Selskaper er ikke avhengig av å ha et navn som ligger tett opptil deres eget purpose, men det skader ikke å ta det med i betraktningen. Spotify eller Skype er ikke selvforklarende, selv om sistnevnte riktignok er avledet via Sky-Peer-to-Peer. Navnene sier ikke hvem de er og hva de står for. Det er mer slik at alt det de foretar seg og oppnår er med på å fargelegge navnet deres over tid. Det viktigste i samspillet mellom navn og purpose er at det ikke skal være en direkte disharmoni mellom dem. Er det er en kraftig kollisjon mellom det et selskap heter og det det står for, kan det muligens fungere hvis det er snakk om et disruptivt foretak som elsker å provosere. Eller om det er et selskap med en målgruppe som tåler ironi og selvironi.

Jeg synes at det svært så organiserte svenske selskapet Ordning och reda har et meget passende navn, men hvis vi som et tankeeksperiment ser for oss at de hadde kalt seg la oss si Kaos, tror jeg likevel at de fleste av kundene deres hadde skjønt tegninga, for når man besøker denne butikkjeden opplever man det diametralt motsatte av kaos. Dette bare for å indikere at man ikke nødvendigvis trenger å være overtydelige for å komme med et navn som står godt til selskapets purpose.

Når Elon Musk kaller et selskap som i hovedsak borrer tunneler for The Boring Company fungerer det bra. Det er aldri lang vei til en masse oppmerksomhet når det gjelder Musk, så potensielle kunder får uansett kjapt snusen i hva dette handler om. Det er et navn som raskt borer seg inn til selskapets kjerne, og som faktisk gjør et "kjedelig selskap" mindre kjedelig. Det finnes med andre ord mange ulike veier å gå dersom man ønsker at selskapets navn og purpose skal spille på lag. Mer om herr Musk lenger ned i artikkelen.

Banner av boken Point of Purpose skrevet av Bård Annweiler

Hvorfor spørre hvorfor?

I Mission er vi insisterende opptatt av purpose. Gjemt bak spørsmålet HVORFOR EKSISTERER SELSKAPET DITT? ligger det et svar som bør fremelskes og dyrkes. Det finnes, såfremt ikke selskapet ditt er en løk, en kjerne der inne som berører noe som er viktigere enn alt annet, penger inkludert. Fordelen med å sette ord på dette grunnleggende aspektet ved selskapet ditt, er at man kan finne noe som er viktigere enn alt selskapet gjør, alt det tjener og ikke minst, sterkere enn alle gründere og styremedlemmer som kommer og går i selskapet. Et purpose er med andre ord noe som, selv om ingenting varer evig, er skrevet for evigheten. Det finnes ingen forfallsdag på et godt purpose, og akkurat dette langsiktige perspektivet kjennetegner et godt selskapsnavn også. Selv om verden bare blir mer og mer hurtiggående og hektisk, er det en fornuftig ambisjon å skape et navn som tåler å bli tygget på av tidens tann. Konsekvensen av det jeg sier her er at det ikke er så dumt om det finnes en slags symbiose mellom selskapets NAVN og selskapets PURPOSE. Purposet forteller HVORFOR vi burde bry oss om dette selskapet, mens navnet (og den dertil hørende logoen) er det visittkortet som umiddelbart skal underbygge og representere selskapet og det formålet dere har, enten ved å vise nøyaktig HVEM dere er og HVA dere driver med, eller ved å skape den rette følelsen hos målgruppa. Aller helst begge deler.

Leve Patagonia

Noen selskapsnavn passer bedre til selskapets purpose enn andre. Patagonia er av mange regnet som det ultimate eksempelet på et selskap som står for noe viktig og har klart å implementere dette i alt de foretar seg. De startet opp med å utvikle utstyr for fjellklatrere, og har derfra utvidet til å lage klær og utstyr til aktiviteter som ski, snowboard, surfing, fluefiske, padling og terrengløp. Nærmere bestemt det de selv omtaler som stillferdige sportsgrener. Aktiviteter som ikke trenger motor og ikke følges av et jublende publikum. Her dreier det seg om mennesker som møter naturen med respekt.

