktige. Gjennom bukkeritt og dårekister setter han sitt ufrivillige lys på eksistensielle moralske problemer. Gjenfortalt, tolket og dramatisert hvert eneste år ved bredden på Gålåvatnet.

Fortellingene om Espen, Pippi og Peer er ikke bare et underholdende drama over stokk og stein, men har også noe vesentlig å by på om oss selv. Disse kan leses som en moralsk bruksanvisning der hovmod står for fall og at ærligheten alltid lønner seg. Banalt kanskje, men suksessformelen ligger i den presise doseringen mellom det ekte og noe uvirkelig sprøtt. Medrivende selvfølgelig, som i en ønskedrøm eller et mareritt.

Det er merkevarens evne som problemløser som gir mening. Men en merkevare har ingen verdi før det får en tydelig identitet. Først da kan vi fornemme egenskaper som pålitelighet og kvalitet, men også en følelse av noe prestisjefylt som er rikt på positive assosiasjoner. Det er her at merkevarens rolle som kundens identitetsmarkør blir interessant.  Apple gir deg en følelse av å tilhøre den kreative klassen. Med Nike er du sporty og bak rattet på en Porsche er du selveste kongen på veien.

I følge Nietzsche, behøver du bare tre anekdoter for å beskrive et menneske. I vår tid er det antagelig nok med en merkevare. Sett Marimekko eller Armani som prefiks på en kollega og du har vedkommende definert og fanget i et bilde. Dette er effekten av hvordan merkeidentitetens assosiasjoner påvirker oppfattelsen av deg. Valgene vi tar, og alt vi eier og har, beskriver og definerer oss på godt og noen ganger ondt.

En identitet er miksen av mange forhold. Det er kulturen den har utgått fra, formen den har, symbolikken den omgir seg med og budskapets innhold og aksent. Over tid smelter alt dette sammen til et uttrykk hvor bare en flik av farge, form eller symbol er nok for oppfattelsen. Vi behøver ikke en gang merkenavnet for å forstå hva vi ser, assosiasjonene våre sender oss dit vi skal. ”One-Word-Capital” kalles det når bare et eneste ord er nok for å fange essensen. Dette er tegnet på liv, en tilværelse hvor vi pendler mellom verdier og begjær.

Vi har vokst opp med Espen, Pippi og Peer, og kjenner dem antagelig bedre enn våre søsken. Gjennom årelange og repetitive fortellinger er de godt etablerte i vår bevissthet. Det samme kan sies om merkevarer som har fulgt oss gjennom årenes løp. Det går gjerne en bølge av kollektiv melankoli når gamle kjente merker forsvinner fra markedet. For med litt velvilje har merkevarene, sammen med de litterære skikkelsene, en identitet i vår bevissthet som føles like virkelige som deg og meg. Men, det er en forskjell.

De har aldri levd, men lever likevel.

Les mer om tjenestene våre innen identitet og merkevare her.