Unge arbeidstakere er opptatt av purpose.

Det er mye kollektiv energi som er brukt på å analysere oppførselen og vanene til generasjon Y, også kalt millenniumsgenerasjonen. Folk snakker om hvorvidt de fortjener all oppmerksomheten eller ei, om de er late eller ikke, om det er de som skal redde kloden vår eller ikke. Dette er ikke noe nytt i syklusen av generasjoner. De kritiske røstene vedrørende millenniumsgenerasjonen likner ikke så rent lite på de betenkelighetene babyboomerne hadde med generasjon X.

Når det er sagt, millenierne er forskjellige fra tidligere generasjoner – som kunder, ansatte og entreprenører. Dette er generasjonen som vokste opp omgitt av øyeblikkelig tilfredsstillelse fra teknologien og de digitale mediene. De fleste millennierne (født 1980-2000) kan ikke huske en verden uten mobiltelefoner, digitale kameraer, tekstmeldinger, e-post og browsing. Internett har åpnet flere dører for denne generasjonen enn for noen annen.

Ser vi på tallene, finner vi at millenniumsgenerasjonen representerer billioner av dollar i kjøpekraft og vil utgjøre mer enn 50% av arbeidsstyrken i USA i 2020. I følge Cone Communications Millennial Employee Engagement Study fra 2016 vil 64% av millennierne seriøst vurdere selskapenes sosiale og miljømessige innsats når de skal ta en avgjørelse om hvor de skal jobbe, og de vil ikke ta en jobb hvis selskapet ikke viser at de har edle hensikter. Den samme undersøkelsen viser også at 83% av millenniumsgenerasjonen vil bruke mer penger på merkevarer de bryr seg om. Denne gruppen, som allerede har stor kjøpekraft, og utgjør majoriteten av de innbyggerne som kan stemme, vil snart utgjøre en majoritet av arbeidsstyrken, og er like ved å utgjøre majoriteten av entreprenørene også.

Millenniumsgenerasjonen har egentlig kontroll nå, og snart vil de være den aller mest innflytelsesrike forbrukergruppa på verdensmarkedet. Dette betyr at det på et eller annet tidspunkt – om ikke så lenge – vil selskaper og merkevarer være nødt til å fokusere mer på ekthet og verdier i stedet for bare salgstall. Autentisitet er nøkkelen for disse menneskene, og som en konsekvens blir sosialt ansvar en prioritet for merkevarer som ønsker å nå frem til dette segmentet. Hvorfor er det mer sannsynlig at millenniumsgenerasjonen engasjerer seg i merkevarer som er tydelige på at de er opptatt av sosialt ansvar? På grunn av formål. Dette er spesielt gyldig for millenniumsgenerasjonen, som er drevet av grunnleggende menneskelige lengsler og det å leve livet til fulle, utnytte sitt potensiale helt.

Slik jeg ser det, er det å ha et formål grunnleggende—eller burde være det—når det gjelder business. Selskaper styrt av et formål, gjør det bra fordi de er i stand til å identifisere noe som er større og viktigere når det gjelder det arbeidet de er best på, og det gjør at de går løs på dette arbeidet med innlevelse. Denne innlevelsen skaper en god sirkel: selskapet og merkevaren utmerker seg, innlevelsen sprer seg, man får nye tilhengere, det hele handler om noe mer enn kjøp og salg og medfører en kundeopplevelse som skaper vekst.

Generasjon Y krever at merkevarer bryr seg

I mer enn 50 år har markedsførere vist hvilke gode saker de støtter, men for å selge oss ting. Og svært ofte har det virket. Det er mange som har grepet seg selv i å betale litt mer til et selskap som støtter deres egen favorittveldedighet. (De som driver med shopper-markedsføring kaller dette «cause-to-close»). Mange har lett frem småpenger for å gi donasjoner, og trukket mot lyset, har de blitt dratt i retning av merkevarer dandert med rosa bånd, gule armbånd eller røde parenteser i annonser og emballasje.

Makro-trender og retail-strategier har pekt på «den gode sak» som en massiv mulighet for markedsførere og reklamebyråer. Sannheten er at ikke minst unge kunder trekkes mot bedrifter som fokuserer på bærekraft og samfunnsansvar. «Den gode sak» har tiltrekningskraft.