Patagonia holder seg med følgende purpose statement:

«Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.»

Når det gjelder navnet har Patagonia følgende å si om hvorfor de valgte det (oversatt fra deres egen nettside):

For folk flest, ikke minst den gang vi valgte å hete Patagonia, var dette et navn som lignet litt på Timbuktu eller Shangri-la; fjerne, interessante steder litt utenfor de vanlige kartene. Patagonia gir oss, slik vi skrev det i en katalogintroduksjon, romantiske bilder av isbreer som stuper ned i fjordene, øde vindblåste fjelltopper, gauchoer og kondorer. Det har vært et godt navn for oss, og det kan uttales på alle språk. Det er ikke vanskelig å føle at det er en vellykket symbiose mellom navnet Patagonia og det de ønsker å bidra med på kloden.

Meningen med navnet

Navnet skjemmer ingen, heter det. Det er feil. At navnet ikke burde skjemme noen er en helt annen sak, men slik er det dessverre ikke. Endringer kan sitte langt inne, ikke alle navn er like levedyktige. Ofte tviholder man på et navn av praktiske, økonomiske eller nostalgiske årsaker, helt til det kommer til et punkt der man bare må kapitulere og innse at verden har forandret seg.

Slik var det blant annet med Fredskorpset, som kom til oss fordi deres organisasjon ikke på noen måte var den samme som den som en gang på 60-tallet, i kjølvannet av krigen, lot seg inspirere av, og oversatte, navnet Peace Corps. Mye godt er gjort i Fredskorpsets navn opp igjennom tidene, men det er veldig greit om man slipper å forklare og forsvare et navn når man er i kontakt med nye samarbeidspartnere. Etter en god navneprosess, der de ansatte i høy grad deltok, heter de nå Norec, en kortform av den mer utfyllende betegnelsen Norwegian Exchange Cooperation. Her får de frem både sin norske tilknytning og kjernen av det de sysler med, nemlig utvekslingssamarbeid.

No name is an island

John Donne skrev ordene No man is an island i 1624. Uttrykket betyr i sin moderniserte form at vi mennesker ikke er skapt for å være isolert fra alle andre, at vi fungerer best når vi har andre mennesker, og et samfunn, å forholde oss til. Jeg har tillatt meg å pynte på dette ordtaket. For heller ikke at navn fungerer når det står helt alene, og ligger som en øde øy langt unna alt annet. Det hjelper heller ikke om et navn er aldri så selvforklarende og enestående, det trenger en kontekst og et rammeverk.

Fem ting som hjelper et navn på rett vei

Det skader ikke med ledere som kan levere budskapet rundt navnet.
Det gjør seg med en logo og et visuelt uttrykk som forsterker ønsket etterlatt inntrykk.
Det er viktig å ha en organisasjon som kler navnet, og stiller seg bak det.
Det er fint om et navn har noe ved seg som frister folk til å skryte i sosiale medier o.l.
Det er en bonus om et navn tilfører selskapets purpose noe ekstra.

Oppsummert: Alt bør fungere sammen. Hvis man klarer å sette et navn inn i en relevant og interessant sammenheng, kan det være lettere å få folk med på reisen.

Fem merkevarenavn som smaker av purpose

Google

Dette er et selskap der navnet passer perfekt til selskapets formål.

Google er en omskrivning av dette tallet: 10 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000. Dette er googol, et 1-tall med hundre nuller bak. Selv om dette tallet egentlig ikke blir så ofte brukt av matematikere, er det ikke vanskelig å se hvor godt dette høye tallet passer sammen med Googles høye ambisjoner. Selskapet opererer nemlig med følgende purpose statement:

We shall organize the world’s information and make it universally accessible and useful.

Googles søkermotor bearbeider og organiserer daglig mangfoldige milliarder av søkeresultater. Det handler om store tall jorda rundt og døgnet rundt. Så vi kan trygt påstå at de har et navn som kler dem.

LEGO

Navnet ble til i Danmark allerede i 1934. Det er en forenkling av ordene “leg godt”, eller “lek godt” på norsk. Disse ordene beskriver noe som i følge selskapet representerer både navnet og idealet deres, noe man med litt godvilje kan kalle selskapets opprinnelige purpose.

I 2008 lanserte derimot Lego sitt Brand Framework, der de blant annet kom med sin nye misjon, eller purpose som vi ville kalt det:

Inspire and develop the builders of tomorrow.

Her har det lekende barnet blitt en fremtidig konstruktør og byggmester. Leken har på sett og vis gått over til å bli en slags øvelse til voksenlivet. Om dette er en oppgradering eller en avsporing kommer an på øynene som ser.

Det var da Jørgen Vig Knudstorp overtok som konsernsjef i 2004 at fokus ble flyttet fra Legoland-parker til legoklosser, samt flyttet produksjonen av disse til Mexico og Øst-Europa, at selskapet snudde fra nesten-konkurs til milliardoverskudd igjen. I 2017 var det første gang på 13 år at omsetningen falt i Lego-konsernet.

Nike

To bring inspiration to every athlete of the world.

Nike var en bevinget gudinne i det gamle Hellas, og hun var ansvarlig for å bringe seier i både kriger og i fredelig kappestrid. Hun var lynrask og fløy gjerne ned på Jorden for å gi idrettsfolk som har vunnet viktige konkurranser en laurbærkrans. Gudinnen Nike bidrar dermed med en nesten gudommelig inspirasjon og navnet harmonerer fullstendig med selskapets purpose.

Tesla

We shall accelerate the world’s transition to sustainable energy.

Elon Musk er ingen beskjeden mann. Han nøyer seg ikke en gang med verdensherredømme, han retter gjerne blikket mot Mars og enda fjernere horisonter, Når det gjelder Tesla, har han her lånt navnet til en av de største oppfinnerne i historien. Nikola Tesla var en serbokroatisk østerriker som flyttet til både USA og Ungarn og som gjorde store ting innen bærekraftig energi (elektrisitet), akkurat slik Musk gjør det i dag. Den godeste Elon har sikkert ikke noe i mot å bli assosiert med et stort geni, og kombinasjonen Musk, Tesla og det ambisiøse purposet henger godt sammen. NB! Legger merke til at Musk ikke snakker om biler i sitt purpose, han ser nemlig først og fremst på Tesla som et energiselskap.

Eika

Ved din side.

Når bankalliansen Terra fikk behov for å gå seg selv litt i sømmene, skjønte man at man på sett og vis hadde sviktet sine samarbeidspartnere, nemlig de mange lokalbankene rundt omkring i landet. Med andre ord de som faktisk stod bak Terra-alliansen.

Mission var med på den prosessen som endte med både et nytt navn og et nytt purpose. For å fornye seg måtte man i dette tilfellet gå tilbake det gamle. Hva er vel bedre enn et tre når man vil finne tilbake til røttene sine?

Da vi gjenoppdaget og revitaliserte det gamle navnet Eika var det en slags betryggende gest til alle lokalbankene, som hver og en av dem, i større eller mindre grad, hadde et forhold til den gamle eika som tidligere symboliserte alle sparebankene i landet. Når vi supplerte det hele med “Ved din side” oppnådde vi at navn og purpose understøttet og forsterket hverandre. Setningen “Ved din side” fungerer både som et budskap fra Eika-alliansen til lokalbankene og som en melding fra lokalbankene til deres kunder, i tillegg til å tjenestegjøre som Eikas purpose.