I artikkelen 10 New Findings About the Millennial Consumer, som Dan Schwabel skrev for Forbes.com i januar 2015, forteller han at “62% of millenniumsgenerasjonen sier at hvis et selskap engasjerer dem i sosiale medier, er det mer sannsynlig at de vil bli lojale kunder. De forventer at merkevarene ikke bare er tilstede i sosiale medier, men skal engasjere dem.»

Ignorér alt unntatt de to siste ordene: Engasjere dem.

I sine anstrengelser for få på plass markedsstrategier innenfor det veldedige universet, har det vært en stor utfordring for mange merkevarer å forstå forskjellen mellom det å samle seg bak en god sak og det å stå for noe – å ha et purpose.

I markedsføringslandskapet finnes det nok av eksempler på selskaper som knytter seg opp mot saker de egentlig ikke støtter, eller som ikke matcher selskapet eller merkevaren deres. Starbucks fryktløse stunt for å engasjere publikum til å snakke om raseproblematikk gjennom kampanjen #RaceTogether, er ett eksempel. Kampanjen, som blant inkluderte at baristaer skrev «Race Together» på kundenes kaffekopper, ble en stor flopp. Starbucks introduserte kampanjen med en helsides annonse i New York Times og USA Today, og sendte påminnelser til baristaene om at de skulle skrive «Race Together» på kaffekopper. Kampanjen inneholdt også en video der daglig leder Howard Schultz diskuterte hvorfor rasespørsmål er viktig for Starbucks og hvorfor selskapet hadde iverksatt dette opplegget.

Imidlertid forsterket all direktereklamen folks oppfatning av at dette bare var enda en reklame-gimmick, og ikke en seriøs ytring om et viktig tema. Folks reaksjon var spontan og klar. De vil ikke bli påtvunget en dialog om rase med fremmede før de hadde fått morgenkaffen sin. Mange av de som kritiserte #RaceTogether mente at dette var en verdig sak, men at gjennomføringen i beste fall var tvilsom.

Forbrukere, ikke minst millenniumsgenerasjonen, vil reagere med kritikk når selskaper presenterer diskutable kampanjer med en sosial agenda. De vil bare respondere positivt til de avsenderne som fremstår som oppriktige. Starbucks lyktes ikke fordi de valgte en kampanje for en sak som ikke var tro mot, eller harmonerte med, selskapets purpose og produkter. Kampanjen manglet konsistens, selv om det antakeligvis lå edle hensikter bak kampanjen.

Mangelen på sammenheng og logikk mellom Starbucks identitet som kaffeleverandør og deres forsvar for rasedialog skapte en oppfatning at dette påfunnet var opportunistisk. Starbucks burde bry seg om likhet og rettferdighet mellom raser – deres organisasjonskultur og policy burde reflektere dette – men det var et dårlig temavalg for et offentlig sosialt kommunikasjonsstunt.

Selv om det er mange gode saker et selskap kan støtte med lidenskap, burde man utvikle kampanjer som passer perfekt til selskapets purpose og identitet. Årsaken er enkel. Folk – og ikke minst millenniere – higer etter merkevarer som gjenspeiler en grunnleggende holdning, en dypere årsak til at selskapet eksisterer og som representerer en positiv forandring man ønsker å se her i verden.

Banner av boken Point of Purpose skrevet av Bård Annweiler

Ta sosialt ansvar

Hvis vi er av den oppfatning at det å ta sosialt ansvar fremstår som en viktig faktor for selskaper som vil bygge et godt forhold til millenniumsgenerasjonen, er det viktig for selskaper å følge med på sosiale saker og vise ektefølt støtte i stedet for bare å bruke samfunnsansvar som en markedsstrategi.

Cause-marketing er svært ofte mot noe. Formål, derimot, tenderer mot å være for noe. Eksempelvis er det mange merkevarer som er mot miljøforurensning, samtidig er det en rekke matvareprodusenter som handler i tråd med sitt formål når de hevder at de vil hjelpe folk til å leve mer naturlig, sunt og gift-fritt. En større detaljist kan godt kjempe mot avskoging, men for et selskap som Patagonia er det å bevare miljøet i overensstemmelse med deres formål.

Cause-marketing har historisk sett stolt på at bedrifter gir penger. Men når det gjelder mange av de disruptive selskapene som nå dukker opp, ligger formål i kjernen av selve forretningsmodellen. En viktig differensiator når det gjelder cause-marketing er hvor autentisk budskapet er. Og denne differensiatoren er akkurat det som millennierne er på jakt etter. Aktører innen cause-marketing har det med å stole på tradisjonelle medier når de skal presentere sin historie. Kampanjer med rot i et meningsfullt formål har det derimot med å bruke medier som setter mennesket i sentrum. Sosiale, digitale og empiriske medier. Det å optimalisere disse kanalene får folk, ikke minst millenniere, til å dele, delta og handle.

Tilpass deg eller forsvinn

Hvorfor denne konstante søken etter mening, ekthet og sannhet? Og hvorfor er det så mange unge mennesker som mistror de store selskapene? Kanskje er det fordi de har vokst opp i en tilsynelatende transparent tidsalder preget av sosiale medier, en periode der alt og alle er tilgjengelig, og all verdens informasjon kan oppnås med noen tastetrykk. Kanskje er det fordi de er begravet i studentlån. Eller kanskje er det fordi så mange av dem fortsett leter etter sitt eget formål i en broket verden, og derfor støtter og respekterer et hvert selskap som jakter på formål like ubarmhjertig og lidenskapelig som de selv gjør det, hver eneste dag.

Millenniumsgenerasjonen krever autentisitet i meldinger, merkevarer og interaksjoner. De tror at merkevarer med et formål består ekthetstesten på måter som merkevarer som bare støtter «saker» ikke nødvendigvis gjør det.

Merkevarer som ikke makter å differensiere seg med et unikt og sterkt formål, kan havne i en uekte eller overdrevet tilnærming til cause-marketing. Og her ligger faren, nemlig muligheten for et massivt sosialt tilbakeslag og kulturell skam. Millenniumsgenerasjonen er en innflytelsesrik og stadig voksende forbrukermakt. Og de vet det.

Millenniumsgenerasjonen er fascinert av selskaper som har mot til å vise sitt sanne ansikt slik at alle kan se det. Heldigvis reagerer markedet og det er nå en hel del merkevarer som flekser med sine formålsmuskler og tilpasser sin forretningsmodell for å få millennierne ombord.

Flere opplevelser og færre produkter

Grepet av innhold, valg, markedsføring og produkter, flere millenniere omfavner en minimalistisk innfallsvinkel. De tar med seg en «less is more-mentalitet» i hjemmet, i skapet og i matveien. Nærliggende internasjonale trender som mindfulness og decluttering blir stadig mer populære. Unge forbrukere har alltid valgt opplevelser fremfor produkter. Nå ser de det i retning av å bli kvitt av materielle goder og forenkle livene sine. Denne lengselen etter en enklere måte å leve på påvirker hvordan og hva de kjøper.

Mer kos og mindre festing

Millenniumsgenerasjonen foretrekker sofa og kafé fremfor nattklubber. Å feste hardt har alltid vært et kjennetegn på ungdommen, men dagens millenniumsgjeng foretrekker å chille - eller binge med Netflix. Skal man skal forstå hva unge forbrukere anser som en perfekt kveld må man legge fra seg antakelsen at det bare er drikking og party det handler om.

Mer enn kroner og øre

I stadig større grad plasserer folk pengene sine der hjertesakene deres er. Millenniumsgenerasjonen fortsetter å være den gruppen som har størst behov for meningsfulle merkevarer med formål. Unge voksne er villige til å betale litt ekstra for bærekraftige varer. Som ansatte er lojaliteten deres lunefull, men de belønner selskaper som står for noe positivt og er opptatt av sitt eget purpose. Ett av de hyppigst siterte uttalelser om millenniumsgenerasjonen er at de har “a strong sense of purpose beyond financial success.”

Lengre oppmerksomhet og større engasjement

Generasjon Y er kjent for å ha en dårlig konsentrasjonsevne. Det er viktig å engasjere dem på en måte som er lett å huske og som varer lenger. Når så mange produkter oversvømmer markedet, hva kan du gjøre for at unge mennesker skal velge å handle hos deg? Millenniere foretrekker at ting er transparente og tydelige, ikke minst når noen skal dem noe. De er fascinert av ærlige og autentiske merkevarer, og de kan bli engasjert i markedsinnsatsen til en merkevare hvis de føler en meningsfull tilknytning til den.